导语：同安人的生活形态观察同安在厦门岛外四区中绝对算一个特例，也许没有哪一个区的人像同安人一样对自己生活的土地充满这样执著的爱，他们或许偶尔会被本岛的现代繁华所惊奇，然而更多的时候，是他们对悠然的县城生活安之若素。热爱同安，保守传统、亲缘性强，这是同安人的共同特征。同时，由于与厦门本岛的地理距离悠远的县城历史以及相对本岛更远的距离，使得岛内客群更少考虑到同安置业。这使得同安时至今日仍然处于相对独立的县城生活状态，这也是同安与厦门岛外其他区域的最大区别。同安同福同禧让我们寻找答案这座老城的房地产市场是怎样？市场中的客群又是怎样的？背景探析Analysis形象策略Strategy推广战术Tactics市场情况同安客群分析背景探析项目分析本案客群定位价格定位以三秀街、中山路老城区为圆心，十多个楼盘星罗棋布，公园首府、厦航高郡等新开或将开楼盘不少，未来市场竞争仍然激烈。尚美花城同发大厦大溪地三秀新城古庄新城富贵家园6C古龙御园厦航高郡本案公园道1号公园首府同城湾凤凰城大唐VC锦辉国际金利蓝湾花园新城6未来可能存在竞争楼盘，户型都以三房为主，价格在5000-7000元/㎡之间，主力户型与本项目接近，竞争进一步加剧物业类型建筑面积主力户型销售均价销售率项目名称地理位置开盘时间（在售部分）（万M2）（M2）（元/M2）（％）同安区凤山路以北、85-115的5.3米古龙御园高层8.71050070%2009.1同安广播电视台以西挑高小三房：80-高层、小高层、金利蓝湾新城同安商会大厦旁990；大三房620065%2008.6多层130-150一房：37-50；同安文化体育公园正一期6栋高层4520070%2009.6锦辉国际花园二房：80对面（商会大厦东侧）二期6栋高层5三房未定未售未定古庄新城南区二同安区环城北路古庄多层、小高层、三房：120-1.6550019%2010.3期路口高层130同安西池小区北侧朝三房：100-尚美花池二期元路中金沙湾大酒店多层、小高层4530045%2010.1110正对面新西桥以西、西溪以三房：135-大溪地多层、高层13.4650077%2007.7北、东临环城北路150一房：40-50厦门同安环城西路与公园首府小高层、高层6.4两房：80-90620002010.6同莲路交汇处三房：110同安凤山路与岳东路三房：100厦航高郡高层13未定未售未定交汇（挑高）7经过分析，同安住宅客群以本地为主，置业目的以自住为主，这是同安区别于厦门岛外其他区域最大的特点。客群来源置业目的职业特征核心圈层第一圈层:同安本地客户第一圈层:自住兼投资第一圈层:同安当地生意人第二圈层:周边县市客户等地第二圈层:自住第二圈层:私企事业单位职工第三圈层:其他客户第三圈层:自主第三圈层:企事业单位职工同安区近年项目客户圈层情况分析项目名称客群来源置业目的职业特征①同安当地客户75%；①当地生意人70%自住为主力、部分投资古龙御园②泉州等周边县市及岛内占15%,②企事业单位20%③省内外投资客占10%③省内外投资客10%①同安本地生意人45%①同安本地客户占95%；凤凰城自住②企事业职工40%；②其他客源占5%③类公务员群体15%①同安本地生意人50%①同安本地客户占95%；同城湾自住兼投资②企事业高管25%；②其他客源占5%③类公务员群体25%注：上表统计数据来源于同舟济实地考察调研综上，梳理了同安楼盘竞争市场和客群来源，聚焦到本案，我们的产品？我们的客群？稀缺电梯多层是项目最大的优势，规模小以及户型杂乱是项目发展最大的制约。优势劣势?位于同安区中心区域，靠近果蔬批发市场，?规模小，较难形成浓郁的社区氛围人流密集?户型过多导致产品不够纯粹，影响定位?稀缺电梯多层，是项目最大的优势?靠近市场，一定程度上会受噪音影响?靠近环城东路和环城南路，交通方便?周边环境较差，影响项目档次、形象的提升?周边生活、教育配套成熟，适合居住?本地块已经暂缓十年开工，因此使用期限只有60年机会威胁?果蔬批发市场的商贩及周边村民将?政策性风险加大，购房者观望情绪加重为本案提供较多的客群?凤凰城二手房的推出，将分流本案客群，且影?BRT线路的通车缩短同安至岛内的距离，将响到本项目价格的制定吸引部分客群?环东海域新城的建设将加快同安区域的发展10依托同安区，以自住为主、一家三口家庭式住户是本案的主力目标客群核心客户：约85%?区域来源：同安本地客户?职业特点：生意人、企事业单位职工、当地泛公务员群体?置业目的：自住为主，投资为辅核心客户群?购买动因：离工作地点距离较近，出租性投资用房重点客户：约10%重点客户群?区域来源：周边县市客户?职业特点：私营企业主?置业目的：自住兼投资游离客户群?购买动因：改善性住房以及投资房游离客户：约5%?区域来源：其他客户?