城市向北，商业中心向北衡东城北建材市场营销策略报告2011.04.28四大核心问题1.衡东商业和建材市场摸底；2.项目定位与运营策略；3.创新营销，实现价值凌驾于价格；4.亮点推广，实现项目最终销售。区位篇印象衡东?东临攸县，西接衡山，南濒衡南，北连株洲，“渔米之乡”。??总人口76万(农业人口64万，非农业人口12万)，县城常住人口10万；?2010年财政总收入55619万元，增长15.83%，县级财政收入全省65个县级城市排名第13位，衡阳排名第二。金堰广场洣水风光衡东土菜东健阿胶四牌楼商业楼衡岳路沿街商业印印象象有山、有最环保的洣水，繁华衡岳路，吃喝玩乐啥都有，交通便利，新塘工业区、“百强镇”城关镇，名不虚传……衡东，发展向北看！?县城交通咽喉之地，城市发展新中心。?近11万㎡规划用地，土地存量大，规划灵活，可塑性强。?城北建材大市场、洣水主题风光带、博爱医院、比亚迪汽车城、县汽车新站，纷纷落户于此。城北五大区位价值体系成长价值将近11万平方米的规划建设用地，衡东县南北中轴中心节点，双向聚最具成长潜力的区域合辐射能力。高起点规划，高标准配套，政府打造意愿强烈。城北建材大市场、博规划价值爱医院、和众汽车城、衡东县汽车新站等落户城北新区。最高规格的片区规划交通价值衡炎高速出口连接处，离京珠高速、衡山火车站很近，更有高铁衡山最自由的交通网络站、衡东新汽车站、省道S315等众多交通要道穿越，形成了与南岳衡山、衡阳、及长株潭对接的交通优势。产业价值产业带动地产市场：强大的产业基础做后盾，集建材零售、汽车、医最具活力的产业带疗、交通、物流于一体的商业综合体区域。开发价值城北新区已被衡东县委、县政府列入了“十二五规划”，政府的给力最具成长潜力的商圈，使城北发展迎来了新机遇，并且集合诸多优势资源的城北新区，发展向北移已成定局。衡岳路，衡东商业龙脉！金堰广场?衡东县城商业命脉地段；?街铺林立，业态以电器、家居、衡岳路服装、购物超市为主；?正如长沙的芙蓉路、上海的长安路，衡岳路就是目前衡东商业代表。?翻开衡东经济版图，衡岳路发展一路向北，财气直逼城北规划区！?金堰广场承接衡岳北路商业气脉，将成为衡东新商圈！?政通、人和，76万衡东人的呼唤，城北是城市发展的方向！城市向北，商业中心向北！如果说，城北新区是衡东头上的一顶皇冠，那么，建材市场就是皇冠上的一颗明珠！建材市场亟待开发！市场篇住宅市场县城在售代表项目调查表项目名称地址价格在售户型优惠政策销售动态面积恒兴·金洣河风光均价3200元/㎡109-169一次性98折只余10-12栋房源领世家带㎡，按揭，均为三房以上99折户型。水域金岸城北开发住宅预计折后价115-224一次性94折共13栋，均为三房区1900元/㎡㎡，按揭以上的洋房；底金堰广商铺预计价格96折；层两层均为商铺场4000-5000元交两万抵。/㎡五万金盛华庭衡岳路住宅2400-250089-147㎡一次性98折只余147㎡以上户，按揭99折型。1、住宅主要集中在老城区、衡岳路沿线、洣河风光带附近；2、整体均价2400-2500元/㎡左右，少数突破3000元/㎡；3、小户型走量较快，大户型销售缓慢，130㎡以上房源滞销；4、档次以中高档为主，别墅区和高档住宅区缺乏；5、推广卖点：老城区项目主打成熟配套，洣河风光带附近项目主打江景牌，城北楼盘重点阐述区域发展前景。商业市场商业分布衡岳北路◆老城区城北片区◆洣水商业风光带洣水商业风光带◆城北片区洣水◆河西片区老城片区河西片区四大商业片区特征与发展趋势区域具体位置特征发展趋势目前现状城北新区世纪大道以北，314城市功能转移城北新区，将成为衡东发展城北新区已确定规划，比省道以东，衡炎高速重点区域，商的先锋，城市功能和人居的亚迪4S店已经开始动工。公路连接线以南。住新城区，规转移必然方向。划高、起点高河西开发洣河西岸，首期开发电子产业为主继新塘开发区、大浦工业园一大批项目落户河西，部区建设面积9.2平方公体工业园区。之后的又一重金打造的经济分项目正在洽谈中。里。增长极。洣水商业北起月亮湾水域金岸占据独特景观休闲、观光、娱乐于一体，主题广场已在如火如荼的风光带，南至衡东大桥，西资源，江岸线功能齐备的商业区。建设当中。至创大西路。全长约4公里。老城商业衡岳南、北路沿线传统门店式商随着新世纪大市场等兴起，“老城投资见效快，城北区业和现代集中老城区的发展重心将逐渐向投资前景大。”