中信太湖城36#2010年营销策略报告博思堂地产综合服务股份有限公司2010.3.30一、营销目标解析策略总纲二、项目产品解读Proposalprocedure三、市场环境分析四、项目09年总结五、项目营销策略六、项目阶段执行项目营销目标项目营销目标销售速度：2010年10月底前实现中信太湖城36#楼100%去化。销售金额：项目实现销售金额约1.4亿。项目市场占位市场影响力华丽家族太上湖与世界同步的第一居所太湖黄金水岸中信太湖城太湖1号作品/太湖最美的地（36#）方太湖高尔夫苏州第三城苏州山水天下、臻品生活太湖纯水岸温泉1858静坐于湖山之间滨水而居一线湖景温泉公寓销售金额通过对区域市场内的项目的销售金额和在2010年的市场影响力分析，我们把项目定位为区域市场的跟随者。一、营销目标解析策略总纲二、项目产品解读Proposalprocedure三、市场环境分析四、项目09年总结五、项目营销策略六、项目阶段执行项目产品解读区位价值：太湖—闻名中外的旅游度假胜地，物产丰富、风景秀美，大度假配套，高尔夫球场、游艇俱乐部、海洋世界等。资源价值：湖景—项目前看碧波浩淼太湖；公园—后看10万㎡市政公园。事件价值：太湖文化论坛—世博分会场、下半年首届峰会“加强文明对话与合作，促进世界和谐与发展”。项目产品解读大盘价值：恢弘规划—项目76万㎡整体规划，气势巨大。完善配套—项目配套有太湖文化论坛、五星级酒店、商业水街、文化水街等。社区价值：成熟社区—项目已交付知湖轩别墅、知湖轩电梯公寓、浩阁精装公寓、商业水街。户型价值：大户型产品：31米太湖制高点，超宽朝南湖景阳台，户户入户平台，双层复式格局。小户型产品：面积总价控制合理，湖景景观阳台，户型方正实用。项目产品解读为区域内竞争对手所共有的价值：基础区位价值：太湖名声、度假配套、太湖游客价值事件价值：太湖文化论坛项目专属价值：大盘价值：恢弘规划、完善配套社区价值：项目是成熟社区品牌价值：中信地产消费者所关注的重要价值：资源价值：太湖湖景、市政公园项目产品解读消费需求：富豪阶层的消费取向，并非仅仅止于产品本身，更在于一种身份价值的体现——对稀缺资源的掌握；竞争区隔：并非任何一处建筑都能如此直面太湖；大户型产品定位项目价值：占据一线太湖湖景资源，湖景空中别墅营造诗般度假生活；小户型产品定位湖景电梯公寓项目产品解读小户型公寓产品分析——小户型公寓产品分析——投资型小户型公寓产品投资型小户型公寓产品，东西向的房源由于通风、，东西向的房源由于通风、采光等因素的影响；同时可利用的湖景资源较少，降低了产品的整体投资性采光等因素的影响；同时可利用的湖景资源较少，降低了产品的整体投资性能，产品只是太湖边普通的小户型公寓。能，产品只是太湖边普通的小户型公寓。投资型小户型公寓?面积：对于该房型来说，作为投资型或休东闲度假型的公寓，面积控制较为合理，总价西较低，减少客户购买的抗性。向过?功能分布：房道源1、东西向房源：户型南北不通透，同时由于楼层、采光、景观等因素的影响，各楼层户型均有一定的差异；2、南向房源：户型同样南北不通透，但由于为南向房，所以通风、采光等要较好于东西向房源；过道?景观资源：由于自身朝向、楼层的分布，南向房源景观资源较少，可利用的湖景资源也较少。项目产品解读大户型复式产品分析——大户型复式产品分析——休闲度假型产品休闲度假型产品，复式格局，整体功能布局较差，，复式格局，整体功能布局较差，影响实用功能；但可利用较好的湖景资源，作为湖景房源影响实用功能；但可利用较好的湖景资源，作为湖景房源,,在后期推广中可在后期推广中可拔高产品形象拔高产品形象,,创造一定价值。创造一定价值。产品户型分析?面积：对于该房型来说，面积偏大，过道直接影响到产品的总价，导致了客户购买的抗性增加；但做为湖景房或景观房暗源来说，大面积产品是无可厚非的；卫?功能分布：由于入户门前为过道，影响了房屋的通透性，同时卫生间无采光设计，厨房设置面积较小，影响了居住的舒适度与品质。?景观资源：复式房源集中于三楼以上，且为南向房，湖景资源较好；项目产品解读小结——小结——小户型公寓产品无特殊卖点小户型公寓产品无特殊卖点,,以投资型为主的产品以投资型为主的产品,,后期操作可走后期操作可走总价策略；而大户型复式产品可利用自身产品稀缺类别和湖景资源作为核心总价策略；而大户型复式产品可利用自身产品稀缺类别和湖景资源作为核心资源来弥补户型的缺点，提高产品价值。资源来弥补户型的缺点，提高产品价值。综合以上信息可以看出，36号楼存在着两种不同的产品，各种资源的利用也不尽相同，具有一定的差异性：?小户型公寓产品：通风、采光、景观等资源较差，可利用资源较少；作为投资型产品，在自身产品存在一定的缺陷情况下，需要在价格方面占据一定的优势，这样才能打消客户购买的心理抗性；?