融创君澜营销推广策略政策解读篇芜湖新政叫停事件2012.2.7，芜湖市印发《关于进一步加强住房保障改善居民住房条件的若干意见》。扩大了对商品住房的契税补贴和购房补贴的范围和额度。2012.2.12，经研究决定，该《意见》暂缓执行。芜湖叫停新政，意味着继佛山限购放松政策夭折之后，被业内视为首个变相救市的地方政策再次夭折。这意味着中央政府坚决不松动房地产调控，也不允许地方政府松动房地产调控。央行今年首降存准率中国人民银行18日晚间宣布，从2012年2月24日起，下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。此次下调以后，大型银行存款准备金率降至20.5%，中小型银行的存款准备金率降至17%。根据央行此前公布的最新存款数据估算，此次下调存款准备金率大约释放资金4000亿元。银行下调首贷利率至基准?来自央行的数据显示，上周，信贷资金今年首现净回笼。流动性的宽松，使得银行对于首套房贷款利率政策日渐松动。?进入2012年，中、农、工、建等四大国有银行陆续下调首套房的贷款利率至基准利率，许多商业银行陆续跟进。目前，如果对银行有“特殊贡献”，首套房贷款仍然可享八五折优惠政策。天津市上调普通住宅指导价格标准?2012年2月1日起，本市普通住宅指导价格标准再次进行调整。此次调整是继2007、2008和2010年之后的第四次上调。?其中，中心城区平均涨幅达到35.2%，环城四区上涨33.6%，本次普通住宅指导价格的上调，进一步扩大了普通住宅房源的范围。2012年1月天津商品住宅成交分析一、成交户型结构2012年1月商品住宅成交的户型分布情况：二室户型成交套数占比达到65%，仍然占据绝对的主流；以改善型需求为主的三室户型本月成交量占比较上月微量下滑3个百分点，本月占比为17%；一室户型成交量占比为12%；同时本月四室以上的大户型成交套数占比明显高于其同期的供应占比。二、成交的总价段结构1月，全市商品住宅成交更多地集中于低总价房源，在刚性需求引领下，79%的成交房源总价不超过100万元，该数据较上月增涨了近10个百分点；100-150万元的房源销售套数占本月成交的12%；1月150-200万房源占到本月成交总数的5%，较上月下降了4个百分点。三、成交的均价段结构从成交均价的分布上看，本月受到远郊区县项目热销的影响，低单价房源成交占比明显放大。均价在万元以下的房源占到本月成交的85%，较上月迅速上升了10个百分点；并且95%以上的成交房源均价低于15000元/平米。高端房源成交占比再度下滑。总结?刚需为主?小户型需求?百万以下低总价?青睐一万以下单价2011年天津全年销售1087万平方米，截止2011年12月天津已拿到销许但未签订合同的库存为1900万平方米。库存为历史最高点。但其中优质房源，稀缺房源不超过20%，所以5月份之前有计划购买优质房源、高端房源、市中心稀缺房源的，该出手时就出手。天津地产“小阳春”路劲领山红星国际天山水榭花都项目篇项目分析住宅总面积230496㎡高层（27F-32F）117012㎡,占比50.77%，小高层（11F）32400㎡,占比14.06%，叠拼洋房（6F-7F）81084㎡,占比35.18%区域定位明确，滨海十大战役之一，旨在打造新型服务产业聚集区北塘片区将建成一个集会议论坛、旅游度假、购物休闲、餐饮娱乐于一体的新型服务产业聚集区；项目资源分析主力资源：临组团或城市级道路、京山铁路，对生活有一定噪音影响，利用价格调控、快速出货。核心资源：紧邻组团紧邻组团中央景中央景观观，，拥拥有良好的景有良好的景观观资资源及源及视视野，但部分毗野，但部分毗邻邻临组团或城市级道路、京山铁路等，根据价格稳步提升，形成适度利润、快速跑量资源。顶级资源：位于社社区资区资源核心位置源核心位置，，紧邻紧邻入口景入口景观观，稀缺，稀缺资资源位置，源位置，优优势势明明显显，根据推售，根据推售节节奏，可适奏，可适当当追求溢价空追求溢价空间间。。项目产品特征高层/小高层产品?88㎡，104㎡，135㎡三种主力户型?按照北塘当前价格，总价约100-150万之间洋房产品?106㎡，137㎡，210㎡三种主力户型?按照北塘当前价格，总价约180-210万之间项目卖点?项目属于十大战役板块，未来升值潜力巨大?头牌名企、融创中国?名校为邻、孩子福音?洋房的稀缺性?赠送面积?户型设计合理?低密度住宅?超低容积率?超高绿化率?1:1的停车位?奢华生态、稀缺资源?高端品质、英伦典范?品牌物管、礼遇层峰项目阻力?交通不便利?配套不完善?靠近高架桥，环境脏、有噪音?价格高于竞争项目除去价格因素，其他三项都属于推广的硬伤。客户分析客户定位：?地缘性客户?大型企业客户?周边拆迁户?政府部门公务人员?25岁——35岁刚需婚房客户35岁——45岁改善型客户?