观四方谋策略修形象持久战镇江中南〃世纪城2010年度营销企划竞标方案2010年1月观四方谋策略修形象持久战中南〃世纪城＊醇熟之上的升华［方格智业机构＊竞标感言］中南〃世纪城，3年精耕，已经成就了镇江房地产业内一道独特的风景。这道风景，不仅仅是建筑抑或景观的，更是生活以及精神的。所见所感，恰如面前陈来一樽历经岁月酝酿的美酒，散发着馥郁而醇熟的气息。我们相信，这正是中南〃世纪城的不同。而这种不同，将积聚为一种?升华?的潜能。进而我们相信，将这种潜能释放出来，正是方格智业机构在本项目上所应承担的使命。无论本次是否能中标，我们都真心期待一个更好的中南〃世纪城！观四方谋策略修形象持久战壹〃观四方贰〃谋策略叁〃修形象肆〃持久战1081061041021009896观四方观四方谋策略修形象持久战观市场观区域观对手观客户94观市场放眼全中国楼市进入变局时代，市场发展一波三折、起伏国跌宕、竞争加剧，市场支撑面临严峻考验92?近年房地产发展变数横生。经历06、07年的高速发展，至2007106.59?金融危机加速行业调整年11月，国房景气指数达到历史90顶峰，房地产市场发展随即转入调整期；连续16个月下滑连续10个月回升?受到金融危机影响，08年市场88持续低迷，08年10月份，市场进94.72入了2000年以来的首次不景气区?连续9个月处于不景气区间间，楼市萧条、量价齐跌。09年306-306-506-706-907-307-507-707-908-308-508-708-909-209-309-409-509-609-709-809-9月，国房景气指数跌入历史最低06-1107-1108-1008-1109-1009-1109-12点；?政策刺激、刚需释放，09年上06-07年底07年底-09年初09年3月以后半年市场V型反弹，至8月份指数市场持续高速发展市场持续低迷市场V型反弹突破100，市场转入景气区间，房09年中国楼市由?历史低谷?转入?快速复苏?阶段，商品房量地产行业进入快速复苏阶段。价齐升；但经济通胀持续、房价过快增涨，市场不稳因素增加、泡沫累积，楼市发展将面临结构性调整。观四方观四方谋策略修形象持久战观市场观区域观对手观客户放眼全政策历程进入转型期，?保增长?和?调结构?观市场国将成为2010年宏观经济政策的风向标。※物业税开征研讨※二套房政策持续收紧※央行降息※清查闲置土地※存贷款利率下调※公积金贷款首付降低※多次上调存款准备金率※取消二手房营业税优惠※契税减免、政府补贴※下调商品房资本金比例※国务院促进节约集约用地※提高土地出让金首付※二套房贷政策松绑※废止房地产税暂行条例※公积金贷款政策收紧※公积金贷款利率下调※央行上调存款准备金率08年上半年08年下半年09年上半年09年下半年政策持续紧缩政策逐渐放松政策保持宽松政策逐步收紧市场延续07年增长态势受金融危机影响各项利好政策刺激市场迅速复苏特征房价稳步走高楼市萧条、量价齐跌刚需集中性释放量价攀升较快量价稳步回升刚需却步、投资显现政策定调防止房价过快上涨、抑制投机。09年底税收、土地等一系列政策密集出台，全面加强宏观调控力度，有保有压，政策收紧倾向明显。2005-2009年镇江市区商品房量价走势成交面积（万㎡）成交均价（元/㎡）30050004357观四方观四方250谋策略修形象持久战38154000观市场观区域观对手观客户328225020028343000审视镇09年镇江楼市回暖态势明显，市区商品房量价齐26012009年镇江市区商品房月度成交量价走势观市场150147江高，全年走势相对平稳10183200008年遭遇市场调整，09年市场迅速回升100成交面积（万㎡）成交均价（元/㎡）4340.010006000?受到金融危机影响，08年镇江市区商品房销量50跌入一个谷底，但价格却保持稳步增涨，涨幅约500016%，市场处于平稳低位运行状态；030.00?09年市场回暖态势明显，商品房量价齐高，销4000量同比涨幅148%，房价同比涨幅15%。2005年20.02006年2007年2008年2009年3000200010.0市场整体回暖，下半年有波动，年底激增10000.00?自3月份起，商品房销量逐步走高，至7月份达1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月到一个顶峰；?随着刚性需求释放减弱，房价走高，下半年销成交面积（万㎡）7.510.819.421.423.325.227.025.824.826.424.230.6量有所波动。但受到09年度优惠政策结束期限将至影响，年底商品房销量出现激增。