深圳华侨城——终极置业梦想天津华侨城外省市人：外省市人：一个旅游城一个旅游城华侨城是世界之窗、锦绣中华、中国民俗文化村和欢乐谷，是中国主题公园最集中、最成功的地方……深圳市民：深圳市民：一处城市绿洲一处城市绿洲华侨城是城市里的一片绿洲，是在“花园里建城市”，而不是在城市里建花园……城区居民：一个充满活力的居住社区城区居民：一个充满活力的居住社区生活内容丰富多彩，生活空间自由开放。既有令人赏心悦目的湖山自然景观，又有浓郁丰厚的国际文化氛围……—北中国文化旅游新地标—?文化内含丰富、主题特色鲜明、配套设施先进、生态环境优美的都市休闲旅游度假目的地?打造全国领先、亚洲一流、世界水准的会议会展中心[[华侨华侨北中城城国]]的足迹，城市的印迹的足迹，城市的印迹文化旅游新地标——[优质生活]新领地?开发商：华侨城·天津?提案方：伟业天津公司?日期：2010年11月版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归伟业顾问所有，未经伟业顾问书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。?我司对于本项目营销目标理解I.I.城市运营商城市运营商社会责任感集大成的品牌平台I.I.新区域领袖新区域领袖城市话语权新地标的昭示感I.I.可持续发展可持续发展造“城”新城市单元责任、品牌、可持续4?政策环境预判市场三重?局部环境研究?项目定位方向汇报框架?客户衍变规律Contents客户二元?首期客户分解?客户定位描摹?营销策略规划营运一脉?操作执行分解?推售操作分解5PARTone第一篇：市场三重2010年政策年4.154.15新政政府拉新政政府拉响响遏制房地遏制房地产过产过快增快增长长的的号号角角?史上最强政策组合，对市场影响的广度与深度不容小视?政策持续频出，效能显现；?政策打压不是目的，旨在帮助房地产市场长期健康发展;胡锦涛，温家宝，李克强，住建部官员，各省市一政府调控领导把手接连高调谈房地产调控，决心很大政策两会代表提案，国四条，国十条出台，各地政府细多方面协则出台，银行信贷收紧、限购令……调共调控供应各地从土地出让和开发比例对保障性住房的比例空调整居民前加大住房结构差别信贷政策，“扶一，提二，禁三，限外”利率保证刚性需求优惠逐步缩小，加息调整抑制投资试点房产税，提高房产转让税门槛，追缴土地增值提高投资税收6税投机成本PARTone第一篇：市场三重2010年政策年9.299.29新政政府加新政政府加码码遏制房地遏制房地产过产过快增快增长长的的决决心心?9.29新政针对市场新的问题和新的市场趋势，及时作出应对反应，涉及范围更全面，从销售终端对房价进行遏制。7PARTone第一篇：市场三重2010年政策年新政衍生效新政衍生效应应，政府，政府继续继续完善完善调调控政策的全面控政策的全面a.银行加息政府政府调调控控b.公积金贷款3套被叫停持续完善c.政策持续完善d.…………调调控持控持续续：由短期向：由短期向长长期、由期、由““堵堵””变变““疏疏””的的转变转变8PARTone第一篇：市场三重2010年政策年政府目政府目标标未未显现显现，未，未来来仍有仍有叠叠加空加空间间！！??44.1.15/95/9.2.299政策政策叠加效应叠加效应的不的不断显现断显现，市场进，市场进入量价博弈阶入量价博弈阶段段，，出现了出现了成成交量交量先期先期反应后反应后的的价格呈下价格呈下行行趋势趋势；；??进进入入1010月月份后份后，，受受政策政策影响影响，市场进，市场进入入全面全面促促销销的的阶段阶段，，顺势将拉低价格走低顺势将拉低价格走低，，出现出现局局部部降价降价的的现象现象，未，未来将形来将形成成全全面面降价降价的发展局面。的发展局面。??政政府调控府调控政策的未政策的未来将视来将视市场市场表现表现和和调控效果调控效果，，及时叠加及时叠加！！未来楼市“谨慎而乐观”。未来楼市“谨慎而乐观”。9PARTone第一篇：市场三重与国家同步调、地方新城出台忙天津政策更天津政策更温温和，和，为环为环城提供有利城提供有利环环境境a.津门[十条]*温和调控?“国十条”颁布后三个月，津十条温和亮相，表现出以调节为目的的“三供三需”:城市严厉程度以调节供需关系为主、适度向中低人群供应倾斜、需求迎合城市的发展；引导与调节北京●●旨在改变市场供需结构及市场的过快增长！深圳●●●厦门●●b.津门严格执行9.29新政上海●●?天津各大银行已将首套房贷首付上升为3成，优惠利率提升至8-8.5折，全面叫停三福州●●●套及以上房贷，严格控制异地购房。杭州●●南京●●●c.津门[限购令]温州●●天津●?市政府10月14日通知：本市级外省市居民家庭在市内六区范围内只能新购一套商品海口●●住房。对违反规定购房的，房地产登记机构不予受理权属登记手续。