投资型客户（包括蓝印客户）?外埠来津人群促销策略?垫付首付，免月供?现场抽奖?买房子赠装修?特价房?与各企事业单位，学校、幼儿园展开联谊式的推广活动。?垫付首付，免月供?婚房特惠活动?买房子送现金?团购?利用人脉资源，进行拓展?现场活动?到访有礼?老带新1、垫付首付，免月供（贷款年限30年，商业二套利率上浮5%）计算月供公积金首套公积金二套商业首套商业二套85㎡3158元2256元3979元2355元115㎡4273元3052元5384元3186元126㎡4681元3344元5898元3491元132㎡4904元3503元6179元3657元210㎡9362元6687元11796元6982元按免12个月的首付计算折合的优惠点位：公积金（首套）：4.45%公积金（二套）：3.18%商业（首套）：5.61%商业（二套）：3.32%2、首付一成【开发商变相降价一成首付重出江湖】2月25日，深圳罗湖区港澳8号项目开盘，现场“首付一成”的牌子引千人围观。所谓“首付一成”是指现在购房只需支付一成首付，剩余两成由开发商垫付，其中一成为免费优惠，另外一成只需在年内分三次无息还清即可。监管部门称此举不违反规定。产品分级依市场需求分为：好卖（刚需婚房小户型）可卖（两室中小户型）难卖（三室改善型）不可卖（大户型）针对刚需型客户我们可用的手段1、垫首付、减契税用低首付、低契税的利益点打动客户，促成购房行为。2、送物业?减免物业费，为客户直接节省日常开支。?赠送车位，解决有车族入住停车难问题。3、送装修?婚房精装，在不降价的基础上毛坯变精装，打击婚房刚需。?交房前着手装修工程，缓解资金压力，降低成本风险。4、送家电?同送装修手段，赠送大宗家电，电视机、空调等。?核算利润，控制赠送成本，降低风险。5、送厨具洁具?赠送厨具、洁具等日常用具，为客户节省装修成本。?与装修、家电赠送一并建成优惠体系，促成购房。小结?严格核算成本与利润?赠送交房标准外产品?协调工程进度，兑现交付针对改善型客户我们可用的手段1、收旧换新?消除客户已有住房出售顾虑?去化现有产品，持握原资产?评估原资产，核算利润针对蓝印型客户我们可用的手段1、超额部分打折80万蓝印起步价外给予相应折扣折扣比例高于正常成交折扣针对大户型产品我们可用的手段针对学区房产品我们可用的手段1、助学基金?建立助学基金?每学年开学前兑现基金发放2、与蓝印结合蓝印客户五年回购承诺推盘节奏排卡排卡第一次第一次升级升级?兑奖用券?返现三千VIPⅠ?到场既得?签约兑现第二阶段深深度度蓄蓄客客排卡排卡第二次第二次升级升级?到场既得?兑奖用券VIPⅡ?返现五千?签约兑现第三阶段强销强销蓄蓄客客推售执行篇2012年第一季度销售目标2012年2月25日——2012年3月25日实现销售额12000万销售目标154套3.1-3.93.10-3.163.17-3.31入市入市蓄蓄客客深深度度蓄蓄客客强销强销蓄蓄客客以新产品入市以新产品入市以以各各优惠政策优惠政策结结合开合开盘盘节节点点撬撬动动刚需刚需市市场场吸吸引客引客户到户到场场针针对对签签约约客客户户充充分利分利用用媒体媒体运运用用现现场力量场力量兑兑现现奖奖金金返还返还客客通多通多项项渠道渠道体体现产品品现产品品质质报报导营销进度导营销进度线线上上线线下下同同步步增增强购强购买买信心信心以以签签约约带带蓄蓄客客完完成成蓄蓄客客任任务务完完成成蓄蓄客客任任务务完完成成蓄蓄客客任任务务20%20%20%20%40%40%40%40%40%40%40%40%?盘点全部产品，划分产品市场需求层次?好卖的先出快出，降价清盘，跑量回现?不可卖的标高价，拉升均价，体现品质营销排期排卡客户的储备及升级目标时第一周第二周第三周第四周间客户排卡100组150组200组150组预计升级50组80组50组19#6##147#9##10推盘计划准备推出的14号楼，紧邻项目中央景观，视野良好，但是临近道路，有一定的噪音和尘土影响。建议快速销售，快速跑量。鉴于洋房的稀缺性，利于提升项目价值，不建议拉低价格。可选一部分资源性差的户型，做特价房，制造一个推广的亮点。资源分析高层资源：14号楼资源：19号楼套数：112套套数：面积：85㎡（两室）面积：126㎡115㎡（三室）（平跃层中室）132㎡（金银角）洋房资源：6、7、9、10号楼套数：面积：3——5层137㎡（平层）6层106㎡（顶层）首层210㎡（底跃）主推户型：85㎡两室、115㎡三室目标客户：85㎡两室针对蓝印和婚房客户115㎡三室针对改善型客户媒体推广篇推广策略推广形式?网络（搜房网、爱房网、楼盘网等）?公司网站?论坛?短信?售楼处及项目外围包装?看房车?广播电视媒体?平面媒体?户外媒体?公益活动?外展场（增加外展场）?灯箱、道旗?项目形象展示片的制作?品牌发布会?报