虹桥公园隐墅话语权的谋略明泉·璞院2011营销推广执行案上海华燕置业发展有限公司敬呈2011年4月时间回朔…2009年明泉·璞院虹桥别墅标杆上海联排别墅的旗帜2010年限购限贷璞院影响不温不火2011年调控上升为政治问题房产税…璞院何去何从？现况一公园7月全景呈现已售房源交房如火如荼全现房销售现况二虹桥交通枢纽投入使用10号线开通周边生活配套更全通胀…现阶段推广主题大隐虹桥璞境生活现阶段推广目标大声发声再竖虹桥鼎级联排别墅话语权现阶段推广任务3.5亿元30套销售目标现阶段主要推广方式圈层营销+小众媒体高端项目市场4月成交数据（2011.4佑威统计数据）上月成交本月成交上月成交本月成交上月成交本月成交面积面积环比套数套数均价均价　环比环比（元/（元/（㎡）（㎡）（套）（套）㎡）㎡）全市住宅35505354383753.2%3445549459.5%2003718856-5.9%别墅市场562699637271.3%23542078.7%270974030848.8%高价公寓1975739863101.8%115297158.3%6434749273-23.4%高价别墅831828785246.1%2766144.4%539018249053.0%注：高价公寓及别墅的价格线为40000元/平方米本月住宅及别墅市场整体成交量都有明显放量，而且高价公寓及高价格别墅需求保持上涨，说明高端产品由于其稀缺性受市场的影响较小。本周高价公寓成交均价低于3月水平，但高价别墅成交均价有所上升，主要是因为上海紫园成交35套房源，成交均价达到了99184元/平方米。单价4万元以上住宅成交套数排行（2011.1.28-5.2）成交面积成交均价成交总额序号名称区域成交套数（㎡）（元/㎡）（元）1瑞虹新城铭庭虹口1637615740498663,180,2792仁恒怡庭杨浦129525073095946,754,2183世纪之门荣联家园三期工程普陀26733942161112,717,8114上海紫园松江1832135991841,817,161,460数据5九龙仓玺园?杨浦56113249277276,517,582来6四季雅苑浦东41582463905265,747,274源佑：7远雄徐汇园徐汇24992453562133,840,596威8华润置地橡树湾城杨浦26771645598122,077,753数据9诚邦别墅青浦46801345457212727356系10中科大学村五期南汇33791246557157336202统11上海星河湾花园一期闵行26791043129115,535,09715长宁八八中心长宁96494462343,000,16416翡冷翠园闵行3219771272229,416,16917中星美华村?长宁143865327076,627,32829绿城玫瑰园二期（B地块）闵行164035640492,509,01461尚海湾豪庭徐汇1351624678,412,431单价4万元以上住宅成交套数排行（2011.4.12-5.2）成交面积成交均价成交总额序号名称区域成交套数（㎡）（元/㎡）（元）1瑞虹新城铭庭虹口1637615740498663,180,2792上海紫园松江1832135991841,817,161,4603四季雅苑浦东36372358949214,410,868数据4九龙仓玺园杨浦23391349079114,803,729来5仁恒怡庭杨浦26991270417190,076,023源佑：6诚邦别墅青浦2520747294119,177,930威7华润置地橡树湾城杨浦124064677758,007,092数据8中科大学村五期南汇127854644959,379,728系统9徐汇苑二期徐汇96056473462,113,15110上海星河湾花园一期闵行110444379948,360,78111中星美华村?长宁71135300237,662,25423翡冷翠园闵行97127267570,594,52938长宁八八中心长宁1651416086,874,474重点关注个案——上海紫园上海紫园自2004年以1.3亿元推出8号楼以来就备受市场关注2009年在香港推出总价10亿的99号楼“外滩印象”2011年3月之前签约26套2011年4月网上显示销售35套其中34套为同一买家于4.22购走价值10亿的外滩印象外滩印象内部——18米挑高外滩印象简介价值5亿的欧式别墅看似不起眼的别墅也要价值上亿目前均价：49662元/平米2007年10月《第一财经日报》整版近期热销原因探究?开发商对外消息：34套别墅已卖，由于恐拉升成交均价，一直未在网上房地产完成备案，直到要交房才集中进行网上备案。还有多套目前仍未登记，近期或对剩余已售房源进行登记。?