谨呈：明威地产明威地产长安项目定位研究及发展战略报告NIONIONUORLDDRLOW报告思路宏观市场项目本体研究区域研究项目核心问题市场研究开发目标及项目背景客户研究案例借鉴项目整体定位及发展战略NIONIONU项目形象定位项目客户定位项目产品定位ORLDRLDO初步排布建议W1项目本体分析?项目外部条件?项目地块质素?项目属性小结本项目隶属长安区，处于长安与西安的交汇区域，距离城南、高新、区曲江三大区域均通达性良好，与城南联系最为便捷位本项目区域?市中心（钟楼）本项目位于长安老区政府版块边城内区缘区域，目前对区域较为陌生钟楼10.5公里10.5公里车程20分钟主城区?距离城市发展最早的城南区域尺曲江区度最近，属于城南外扩第一区域，能够享受部分城南成熟配套辐射高新区城南区曲江区城南板块绕城高速?与高新、城南、曲江三大成熟区4公里航天大道域距离很近，车程均在20分钟左右绕城高速西部大道韦曲西街NIONION西长安街U老区政府版块ORLDRLDOW关键词：城市边缘/通达性良好本项目区域内交通四通八达，公交系统有待完善；区交域与地铁利好，但地块受到号线地铁利好辐射有限通2目前交通条件：道路交通较为发达，通往高新、曲江、城南区交通条件：域均快捷。此区域公共交通有待完善。高新区曲江区城南区?区域内道路交通便捷，通达性强；高新区：经西部大道西沣路太白÷绕城高速南路高新区电子曲江区：经航天大道雁塔南路曲东仪路正雁环路街项目配套：江区1500米地铁西部大道子航天大道城南区：经电子正街、东仪路直达城南午大韦曲西街道?目前本项目周边尚无公交路线，公共交西长安街通有待完善NIONIONU未来：地铁2号地铁线对本项目辐射有限?西安地铁2号线2011年11月建成通车。至长安线路段将与2013年全线通车运行。?ORLDRLDO世联研究：地铁的开通能够提升周边物业价值。市区地铁利好有效范围为500-1000m、本项目距离W地铁站1.5km，受到地铁辐射有限；?本项目距离地铁口较远，客户易受众多其余竞品项目拦截，地铁对本项目很难形成直接利好关键词：公路便捷/公共交通待完善/地铁利好有限区域陌生，项目内部规划有教育配套，外部仅拥有基本配生活配套，中高端商业配套匮乏，生活氛围尚未形成套项目内部配套：交通条件：?本项目内部规划幼儿园、小学。拥有完高新区城南区曲江区善教育配套。÷绕城高速电项目外部配套：子东仪路正雁环路街项目配套：?周边有韦曲中学、距离长安二中2.4公里，西部大道子韦曲西街航天大道项目具有一定教育资源午韦曲中学?大距长安广场、华润万家仅1.2公里，拥有NIONION1200米道华润万家U西长安街基础配套，中高端商业配套不足长安广场长安二中ORLDRLDOW关键词：教育配套/中高端商业配套匮乏本项目周边规划有百米绿化带及千亩清凉山公园，但完景成时间不确定，具有不可控性，对本项目前期价值不大观绕城高速电东长安街子仪正路街子午大道清凉山公园500m规划中西部大道清百米绿化带凉韦曲西街寺现长安西街状本项目地块西临百米绿化带，北距千亩清凉山仅500米。NIONIONU由于规划具有不可控性，目前项目时间节点上不明确，景观资源对本项目可利用度不高。百米绿化带：处于概念规划阶段而言，目前尚无明确时间节点。ORLDRLDO清凉山公园：本项目位于公园南部，距离公园500米，部分地块拥有景观资源。W?规划面积76.8公顷，其中建设用地67.4公顷(1005亩)，是长安区重点实施的十大项目之一，规划将于2011年开工。关键词：景观规划具有不确定性项目周边众多城改项目，环境较为混杂。且随着项目周陆续入市，本项目整个开发期均将面临激烈竞争边张家村上塔坡村首帕张村蒋家村下塔坡村城中村村庄东崔家庄皇子坡村何家营村城中村NIONION近期待改造城中村U?根据2010年9月华商报信息：长安区列入城区规划范围内的共改造村开发商改造村开发商有36个村，目前已有8个列入了城中村改造计划，申店村，还有城中村首帕张村君昱蒋家村荣禾ORLDRLDO张家村、夏殿村、东崔家庄村、皇子坡村、何家营村、首帕张上塔坡村金源下塔坡村汇鑫W堡村和蒋家村。首村嘉天张家村——关键词：众多村庄环境混杂/未来面临竞争四本项目地块形状不规则，东临东仪路延伸线，西临规至划百米宽绿化带，北至西部大道，南至韦曲建材街北：西部大道东：东仪路延伸线南：韦曲建材街西：规划中的百米项目地块南侧小产权项目宽绿化带NIONIONU项目四至?东临东仪路延伸线西临规划中的百米宽绿化带ORLDRLDO?W南至韦曲建材街北至西部大道关键词：地块形状不规则指本项目为城市边缘中等规模、中高容积率城改住宅项目标项目指标主要指标数值占地面积145亩容积率3.5约34万平米（地上面积）总建筑面积7万平米（地下面积）回迁面积12万平米可售面积22万平米本体限制城改项目，土地证等办理手续复杂NIONIONU?