大户型复式产品：通风、采光等受到一定影响，但可利用的湖景资源较多，作为休闲度假型产品，利用湖景为亮点，弥补产品在功能布局中的缺点；针对36#楼不同的产品特征,其未来价值体现也肯定不同,表现到销售价格上,价格策略也会不同。一、营销目标解析策略总纲二、项目产品解读Proposalprocedure三、市场环境分析四、项目09年总结五、项目营销策略六、项目阶段执行宏观市场分析11）土地市）土地市场场?分析：2001-2007年苏州土地供应体量呈现阶梯状上升趋势，2007年土地供应量为历年最高，总量达1512万方。2009年楼市迅速回暖，土地成交量价略有回升，预计2010年房地产市场土地出让量在500-600万平米的区间。?分析：从2001--2009年苏州住宅用地成交楼面价总体呈现上升趋势。09年随着楼市销售火爆及信贷资金急剧放量，开发商大手笔抢地，部分热门地块涨幅惊人。宏观市场分析22）二级市场）二级市场2010年1-2月市场成交量保持了比较平稳的状况，价格仍保持平稳水平。苏州住宅供求变化趋势2009年苏州住宅供求量价走势供应量成交量成交均价12003.001201200010002.501001000088008002.0067497048824087018464836374578067807597728680006001.50661060600061524001.0061864040002000.5020200000.002004年2005年2006年2007年2008年2009年0009年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月10年1月2月供应量成交量供销比?成交量：2010年2月苏州住宅市场成交面积为13.86万平米，比09年同期下降77%，比今年1月下降41%；?成交价格：2010年2月住宅成交均价为8800元/平米，比去年同期上涨33%，也比今年1月上涨5%；?市场存量：目前住宅存量234万平米，仅为09年同期的45%左右。宏观市场分析33）近期政策）近期政策2009年12月—2010年1月政策层面主要通过信贷政策和土地政策的收紧，对非自住性购房投资或投机、土地市场的过热等进行打压，从而抑制房价过快上涨。在遏止房地产市场过度泡沫化的同时，鼓励非投资行为购房需求，保持房政策基调地产业对经济增长的拉动作用，促进房地产平稳健康发展。央行与银监会将合理控制信贷增量，尤其关注进入房地产市场的资金流向信贷政策，并实行信贷额度管理。预计2010年房地产信贷资金将进一步紧缩；加大打击囤地的政策力度，提高土地首付款比例，增加保障房土地供应，土地政策抑制土地市场疯狂炒地行为；提高二套房和二手房税收、贷款政策、首付比例等方式，增加非自住型购税费政策房的投资成本，抑制投资性需求入市。区域市场分析11）太湖）太湖板板块块去化分析去化分析板块市场整体供求较为平衡，细分来看，公寓产品供不应求、去化速度较快，未来市场竞争压力较小。别墅市场供略大于求，且去化速度较慢，未来市场竞争压力稍大。供应方面（万㎡）成交方面（万㎡）成交情况　公寓别墅公寓别墅合计公寓别墅合计供销比供销比2009全年14.3612.626.9615.27.722.90.91.6?从区域的整体供销状况来看，区域的整体供求比为1.2，区域整体市场供求较为平稳；?从区域的产品类型的供销状况来看，区域公寓产品供求比较低，整体处于供不应求的状态；区域的别墅产品供求比较高，市场处于供略大于求的状态。区域市场分析22）太湖）太湖板板块块存量分析存量分析板块市场整体的别墅产品库存3.49万㎡，去化周期为5-6个月，未来市场竞争压力较大；公寓产品库存2.84万㎡，去化周期仅为2-3个月，未来市场竞争压力较小。公寓库存（万㎡）别墅库存（万㎡）合计库存方面　套数面积套数面积套数面积2010年3月20日3632.841173.494806.33?从区域的整体库存来看，区域整体库存较低，按全年月均去化1.9万方计算，预计去化周期为3-4个月；?从区域产品类型的库存来看，区域公寓产品库存2.84万㎡，去化周期仅为2-3个月，未来市场竞争压力较小；区域的别墅产品库存3.49万㎡，去化周期为5-6个月，未来市场竞争压力较大。竞争市场分析11））竞争竞争格局分析格局分析产品类型主力竞争次竞争温泉1858别墅太湖黄金水岸湖景空中别墅太湖纯水岸别墅太上湖别墅太湖黄金水岸公寓湖景电梯公寓太湖纯水岸公寓太湖高尔夫公寓湖景空中湖景空中别别墅墅对应对应主主力力竞争对竞争对手是手是温温泉泉18581858和太湖和太湖纯纯水岸的水岸的别别墅墅产产品品湖景湖景电电梯公寓梯公寓主主力力竞争对竞争对手是太湖手是太湖纯纯水岸的公寓水岸的公寓产产品。品。竞争市场分析22））竞争竞争未未来来推案推案2010年太湖度假区核心板