职业特点：企事业单位普通职工?置业目的：自住为主?购买动因：选择价格相对较低的岛外楼盘通过对代表性楼盘的内部因素和外部因素的对比，估算本项目销售价格，预计销售价为6000元/㎡选择的比较因素各因素权重凤凰城本项目选取比较因居住氛围12%10090素：外部因交通状况10%100100教育配套10%100100素和内部因外部因素（60%）生活配套10%100100素，然后进商业配套8%100100行细分。各升值潜力5%100100营销推广5%100100比较因素给规模5%10080予一定比例品牌5%100120产品品质权重，各因8%10090内部因素社区景观规划（40%）5%10070素的权重之户型设计10%100120和为100%。立面装饰4%10090物业管理3%10070合计100%10097（Qx）近期公寓、店面成交均价公寓6100元/㎡、店面17000元/㎡本案参考价格公寓6000元/㎡、店面18000元/㎡12同安同福同禧深厚传统文化积淀使同安人执守传统的幸福观，而经济发展让他们开始注重现代生活的居住品质。针对同安客群传统而又现代的生活观念，项目形象如何精准定位？项目价值提炼形象策略核心概念推广名精神口号产品主诉项目核心价值同安城市中心，关键词：便利项目位于凤山路和岳东路交汇处，周边生活配套较为便利，公交车、幼儿园、银行、邮政、菜市场等生活配套一应俱全，同时毗连凤凰城、同城湾、古龙御园等新居住区，地属同安城市中心。电梯多层，关键词：舒适稀缺作为规模精小的产品，项目无法在规模、园林绿化、社区氛围营造方面与其他项目抗衡，项目的突出优势主要体现在电梯多层，随着城市土地资源的日益紧缺，曾经占据主流的多层已经被摩天高楼所取代，多层也因之更突显出其价值。稀缺，就是最大的卖点！1515价值点深挖一梯两户，关键词：舒适、品质项目以一梯两户为主，相比于高层，显得更加的纯粹安静，通透性更佳，生活的舒适度也更高。户型多样，关键词：选择性强项目有26种户型，面积跨度在88-140平方米之间，可满足不同客群的需求，选择面更广。1616价值点深挖顶层带露台，关键词：舒适七层每户均设计带露台，这也是项目的一大亮点，大大升项目品质和居住舒适度。大户型公摊低，关键词：实用多层所具备的低公摊也是高层项目所无法比拟的，尤其是100平米以上的大户型，更是具有低公摊、高得房率的优势。1717？从传统的“同安、同福、同禧”如何切换到新时代的现代都市生活我们不标榜品质，也不自称高档。我们关注的是“家”，以及“家”所承载的情感归属。“幸福”幸福是家的第一要义，也是终极要义，也是同安人在融入现代化生活中的观念传承与追求。1919寻找家园之旅……让幸福携手生活“幸福”概念判研：概念需要综合考虑多个因素，必须考虑项目、客群、市场三个层面，才能塑造出具有区隔性形象。问题1：是否需要传承已形成的市场形象？一期‘’同福苑“形象，虽然已形成一定的市场认知，但略显陈旧，缺乏活力，况且两期产品相隔已经十多年，因此在包装上，更应该以新的形象呈现。问题2：是否符合项目产品和客群？本项目总建1万多方，总户数100多套，因此在形象界定方面，更应该跳脱市场，另辟蹊径，营造一种亲融、温馨、美好的幸福家园，是本案的独特之处。问题3：如何区隔区域项目形象？周边项目如凤凰城、古龙御园、厦航同城湾等，主要强调大社区的品质、丰富的卖点。项目应该从自身特质出发，发挥“小”的优势，着重营造温馨幸福的生活理念，以“情”动人，弥补项目卖点较为单薄的弱点。2121推广名：幸福U品Allforthebestlife?U品既是基于项目的总平“U”型布局，也等同于“优品”，意指一种更高品质的生活，同时也谐音“幸福you品”；U”形围合像爱的怀抱，像幸福的港湾，从推广角度，“更能引起人们的联想和关注，更能达到宣传的效果。?案名延续一期“福”，但又注入新的内涵，演变为健康、温馨的幸福生活；?案名平仄相承，琅琅上口，充满美好、浪漫的生活气息，与项目的规模档次相匹配，案名在同安房地产市场具有较高的区隔性。222223精神诉求1：精神诉求1：幸福“磁”生活精神诉求进一步升华案名形象，房子不过是载体，幸福才是生活的关键。242425精神诉求渲染：1：幸福是家的第一要义房子不过是载体，幸福才是生活的关键。。。262627产品主诉：城中央，稀缺电梯多层随着城市土地资源的日益紧缺，曾经占据主流的多层不知不觉已经成为绝版，在高层超高层林立的都市，人们越来越害怕这样的高密度聚居，反之更渴望多层的居住方式，同时，多层建筑也因为绝版而更凸现出它的价值意义，而配备“电梯”也有效解决了高楼层上下不方便的软肋。稀缺，就是最大的卖点！产品诉求上，抓住项目的核心卖点，大打“稀缺牌”2828精神诉求2：相遇U品相伴幸福阳光与清风在屋间徘徊，孩子的笑声惊掠过窗前，茶香飘