远洋城上半年总结及下半年营销思路本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。目录一、远洋城2011年营销总结二、2011年下半年营销思路本报告是严格保密的。目录远洋城2011年营销总结?2011年上半年销售业绩?上半年营销策略回顾?各专业线营销总结本报告是严格保密的。销销售售业绩业绩完成上半年销售目标:签约9亿元截止2011年6月24日完成销售业绩如下：销售金额：87207万元签约金额：90009万元销售套数：533套销售面积：84541.13㎡备注：签约金额含10年销售11年签约金额本报告是严格保密的。世界观（B1区）洋房签约均价突破8200元/销售均价销售均价㎡，超出荣域签约均价15%。远洋城各组团住宅签约均价300002500020000150001000050000A4区A5区A16区B1区A14区A15区住宅签约均价711669404683821119133245775月份中山市住宅均价6073元/㎡，B1区销售均价高于市场均价2100元/㎡。备注：A14/15区为别墅区本报告是严格保密的。世界观洋房月均销售速度达112套，超出荣域销售速度销售速度月均销售速度35%。远洋城世界观月销售套数1601401201008060402003月4月5月6月销售套数77109134129荣域A4区2010年月均销售83套/月，2010年单月最高销售速度102套。世界观的销售速度高于荣域35%。本报告是严格保密的。市市场场占位占位中山市上半年销售金额第一的冠军盘销售金额全市第一、全市市场份额为：3.33%、城区市场份额为：11.95%。序号项目套数面积金额均价1远洋城4306511662364065695772天乙海岸名都13144614605644646135753雅居乐·世纪新城6677693553408974169424锦绣海湾城4254559741066034290065雅居乐·御龙山3845475138961975871166城东名门5194956835249622371117恒大绿洲4084689034579940973758锦绣阳光花园6986709934041707550739菊城建华花园112244433224907741319410凯茵新城1782855831464768911018以上数据来自中山市国土资源局（1-5月份统计数据）本报告是严格保密的。远洋城2011年营销总结?2011年上半年销售业绩?上半年营销策略回顾?各专业线营销总结本报告是严格保密的。外部外部竞争竞争项目面临的问题之外部环境竞争激烈1、2011年调控升级，市场大势不容乐观，中山2010年城市均价涨幅较快，存在限购可能。2、品牌开发商大量进驻中山，在整体市场容量有限的情况下，竞争将更为激烈。本报告是严格保密的。内内部部竞争竞争项目面临的问题之内部如何完成新旧交替1、新旧地块交替：由成熟的A地块向位置相对较偏的B地块转移，如何让市场及客户快速接受新地块？2、各组团销售竞争：对A区剩余将近300套房源及新入市的世界观组团如何销售，避免内部竞争？3、世界观的使命：世界观是远洋城2011年的升级之作，肩负着完成年度销售目标的重任，如何实现高价高速？本报告是严格保密的。根据背景设定的各项策略内部竞争外部竞争推售推售//价价格策略格策略寻找市场寻找市场空白点空白点解决问题的展示策略展示策略方法抓紧时抓紧时间出货间出货推广推广//活动策活动策略略本报告是严格保密的。策略形成策略形成根据市场推货节奏及产品分析，寻找市场空白点，实现产品销售速度。本报告是严格保密的。/策略形成策略形成推售价格策略：在避免内部竞争的同时，通过价格杠杆撬动走量。产品分析：产品形式：荣域：以2梯3户的高层为主；世界观：前期以1梯2户的小高层为主；剩余货量：荣域：近300套，世界观：首批208套；主力面积：荣域：135-145㎡；世界观：140-180㎡；推售策略形成：1-2月份集中销售荣域剩余产品；3月份世界观首批单位集中开放，迅速引爆市场关注；4月份起小步快跑，根据供货节奏不断加推，保持旺销局面；价格策略形成：荣域：通过前期热销口径拔高剩余尾货价格，为提升世界观价格做铺垫；世界观：通过高价格口径撬动荣域剩余尾货，首批单位以中开高走的形式引爆市场，后期单位保持价格不本报告是严格保密的。断上扬。展示策略：通过售楼部、展示区开放迅速引策略形成策略形成起客户感知，促进销售。售楼部外景游泳池水景本报告是严格保密的。推广策略：通过有节奏的价值释放，让市场策略形成策略形成充分了解世界观。1月：悬念期，释放“世界对你是什么”2月：释放世界是“HOPSCA”概念3月：配合世界观产品发布会推广4月：盛大开盘及热销加推信息5月：仲夏购房季及产品卖点释放本报告是严格保密的。