安臵区域：建筑面积12万平米，容积率3.5，安臵区无法达到实现分解本项目容积率目的。?本项目：总建筑面积约34万平米，可售面积22万平米，容积率3.5，属中等规模中高容积率项目，土地性ORLDRLDO质为城改项目，证件取得周期长W关键词：中等容积率/中等规模/城改项目项目优劣势分析：本项目周边道路交通便捷，通达性强。项目周边规划有景观资源，但是项目优势存在不确定性，优势并不明显。区域背景：项目所处区域为雁塔区与长安区交汇处，属南郊外扩的第一圈层交通条件：区域内道路交通便捷，通达性强景观资源：项目规划景观资源，由于规划具有不可控性，对本项目可利用度并不高项目劣势区域认知度不高，配套不齐全，周边环境杂乱，且无明显资源可利用的城改项目区域认知：客户对区域认知不强，目前属于陌生板块，区域价值被低估区域配套：有基本的生活配套，中高端生活配套不足交通：区域内公共交通尚待完善。地铁利好辐射有限NIONIONU项目土地背景：属城中村改造用地，各项证件办理周期长ORLDRLDOW本项目优势不明显，可利用资源较少，且面临区域陌生等不利因素2项目目标解析开发商目标?价格目标：实现整盘均价不低于7500元/平米?速度目标：2011年8-10月开始销售，2.5-3年实现清盘?品牌目标：打造区域标杆形象，树立中高端市场姿态，为企业品牌NIONION注入新活力UORLDRLDOW价格目标理解：本项目价格目标为第二圈层的领导者，需要超越本土开发商开发项目的市场水平，有一定挑战项目整盘均价7500元/平米第一层级项目价格（一线品牌开发商）项目名称规模（平米）容积率产品形式价格目前价格：7500元/平米（高层、精装）首期60万，整体万科城前期3.0高层、小高层8500元/平米（小高层、精装）预计1800亩预计二期价格：超过9000元/平米（精装舒适产品）金地西沣路建面54万2.9-3.0——入市7500元/平米（毛坯）本项目价格目标低于第一层级的项目，与第一层级竞争项目相比本项目不具有品牌优势、项目规模、开发经验优势，因此，本项目在价格上跟随第一层级的策略合理。第二层级竞争项目（本土开发商项目）NIONION项目名称智慧城兰乔国际城时丰姜溪花都长安中央广场U5600元／平米单价实现5980元/平米5700元/平米6000元/平米板式6100元／平米ORLDRLDOW本地开发商中等规模项目价格实现在5600-6000元/平米之间，考虑10％增长率，本项目入市时区域内同类项目价格预测为6100-6600元/平米之间。速度目标理解：基于市场竞争项目消化速度，认为本项目销售目标为市场较快速度速度目标分解：本项目总建筑面积34万平米，其中商品房面积22万平米，实现2.5-3年售罄，每年需消化7.3-8.8万平米。扫描市场水平：?兰乔国际城项目总建筑面积300000平米，共17栋楼，首期推出8栋，今年5月1日开盘，目前已全部售罄，占项目总建筑面积的45％左右，约135000平米。?时丰姜溪花都项目月均消化速度50-60套，每套按100平米计算，月均消化速度5000平米，年均约60000平米。本项目目标理解：NIONIONU价格目标的实现难度高于速度目标,整体目标为:高价基础上的较快速度！ORLDRLDOW城改性质意味着本项目前期成功启动立势,实现快速回现是面临的首要问题品牌目标：项目的较高价格快速销售和良好的市场认识是实现项目品牌从而提升开发商品牌影响力的关键开发商品牌影响力带动项目价值开发商已经在市场上获得了较高的知名度和较好的项目品牌带动开发商品牌影响力品牌形象，此时通过开发商的品牌影响来获取消费者对项目的认知。项目在市场获取了较高的认知度，通过高品质项目的形象，来促使消费者对项目品牌提升开发商有所认知，从而提升开发商的品牌影响力。开发商品牌形象尚未建NIONION立，项目可通过快速销售U引爆市场从而实现价格突企业的发展阶段要求本项目能够实现高度破来获取市场的认知度，市场认知，从而建立开发商的高端品牌形ORLDRLDO提升项目品牌形象象。W3项目开发背景及核心问题政府调控力度不会放松，调控周期加长，对市宏观背景场的影响会更为深远NIONIONUORLDRLDOW大势不确定性，现金为王，掌握主动权本项目入市期面临各类开发商各层次项目的竞争，竞竞争背景争环境严峻一线品牌开发商项目竞争：上塔坡村金地项目?万科城首期开发面积60万平米，后续仍有一线开发商首帕张村城中村项目竞蒋家村拿地计划，预计总规模1800亩竞争下塔坡村争?万科城金地西沣项目开发面积约54万平米东崔家庄皇子坡村本土开发商商品房项目竞争：?本土开发商竞太阳水岸新城开发商在区域内已成功开发兰乔国际城争太阳新城项目，具有一定的品牌知名度太阳水岸新城?兰乔国际城项目主