【谨呈：海南阳光美基投资开发有限公司】XXXX项目营销执行计划及费用控制同致行海南事业部2011.07本报告仅供客户内部使用，在获得同致行书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。提纲1Guidelines1营销背景分析2Guidelines2营销执行计划3Guidelines3营销费用控制Part1营销背景分析背景一——2011年上半年海口市商品住宅成交情况海口市2011年上半年商品住宅成交情况5000350000100009503949130000088038851400080008301782325000060003000200000392020001500004000100000200010001659844890500004315810001月2月3月4月5月6月1月2月3月4月5月6月成交均价（元/平米）成交套数（套）成交量（平方米）?2011年上半年，海口市住宅成交套数共计为8325套，总成交面积777400平方米，与去年同期相比，下降了34.95%，成交均价为8795元/平米，与去年同期相比，上涨了16.28%；?从上半年各月成交走势来看，海口商品住宅成交量自3月份开始，呈小幅度的上涨趋势。上半年总体均价趋稳并无特别明显的涨跌。背景二——2011年上半年本案周边项目成交情况海口市2011年上半年本案周边项目成交走势10090868067706054503940353630222220164677510000000000000000000000000312001月2月3月4月5月6月7月（1-17日）海岸赛拉维（均价14700元/平方米）美林谷（均价15800元/平方米天利龙腾湾（均价18000元/平方米西岸首府（均价17000元/平方米）西海瑞园（均价16000元/平方米天伦誉海湾（均价12000元/平方米）?从上半年本案周边项目成交走势来看，各项目的成交走势均呈现出上行走势，6、7月份，之前一直处于低迷状态的项目成交量有所抬头，表现较为明显的是天伦誉海湾，自3月26日开盘以来，每月销售情况良好，截止目前已销售196套，遥遥领先于区域内其他项目（注：海岸赛拉维近期成交走高是由于较早期销售产品集中签约所致）。?可见，经过近半年的冷静与沉淀，该区域项目纷纷突围，成交有回暖的趋势，片区的回暖，为本案的入市提供了良好的铺垫，但由于在售、待售项目较多，竞争也较为激烈。背景三——海口房地产市场销售环境政策环境：2011年上半年，由于受政策的打压，海口市商品住宅销售与去年同期相比较为低迷，房价上涨空间较小，政策的执行效果已见成效，市场趋势正逐渐按政府预期在走，这表明，近期内政府出强度如“国八条”的新调控政策的可能性较小。淡旺季情况：海口的楼市营销环境有别于岛外其他地区，海口的季节度假特性较为明显，7、8月是海口传统的旅游淡季，相应地楼市也进入销售淡季。本案预售许可证的取得时间在8月底，即在海口楼市淡季结束之时，同时也在传统的金九银十开始之时。既避过了淡季，又恰好迎来金九银十的传统旺季。传统金九银十之后，11、12、1月是海口旅游旺季，每年的这一季节，度假、过冬游客纷纷入岛，为海口楼市带来大量的人气。将本案的重要营销节点安排于旺季，有利于销量。背景四——8月初售楼处门前道路竣工通车项目售楼处门前道路预计将于7月底8月初竣工通车，届时影响项目的交通瓶颈将消除。而之前因该道路的修建而延期举办的营销中心开放活动即可定于8月初举办。背景五——海南国际会展中心2011年展会排期序号展会名称展览时间1海南汽车展（海南省广播电视总台）2011年7月8-10日22011年第三届海南汽车展销会2011年9月15日第6届海南家居·装饰·建材博览会32011年10月海南秋季房地产展示交易会4国际体育用品博览会2011年11月9日-15日海南首届广告（礼品）博览会+医疗器械展52011年11月23-27日览6电力展2011年11月28-12月2日7中国（海南）国际热带农产品冬季交易会2011年12月12-14日2011第二届中国（海南）国际高尔夫球博览82011年12月2-4日会?2011年下半年，海南省国际会展中心计划举办8场大型展会，其中第一场展会——海南汽车展已于7月8日成功举办，该展会举办期间，本案的客户来访量较以往有所增加；?2011年9月至12月，海南国际会展中心还将举办7场大型展会，届时西海岸将继“第一车展”后再度成为岛内外关注的焦点，而坐落于会展中心对面的本案将是直接受益者之一，如果配合以举办暖场活动，可起到吸引客户，增加客户到访量的作用。小结利：①.3-6月，商品住宅成交量稳步增长，整体市场出现回暖迹象；②.5月开始，本案周边项目成交量呈上行走势，区域市场回暖；③.8月初，本案售楼中心门前道路竣工通车，交通瓶颈消除；④.9、10月，金九银十，11、12、1月，度假旅游旺季；⑤.9-12月，海南国际会展中心7场展会，带旺人气。