活动策略：通过国际体验卡发布提前蓄客，策略形成策略形成产品发布会起势，国际艺术节持续旺场。1、2月业主内部推荐会：通过给业主举办内部推荐会，让业主优先了解世界观产品及HOPSCA价值，形成口碑传播；2、2-3月国际体验卡发布：通过给业主及红卡客户办理国际体验卡，让1.3万批客户提前了解世界观，之后新客户缴纳诚意金办理国际体验卡，为首批单位蓄客；3、3月世界观产品发布会，公开释放世界观信息：1、商业地块信息；2、HOPSCA的生活模式；4、4月-6月世界观国际艺术节，持续旺场，制造卖压。本报告是严格保密的。远洋城2011年营销总结?2011年上半年销售业绩?上半年营销策略回顾?各专业线营销总结本报告是严格保密的。推广推广线总结线总结推广背景2011年远洋城面临着由原来已经成熟且客户认可度高的A区转向全新的陌生组团世界观转变的局面，主要存在如下问题：世界观所在区域相对陌生，周边有村屋，居住度及景观资源均较A区差，客户接受度较低；新组团要实现比A区更高的价值，但是自身拥有的条件又不足以支撑其实现更高的价值。如何使的世界观实现“源于远洋城，高于远洋城”的目标是推广要解决的核心问题。新组团更高价值的实现需要依托整体远洋城全新价值形象来提升其价值：城央百万大盘，拥有自身的17万㎡商业综合体，为中山首座的大型城市综合体。本报告是严格保密的。推广策略：起势期，线上渠道有机结合，树立推广线总结推广线总结国际性、独具都市感的城市综合体形象2011年1月1日输出远洋城全年主张“2011与世界互动”，高调吸引客户眼球：在全年主张上分阶段、系统性的输出大型城市综合体的价值：第一阶段：户外输出悬念口号“世界对你是什么”，持续吸引客户关注；报纸上连续三周输出远洋城对此的观点“世界是一座图书馆”、“世界是一瓶香水”、“世界是一部手机”，持续性吸引客户对“世界对你是什么”进行畅想，也为答案的揭晓营造足够的关注度；第二阶段：进入答案揭晓阶段，正式输出“世界是HOPSCA”，刷新客户眼球，提出全新概念，报纸上紧接着输出对”HOPSCA”居住价值及经济潜力的解读，辅助输出城市综合体的价值结果：经过世界观产品发布会后，市场上充分确立了世界观高端形象，客户认可度高，但是感知度低本报告是严格保密的。推广策略：推广线总结销售初期，根据出现的问题多次策略调推广线总结整，树立项目热销形象营销节点首批内部认购首次开盘新品加推推广主题展示区/样板房开盛大开盘开盘热销放耗时近2个月，树立项目热销形象推广中问题不断呈现：?发现客户认可项目高端性，但是对高端性的感知度低，使得首批内部认购效果未达到预期目标；?销售初期，发现前期的形象推广并不能达到深度传递出产品的价值，客户仅停留在项目高端、都市感强的形象上，产品价值仅依靠销售代表进行讲解；?前期储蓄的客户量消化渐尽、新上门进线客户不够，不足以支撑项目密集的供货与推货节点；推广策略调整：?4月份全面调整，户外/道旗/公交车站等线上形象广告位主打销售信息，报纸传递项目产品升级点，线下主打推售产品的特色，调整推广信息点以触动客户上门成交；?利用丰富的优惠折扣以及国际艺术节活动，人为制造让客户此时出手的借口——仲夏购房季，线上线下全面整合传递，利用丰富的优惠吸引客户上门成交。本报告是严格保密的。推广推广线总结线总结推广渠道动作线上渠道?户外方面：起势期长期稳定输出形象广告，销售期围绕频密的营销节点而高密度更换，速度过快，使得信息未深入持久的传递出去；?报纸方面：起势期系统性、有序地释放观点，形成逻辑性强的信息广告；销售期，释放信息从形象的输出逐步转变为吸引客户关注的产品上，以产品升级点及促销信息解决客户量问题，通过较长时间的投入营销市场的声音；?电视/影院贴片等其他线上渠道：在起势期能够很好的支撑形象的树立，销售期由于其直接带动上门进线的效果不佳，未能很好的支撑销售；线下渠道?短信/彩信方面：在销售期，以周为计划拟定每周短信计划，在新品、新信息出现短期内能够吸引足够的关注度，当长期处于同一类信息覆盖时效果越微；?直邮方面：主要用于偏远客户拓展，反应周期较长，作为新品推介渠道不适宜长期投入?小区宣传栏等线下渠道：作为与业主沟通的渠道，适宜于传递项目动态及活动信息，吸引其上门本报告是严格保密的。效果验证：推广线总结进线客户以线下的短信效果整体最好，推广线总结但波动性大，线上渠道以形象输出为主，对于直接来访进线效果不明显?形象建立的起势期，线第一次调整第二次调整上以户外广告的输出效果明显，新品需要在户外建立所需的形象。?销售期，通过两次策略的调整，短信发挥更佳的效果，线上渠道保持低效的走势，但表现更稳定趋势本报告是严格保密的。效果验证：推广线总结上门客户中推广上门持续比介绍上门低，推广线总结在调整策略期间短信上门表现出较好的效果第一次调整第二次调整?起势期推广上门主要以户外渠道表现