博加高端案例操作范例策略案例：汤臣一品简介：曾经的中国第一高楼问题：公关问题解决后，土地价值问题的炒作方案：《陆家嘴中国少年说》内容：放眼全世界，或者如美国华尔街CBD进入老年期。或者如法国拉德芳斯进入成熟期，如同中国陆家嘴这样处于发育期，且举中国之力力挺未来发展的CBD几乎没有第二个。发育期的CBD豪宅，必然将获得市场升值外，CBD国际地位升级带来的双向升值。品牌案例：金地自在城简介：75万方，西湖区三墩板块大型居住项目问题：2007年杭州地王，首次进入杭州市场方案：先落地，再起飞内容：先不做品牌形象传播，先落地做产品，十万方长三角最大的样板区，让视觉美泛滥的杭州为之一振。而后提出城市桃源别墅，获得热销后。最后才在年底，进行品牌形象传播。某种意义上，地产是个没有品牌的行业。先落地讲故事，后起飞做品牌是大鳄入市的有效方法3米*9米的大自在地图产品案例：上海龙湖滟澜山简介：大佘山，花园式类别墅居住区问题：2007高价拿地，事隔一年后迅速开盘。龙湖品质迅速落地。方案：上海价值，龙湖故事内容：淡化龙湖的重庆背景，一入市就截取上海骨子里的“浪漫”二字进行推广。并利用了成功的“大佘山”炒作土地价值。用“三轴三镇，坡地别墅”定位产品。用实景大片传达品质。用巨型蝴蝶拉页，配上讲不完的，甚至从未听说的故事，让全上海女性为之惊艳。产品案例：万科翡翠简介：万科继兰乔圣菲后，又一高端别墅作品问题：非传统高端土地上，诞生千万级别墅方案：上海价值，龙湖故事内容：1-以人文精神拉高关注（意大利文化、城市城市别墅复兴）2-构建土地说辞（城市精华用地、城市黄金轴线）3-差异化的豪宅视觉（现场、线上、样板）4-深度传播（藏于城市精华处；上海之意，意大利之上）李轩策略总监6年地产广告做作业经验主创万科西半岛，万科城市花园、龙湖江与城，深圳天琴湾，仁恒国际公寓、未来海岸、杭州金地自在城等项目。策略文案文案副总监黄志强：毕业于湖南工业大学。5年广告经验，现任文案指导一职。曾服务万科金色里程、金色雅筑、深蓝，光大花园，锦绣湘江、万源城、杭州金地自在城等地产项目。资深文案马海波：市场嗅觉灵敏，善于分析总结，三年房地产服务经验，在上海曾服务长泰西郊别墅项目。设计：设计副总监滕雷：5年4A广告创作经验，4年地产广告作业经验主创上海长泰西郊别墅，棕榈泉国际花园，北温泉九号，南沙濒海花园，重庆俊逸天下，新城国际等项目。资深设计师尚华：3年地产广告经验，曾服务项目主要有盛高东方庭院、杭州坤和、万科金域蓝湾、合肥东海精工社、万科魅力之城、上海龙湖滟澜山、汤臣一品资深客户主任：裘莎3年多广告从业工作经验，工作主动，细心，有一定创作能力，先后服务于常熟长甲，证大集团，绿地项目，创智坊，苏州嘉杰，御上海等项目。ANALYZE﹡解析问题*离开?仁恒离开核心城市土地*留下?待成熟的城市土地?复合项目?全生态PROBLEM﹡核心问题嫁接*嫁接@植物学STEP1选种选择优秀STEP2植结紧密结合，接穗成活*嫁接@森兰湾营销STEP1移植寻找仁恒不变的：《精装国际社区》的精华STEP2再生长寻找仁恒改变的：为什么是森兰，仁恒又在森兰干了些什么STRATEGY﹡森兰策略移植与再造*寻找不变和改变1先看看变*仁恒为何要拿森兰，为何要在生态边做项目*因为仁恒看到了一种趋势*政府做森兰，为何？它不是纯粹一个绿地，也不纯粹为这块土地贡献一片生态*站在城市骨骼的角度看森兰*上海骨骼：1+3+31：人民广场老3：外滩、陆家嘴、佘山新3：虹桥枢纽、世博、临港新城*老3辐射，新3成型2010年新3的成型，老3（外滩、陆家嘴、佘山）随着时间积累，同时形成了由点到带的辐射。其辐射能量也惊人的相似—10公里。*10公里辐射带功能：城市文化商务走廊功能：城市公园居住带功能：城市别墅居住带辐射：9.5KM辐射：9.2KM辐射：10.2KM轨迹：外滩-卢湾滨江-徐汇滨江轨迹：联洋-碧云-森兰轨迹：佘山-赵巷-徐泾《城市生态走廊》联洋-碧云-森兰*政府目的：提升整个大区域的人居价值世纪公园140万平方米、联洋碧云18万平方米、森兰5.77万平方公里是上海唯一的城市公园带，如果新天地是上海的文化客厅，那这里将是上海的绿色客厅。*社会趋势：延长联洋，碧云的人口导入能力联洋碧云已经饱和，本身已经无法提供人口导入能力，只有利用其辐射力，开发周边高端住区，间接延长联洋碧云的人口导入能力。生态走廊的说辞体系*角色定位-联洋-碧云-森兰*城市定位-上海绿色客厅*交通定位-2横2纵绿网交通*所以，仁恒不仅是拿下一块绿地更是看到了人居发展的区域趋势*当然，洞察趋势一直是仁恒所长*回看仁恒17年的项目项目仁恒森兰湾仁恒怡庭仁恒河滨城仁恒河滨花园仁恒滨江园19902000200520082010年代*回望上海仁恒：1990-2000时代：婴儿期浦东开发开放，上海几乎在一夜之间面对全新的世界冲击。