成交均价（元/㎡）4046382538453982387238334024405243814266474950622009年镇江市各区域商品房量价情况成交面积（万㎡）成交均价（元/㎡）10087600051788045255000观四方观四方谋策略修形象持久战6561观市场观区域观对手观客户34934000603848审视镇京口、润州两大热点区域，量价齐高，逐步形成3000观市场江镇江两大高档住宅区3740200020100000京口丹徒润州丁卯?京口区作为主城中心，在房地产板块上主要覆盖滨江、学府路两大板块。其中滨江板块大盘云集，支撑着京口区销量。两大区域山水资源优越，高档住宅林立，区域价格也自然居高不下；?润州区主要涵盖金山板块、南徐板块。目前南徐板块以行政中心、自然景观等资源利好打造城市新住区，区域价值被迅速拉升，09年商品房成交价格已超越京口，领跑全市。2009年镇江商品房分面积段成交情况30.0%27.5%26.9%23.7%25.0%观四方观四方谋策略修形象持久战20.0%观市场观区域观对手观客户观市场审视镇15.0%以80-100㎡、120-140㎡为主流产品，刚需与改善江性需求并驾齐驱，形成两大购房主力，催热楼市10.0%10.0%8.1%3.8%5.0%0.0%80㎡以下80-100㎡100-120㎡120-144㎡144-160㎡160㎡以上?随着09年市场回暖，首先得以释放的就是被08年压制下去的刚性需求。另一方面，城市建设不断推进，拆迁量巨大，同样刺激了楼市繁荣；?09年楼市回暖步伐迅速，改善型需求逐步导入，产品需求从经济型开始转向舒适型。另外，160㎡以上的户型产品，以花园洋房、别墅为主，也逐步受到市场广泛追捧；?此外，120㎡以上大户型产品的热销，也是受到镇江传统居住习惯的影响。2005-2009年镇江商品房供销结构走势2005-2009年镇江市土地供应情况商品房存量（万㎡）土地成交量（亩）新增供销比土地价格（万元/亩）4504092.5观四方观四方谋策略修形象持久战4002.3观市场5000观区域观对手观客户33045472502350294303196300审视镇市场首现新增供应量小于需求量，存量房大量去化；2554000200观市场1.529851.61.5250江拆迁催生刚需，后期土地供应充足277830002553150?市场长期供过于求，存量房大量累积?综合拆迁、城建等因素，09年土地供应量加大2299?200?09年销量攀升，新增上市量较少，存量房大量去化主城中心土地出让量增多，土地出让价格创近年高峰1.2115020001001121000.698100078820.5505000002005年2006年2005年2007年2006年2008年2007年2009年2008年2009年乐观估计，以2009年商品房年销售量250万㎡计算，目前市场存量去化周期尚需14个月；镇江近年以大量拆迁推进城市建设，截止2009年10月底，09年度全市完成拆迁302万㎡，超出原规划拆迁量17%（09年度原规划拆迁量259万㎡），其中润州区占39%，京口区占30%；2010年拆迁以主城危旧房改造为主，仅润州、京口老城区拆迁面积达133万㎡。2010年度全市预计拆迁总量仍达300余万㎡。拆迁特征：老城改造、拆迁密度大、拆迁补偿高、大多无回迁房。观四方观四方谋策略修形象持久战观市场观区域观对手观客户研判宏观政策调控风险加大，过快反弹埋下价格隐患观市场2010累积存量去化周期较长，大量拆迁加大刚性需求政策：目前政策已显现收紧趋势，投资客和房价是首要调控对象。但在保增长和政策连贯性的前提下，使得政策不会出现大幅度调整；房价：相对宽松的货币政策及财政刺激，中长期内通货膨胀威胁仍然存在，通胀初期将带动房价上涨，但随之而来的降温政策也将放缓房价增涨脚步，宏观层面甚至出现下跌；供销：成交量的大幅度增涨及约一年期的宽松货币政策，使得开发商资金充裕，开工量逐步加快，2010年下半年需防止供应潮的出现；此外，房价过快增涨，将直接抑制刚性需求，明年成交量将受影响。需求：随着镇江城市建设的推进，政府持续加大拆迁量，进一步释放刚性需求，刺激房地产市场发展；中观层面供应：镇江全市商品房累积存量较大；后期土地供应的增加，开发商趁势加快开工，整体市场供应量将继续加大。观四方观四方谋策略修形象持久战观市场观区域观对手观客户市场格滨江、学府路、丁卯、金山、南徐、丹徒六大板块观区域局已成型，其中滨江、学府路、南徐为三大热点区域板块特征起步晚，规模小、物业档次较低板块特征成熟开发区域、品质住宅聚集区物业类型多层、小高层物业类型别墅、花园洋房、小高层、高层均价区间6000-7000元/㎡均价区间6000元/㎡左右客群特征周边原住民为主客群特征高收入人群、社会中上阶层代表项目天元〃一品、正太悠然居金山板块代表项目江山名洲、中南世纪城学府路板块板块特征较成熟居住区域、中央居住区板块特征新开发住宅区域、城市新贵物业类型