弊：①.调控政策影响依然存在；②.整体楼市虽有回暖迹象，但回暖速度较为缓慢：③区域市场有回暖迹象，但本案周边在售、待售项目较多，面临激烈竞争。Part2营销执行计划项目一期营销总控图以2011年下半年营销为重点蓄蓄客期客期发售期强销期持销期2011年2012年时时间间78910111212345工程节点8月底取得10月底工程节点预售许可证样板房开放营销节点8月初，营销9月1-10日11月暖场12月业主1月元旦根据销售情况决定是否加强营销营销节点办卡10月底开盘中心正式开放开始认筹活动答谢会优惠活动力度岛内媒体、短信投放、短信投放、报广、网络异地资源整合、媒体投影响力河南商会会刊放、异地巡展12月高影响力尔夫球10月房展会8月营销中心开放活动赛测试客户诚意度逢国际会展中心举办会展安排暖场活动（品茶会、论坛等）9月-10月驱动力驱动力持续客户优惠12月年底业元旦特主答谢活动惠VIP卡办理新版物料进场10月样板房2011.10-2012.2保障力围墙包装保障力看房通道销售支持、银行按揭包装展示分期手续等办理①②媒体投放③④项目一期营销总控蓄蓄客期客期发售期强销期持销期2011年2012年时时间间78910111212345重新定义海的高度推广主题推广主题?营销中心开放?样板房开放、?岛内媒体持续释放媒媒体传播体传播活动信息发布开盘信息发布（网络、短（网络、短信、信）、河南商报广、机场）会会刊产品信自自身展示身展示?样板房、精?息工地围墙、装修材料根据根据销售情况销售情况精装修材料制定营销活动?认筹活动、制定营销活动推广活动推广活动?VIP卡办理、异地巡展、开?暖场活动、年底业主答谢会营销中心正式盘、借助房展、元旦活动、异地推介、高尔开放活动会举办活动夫球赛服务保障服务保障?接待流程?接待流程?接待流程??客户自客户自然然积积累累??活动活动、、外展累外展累??部分客户部分客户消化消化??以以老带新老带新客户客户积积诚意诚意客户客户客户积客户积累累??活动活动积积累累??剩余剩余产品客户积产品客户积累累??阳光、同致行阳光、同致行??阳光、同致阳光、同致客户客户导导入入行客户积行客户积累累项目一期营销计划分解蓄蓄客期客期发售期强销期持销期2011年2012年时时间间78910111212345重新定义海的高度推广主题推广主题?营销中心开放?样板房开放、?岛内媒体持续释放媒媒体传播体传播活动信息发布开盘信息发布（户外、网络（网络、短信、、短信）、河报广、机场）南商会会刊?样板房、精自自身展示身展示?工地围墙、装修材料根据根据销售情况销售情况精装修材料制定营销活动?认筹活动、制定营销活动推广活动推广活动?VIP卡办理、异地巡展、开?暖场活动、年底业主答谢会营销中心正式盘、借助房展、元旦活动、高尔夫球赛开放活动会举办活动??服务保障服务保障接待流程?接待流程接待流程??客户自客户自然然积积累累??活动活动、、外展累外展累??部分客户部分客户消化消化??以以老带新老带新客户客户积积诚意诚意客户客户客户积客户积累累??活动活动积积累累??剩余剩余产品客户积产品客户积累累??阳光、同致行阳光、同致行??阳光、同致阳光、同致客户客户导导入入行客户积行客户积累累媒体展示推广11/0711/08户外纸媒网站短信11/0911/10海商同会致11/11项南房日异奢会项行前机目地刊地目短、期11/12场围报侈产、主品、自信阳积灯墙流航门身累海杂户公光12/01箱包媒空网司客客装口体志杂网站晚站户户12/02报志资、源12/0312/04全面整合媒体资源12/05媒体展示推广11/07媒体宣传重点：传递VIP卡优惠+营销中心开11/08放活动+产品信息11/09XXXX11/10X11/11XXXX项目信息XXX式营销开放中心正11/1212/0112/0212/0312/0412/05媒体展示推广11/07阶段展示重点：精装修材料介绍11/08考虑到9月起项目开始销售，8月起可通过展示部分精装修品牌、材11/09料来进一步提升项目品质，增强目标客户对项目的信心。11/1011/1111/1212/0112/0212/0312/0412/05媒体展示推广11/07VIP卡办理活动11/0811/09?办理时间：7月18日---8月31日11/10?办理地点：营销中心?办理说明：11/111、通过办卡,要求客户填写三个意向选房号，测试各户型受欢迎程度，为价11/12格策略调整提供依据。12/012、VIP卡办理不收取任何费用，仅需填写相关办理资料（问卷调查等）即可。12/023、XXXXVIP卡仅作为优惠凭证，其卡号并不代表正式发售当天的选房顺序号1