专家观点：可能是信托融资的资产抵押，中凯置地也用相同的手法抵押中凯曼荼园的部分在建别墅融资7亿元。此操作会面临再过户问题。今后过户有两种方式：1，买卖——会受限贷制约2，赠予（3%的税收）；A、受限购影响；B、百分百利润获得，再次转让税收高；重点关注个案——四季雅苑现阶段推出公寓即将推出平层精装修公寓，均价6-8万2011年广告投放?名称次数价格东方早报4360,000新闻晨报2200,000新闻晚报3190,000第一财经日报1312,900合计101,062,900（春节后投放统计，按刊例价格计算）广告表现?渠道营销?2011.4.1,“国学”与“国运”——21俱乐部百万会员高端沙龙时间：4.1下午地点：和记黄埔地产御翠园会所形式：与21世纪经济报道联合主办，21世纪网、21俱乐部协办。复旦大学历史系教授钱文忠将围绕“国学与国运”的主题开展高峰讲坛。来宾：21俱乐部成员2011.3.19,四季雅苑&MOISELLE「Mirage」海市蜃樓春夏时装展时间：3.19晚地点：上海浦东嘉里大酒店形式：以如幻似真的海市蜃楼主题，16位专业模特儿展示59套2011春夏新装，借此突出项目调性来宾：偶像剧女星陈乔恩及时尚人士、时装爱好者梅龙镇广场——长期推广3月大拇指广场巡展4月2日开盘，推出总高11层小高层房源精装修，均价60000元/平起一次性付款享95折，另按时签订又可享一定折扣至今成交24套优势品牌：开发商为和记黄埔地段：临近世纪公园，处于花木板块产品：从2房126平米到复式250平米，房源众多，满足不同客户需求。主推3房，1楼附送200平米的花园重点关注个案——诚邦别墅广告表现?2010.10?渠道营销?2011.4.23,风生水起卓越之旅——豪宅风水论道&豪车试驾时间：4.23下午地点：接待中心形式：A试驾捷豹XF、XJ5.0B风水大师把脉豪宅风水C吉他弹唱和萨克斯独奏D现场看房及推介来宾：老客户带新客户2011.4.9,高端圈层推介会时间：4.9下午地点：万豪酒店形式：项目推介+冷餐会来宾：100百余位前期累计客户&老客户4月开盘，推出58套独栋别墅目前成交7套，总价在1600-6000千万、成交情况良好以上项目启示硬广投放不多多以渠道营销为主我们的困难点推广费用有限如何再竖市场话语权？渠道壹媒体主要运用搜房网适量NP及高端杂志渠道贰活动圈层营销现场体验渠道叁路演周边重要商场及写字楼巡展扩大影响力营销排期201120125月6月7月8月9月10月11月12月1月销售节奏第一阶强销期第二阶持续期第三阶强销期第四阶持续期策略升华产品价值产品演绎贵胄生活实景展现延续生活价值演进璞境生活强化提升璞境生活价值媒体推进大众媒体/周边/网络周边及小众媒体大众媒体/周边/网络等小众媒体/周边?现代家居风水讲座?银行客户活动?搜房网看房活动暨空间设计周揭幕盛典?圣诞嘉年华联谊会?与侨商会联谊活动?家庭亲子运动会活动?膳食与健康养生讲座?……?搜房网看房活动?……营销?经济投资讲堂?搜房网看房活动现场系列活动，尊贵VIP接待体验现场配合5月—8月5月6月7月8月9月节点5月初-6月中硬广：《晨报》/《搜房》媒体周边：横幅及指示牌方式软文炒作及新闻跟踪报道6月上旬华侨商会推介舞5月中下旬银行客户活动8月家庭亲子运动会活会动4月——5月古北家乐福巡展5-7月搜房网看房活动现以卖奢侈品的优质服务走出案场一对一服务场物活动现场物料制作料配摄影计划璞境生活实录DM合银行客户活动时间：5月21日（周六）地点：明泉·璞院售楼处现场参加人员：银行客户等；宣传推广：搜房网新闻报道等与华侨商会合作推介舞会时间：6月4日（周六）地点：明泉·璞院公园及颖尚精菜馆参加人员：明泉·璞院新老业主，媒体记者等；方式：华侨商会会员宣传推广：网络：搜房网新闻报道等搜房网看房活动时间：6月18日（周六）地点：璞院现场参加人员：搜房网高端购房会员家庭亲子运动会时间：8月6日（周六）地点：璞园运动场参加人员：备选1协和双语学校学生及其家长备选2老客户及其子女新客户及其子女目的：利用客户重视下一代教育的心理，寻找客户形式：亲子运动比赛+互动游戏宣传推广：报纸/网络9月—12月）20129月10月11月12月1月节点9月初-11月中硬广：《晨报》/《搜房》媒体周边：横幅及指示牌方式软文炒作及新闻跟踪报道9月现代家居风水讲座暨空间设计周揭幕盛10月经济投资讲堂11月膳食与健康养生讲座活典动9-10月古北家乐福巡展9-10月搜房网看房活动现场以卖奢侈品的优质服务走出案场一对一服务物料活动现场物料制作配合现代家居风水讲座暨空间设计周揭幕盛典时间：2011年9月10日（周六）地点：明泉·璞院售楼处参加人员：璞院业主，意向客户温州及浙江商会意向客户，民生/建行等大银行VIP客户等、合作方VI