“突然国际化”，首先带来的急速仁恒滨江园的城市国际化，各类国际名词开始空降上海。代表：东方明珠以东方明珠为代表的城市国际化道具，开始将婴儿期陆家嘴推向前沿。陆家嘴这个三字，成为最国际、最窗口的代名词。那一年浦东国际机场项目正式启动；中国人民银行上海市分行东迁1990200020052010。仁恒：仁恒滨江园几乎是陆家嘴第一代住宅。在陆家嘴起步成为金融中心的年代，仁恒就成了国际化的引领者。*回望上海仁恒：2000-2005时代：少年期经过东南亚经济危机，海外机构总部内迁，上仁恒河滨花园海迎来了二次发展机遇。十年城市国际化，古北等板块雏形成型，积累了相当国际生活消费者。上海的国际化由城市化向居住化推进。代表：罗马柱少年期复制成为当时国际化的最大捷径。以罗马柱为代表的典型欧洲元素，成为上海居住最早的标志，也代表了当时上海对于国际化居住的理解。1990200020052010仁恒：仁恒河滨花园全新的国际社区模式，国际化物业和社区配套，定义了那个年代真正的国际化内涵。售价也远远领先区域内的凯德项目。*回望上海仁恒：2005-2008仁恒河滨城时代：青春期陆家嘴十五年，上海对国际化消费从新鲜期进入消化期，罗马柱开始减少，国际化从风格过渡到生活方式的理解方式。青春期代表：生活方式生活方式几乎在一夜之间成为热门词。而所有关于国际化的东西都以生活方式包装，而且必火：简约主义、乐活主义、HOPSCA生活……1990200020052010仁恒：仁恒河滨城倡导有内容的生活方式，丰富的会所、人性化的社区配套、高质的国际人群，在倡导生活方式的年代，成为真正兑现生活方式的开发商。*回望上海仁恒：2008-2010仁恒怡庭森兰湾时代：成熟期外面的金融危机，家里的世博、奥运，一场外衰内强的走势，让中国几乎以2008年为分界线，迅速成为国际化的输出者。从学习到被学成熟期习，国际化一夜之间进入中国时间。代表：中国化中国风、汉字、孔子学院、世博中国馆等迅速走红时间，同时绿色经济的全球思考，让资源浪费为代价的西方化走向了一个式微的趋势。1990200020052010仁恒：仁恒怡庭森兰湾仁恒开始思考新一代和睦、稳定、温馨的高品质国际社区营造，亲地、生态、高品质小圈层的新模式，国际化进入城市和生态的尝试。*每次新开发，总伴随上海国际化的进一步仁恒森兰湾仁恒怡庭仁恒河滨城项目/社会形态仁恒河滨花园成熟期：金融危机、世博、奥运……上海人开始进入成熟的仁恒滨江园国际化输出阶段，从亢奋到偶尔兴奋，再到思考国际化，上青春期：陆家嘴十五年，海人对国际化开始从风格，到少年期：经过东南上海对国际化消费从新鲜生活，再到内容（绿色，生态亚经济危机，上海期进入消化期，罗马柱开，文化）的阶段十年国际化，古北始减少，国际化从风格过等板块雏形成型,国渡到生活方式际化进入复制期，上海的罗马柱开始婴儿期：浦东开放增多开发，上海进入“突然国际化”的兴奋和懵懂阶段19902000200520082010年代《仁恒与上海国际化关系全图》*而有大量的国际有产阶层，正和这个轨迹吻合产品线成财富轨迹熟化阶段*品牌积累阶段经历了5-15年左右的财富飞跃期，其财富积累的基本段落，和世纪公园发力阶段仁恒的企业资本积累类似。财富成熟期滨江起飞阶段对于“亚洲金融危机”、“奥运财富再积累期经济”、“世博经济”“09年复苏期”第一桶金等各阶段，仁恒和他们的财富盈亏轨迹都一样的螺旋上升。财富创业期经历了飞速发展的17年，几乎和仁恒的开发产品一样，具备了高层到别墅的跨越购买力。仁恒轨迹客户轨迹多元化的国际化生活的国际化居民的*国际观轨迹国际化国际观成熟土地的和仁恒的开发一样，对于国际的理国际化国际化生活解经历过肤浅认识的年代，17年后开始进入二次理解国际的年龄，国际观国际化模仿的理解开始宽泛，认识到国际不是复制，也不是纯粹的领先，而是一种舒国际化向往适的先进。仁恒轨迹客群轨迹国际复合社区国际社区*生活品质的轨迹随着财富积累，他们要求的居住身国际国际公寓+城市别公寓墅份感也越发提升。这一点上，我们会发现仁恒的产品和国际公寓+别墅消费群曾经断裂过。但在新江湾和森兰项目上，洋房和别墅的开发，又开国际公寓始对接客户需求了。仁恒轨迹客群轨迹全精装空间+国际社区+社区中的社区*精神生活的轨迹全精装空间+国际社区上海最有人情味的富人。精装空间社区味+家庭味+小圈子无论多富有，他们对于人情味的要求总是最高的，并随着财富积累，形社区味+家庭成了对人情味的2大1小的要求：味1-没有陌生人的大社区家庭味2-更温馨的家庭小情趣3-更同质化的小圈子仁恒轨迹客群轨迹*我们定义为“仁恒一代”他们未必是仁恒的业主，但是他们的财富史、生活观……17年里和仁恒基本轨迹雷同20年的国际化，让他们对居住的要求更高了：“高度