从一侧面将刺激广州●环城区域的购买及消费力度。三亚●●d.津门[蓝印户口门槛调高]政策将出台?市政府拟出台提高外地人购房申请蓝印户口落户标准（市内六区、塘沽区、开发区提高至100万元，环城四区、大港区、汉沽区提高至80万元、二区三县提高至60万元）的措施。据可靠消息，该措施将于2011年年初出台。10PARTone第一篇：市场三重天津市场整体表现供供应应量巨大，量巨大，2-32-3年年内内供大于求格局明供大于求格局明显显现有大量的天津近年房地产市场供需关系图万平米4000未开发土地，3000未来3年，形2000注：成供应后，供居住类土地包括1000纯居住用地居住及商业用地0需市场可能出20092010年1-10现较大的不平居住类用地出让面积17871990居住类用地规划建面28243003衡商品房成交面积1521877商品住宅成交面积1320776?天津土地成交量持续增长，造成未来供应加剧?目前市场潜在可预知存量近3800万平米11PARTone第一篇：市场三重天津市场整体表现天津市天津市场运场运行行压压力已力已显显著呈著呈现现，，盘盘久必跌久必跌“俊城林溪万平方米4.15新政9.29新政元/平方米地，11.6展15010000示中心开启，8000100当日享20万60004000大礼”502000“富力中心00公馆排卡在即10.110.210.310.410.510.610.710.810.910.10成交面积8637.488.5108.463.550.562.971.195.0112.4，2万抵20成交均价9097881992679500813889589566933394029403万，诚邀入会”?4.15新政出台后，短线市场表现明显，价量呈现明显下挫；…………?9.29新政出台正逢传统的“金九银十”，短线市场表现一般，但从市场反应及三级市场回馈可以看出，限购、加息、禁贷等政策的出台，造成天津楼市持续观望，客户预期及购买需求受到深度影响。?天津楼市预计年底市场将进入放量加推期，上市房企及资金紧张的企业将进入新一轮的全面促销阶段。12宏观政策小结：a.2-3年内市场供大于求，市场竞争激烈b.政府持续高压，投资投机需求受限c.未来走势必然会经历局部促销、全面降价、逐步回稳的发展阶段如何建立突出的唯一排他性是制如何建立突出的唯一排他性是制胜关键胜关键策略！策略！13?政策宏观分析市场三重?三重竞争环境?项目定位方向14PARTone第一篇：市场三重市场“三重”下的竞争启示市市场场一重——一重——三片格局三片格局城市城市发发展展热热点点为为基因基因??现现状东丽状东丽发展发展依托依托于城市于城市东东部部及及滨滨海海发展，发展，承承接接城市外城市外溢溢性需求性需求特特征征为为主主体体??自自身身规划建设特色鲜明、规划建设特色鲜明、产产业业积积聚聚、首位度、首位度独立独立于环城于环城四四区之外区之外发展依托资源为基因市市场场二重——二重——三湖三湖竞竞局局发展依托资源为基因??三湖三湖同时同时争夺争夺城市客城市客资资，，资资源源、、产产品特品特征征同同质质化，化，呈呈三三足鼎立足鼎立格格局局；；??东丽东丽湖湖起起点点、客户、客户认认知知基础基础、城市化进、城市化进程程、区位特、区位特征征优优势势明明显显市市场场三重——三重——三强棋局三强棋局品牌品牌竞争竞争格局格局为为基因基因??三三者者间间产产品品竞争竞争明明显显，，但但开发理开发理念迥念迥异异，，求同合求同合力发展区域力发展区域；；??资资源源、客户、、客户、产产品特品特征雷征雷同下同下，，寻寻求求开发理开发理念念、品牌文化、品牌文化下下的的产产品品差异差异化化15PARTone第一篇：市场三重叁片格局分析滨海新区+城市东部VS东丽区滨海新区——国内迄今为止面积最大的经济特区，中国经济第三极定位。?高发展、高站位为滨海新区带来快速价值提升，经济拉动东丽链接带发展，人口导入全线加速！?楼市量价双升，投资需求旺盛，成为新的价格高位区，客户存在外溢可能。城市东部——道路基建优越、交通优势明显，规划定位高，刺激新一轮城市进程。?主动郊区化与主动城市化等因素的带动，东丽区成为城市东部的承接方?城市东部价格不断拔升，客户外溢现象显现置置业业升升级级改善改善&&价格价格挤压挤压外溢，使得外溢，使得东丽区东丽区成成为为承接承接滨滨海、海、城市城市东东部的最部的最优链优链接接带带16PARTone第一篇：市场三重叁片格局分析滨存量海建面面积区间已经供应售价价月均销新总价项目名称（万产品类型去化套数（万㎡）（㎡）套数（元/㎡）售套数区（万元）㎡）低独栋双拼220-250双拼350-450密滨海湖60523161751650013市双拼独栋580起独栋1000起场叠拼叠拼300弘泽城4844洋房洋房118-153476210