近期来看式商场聚散地北倾斜。，老城区仍是商业重地。。代表性商业调查表项目名称所在区运营模式租售情况业态分布经营情况域嘉汇购物老城区统一经营、租金为60元/㎡/月底层为超市，一楼服因缺少必要的管理广场只租不售装城将改为电器城。和包装，生意一般四牌楼老城区分散招商，已售待租，售价一楼3-4一层名品、珠宝、服开发商协助业主招统一管理，万/㎡，单个竞标价达8装品牌店、二层超市商，门面还在装修租售并举万/㎡；二楼自留；三楼、三层餐饮、娱乐中，暂未营业。6000-8000元/㎡；租金待定水域金岸城北区统一管理办卡2万抵5万，售价预待定待定只售不租计在5000元/㎡左右新世纪大城北区统一管理，售价为13800-14800元/服装、餐饮、果蔬在建设当中，暂未市场分散经营，㎡，租金20-30元/㎡/月营业租售并举，恒冠建材洣水风分散经营，售价2.5-3万/㎡，租金在家具家俬、油漆、橱开业7年，门面基大市场光带租售均可，20-40元/㎡/月柜、木材本入住，生意较好以租为主，。衡东商业洣水风统一管理、入驻零租金服装、超市、电器、09年1月份正式入步行街光带分散经营、餐饮、驻，开业3年，生只租不售其他意较差，目前门面空置率大。案例—步行街主力店苏宁电器还在支撑，此外还能看到一些杂牌小店，据了解生源超市开张不久就撤场，原因是进场电梯就被管理者拆了，门口的铁栏杆阻止车辆进入，也阻断了人流财流。从09年1月份正式入驻，开业3年，至今仍在招商中。步行街失败带来的经验：1、商场运营重在“服务”而非“管理”；2、开发商和客户要有长期合作意识，切勿杀鸡取卵；地段偏、人气不旺的商场，更要尽量延长市场培育期。案例—恒冠建材市场?衡东县峥嵘路附近，洣水风光带东侧，传统建材市场代表。?目前，市场生意较好，门面售价2.5-4万/㎡之间，租金在20元-40/㎡/月。?硬件老化，经营档次较低端，老建材市场已不能满足人们现代生活需要。小结一、整体商业市场小结?分布状况，集中在衡岳路，以街铺形态为主，新建住宅都附带商业；?客户层面，民间投资商铺气氛浓厚，大多自购自营——买铺人基于自身商业扩张需要买来经营；?价格方面，路段不同，经营状况不同，租金水平差异较大。衡岳路作为衡东品牌商户最集中的地方，租金最高，沿街铺位租金高达60-100元/㎡·月，售价3-4万，最高已达8万。?经营方面，大多数开发商没有清晰的商业定位，没有处理好商铺所有者和经营者关系，后续经营问题严重。二、衡东建材商业市场小结?目前衡东县建材生产企业30多家，建材加工经销商近200家，年销售收入近亿元。?分布状况，一是在衡岳南北大道，二是恒冠建材大市场和商业步行街周边。分布较为零散，经营者各自为政，规模小，较不集中。?经营方面，现有商业设施硬件落后，购物环境恶劣，经营档次低，无法满足消费者日益成熟的建材消费需求。?管理方面，现有建材零售商业经营缺乏统一的管理和引导，业态分布比较零乱，业态组合不合理，缺乏主题性。?招商方面，现有单体商业规模较小，缺乏一个大型的、集中的、现代化的专业市场，缺乏具备强大号召力的品牌零售商家。定位策略篇总定位造势：高举高打，搭建高端平台把城北建材大市场打造成为衡东乃至衡阳的建材航母一站式第一品牌第一规模现代化一站式?一站式经营服务模式在衡东还未出现，这能大大加强我们项目的市场竞争力；?在现代社会衡量一个专业市场是否能取得成功和市场影响力，一站式经营服务模式是其中重要因素之一；?一站式经营服务模式能实现品牌互补，吸引商家入驻、节约消费者的资金和时间成本。品牌专业市场成功的第一法则区分其他专业市场，提升项目整体价值专业市场规模化的商业潮流已形成现有小店铺、小规模、作坊式的商业模式已经逐渐被淘汰市场专业化、规模化、品牌化已成趋势城北建材市场，就是衡东县建材航母衡东现有建材市场的品牌缺位实力不足数量不足品种不足管理不足服务不足信用不足消费者需要怎样的建材专业市场规模宏大品种齐全实力强劲品牌高端管理有序信誉度高城北建材市场的品牌力号召力吸引力竞争力政府支持规模宏大管理有序行业助力实力强劲品牌高端知名品牌加盟品类齐全信誉优秀品牌力以产品品牌为平台建立我们的项目定位金三角衡东建材航母城北首席建材大市场图一版站业式商服东务衡模写式改客户定位主体销售目标客户衡东县城区投资者省、周边市县投资者自购自营的建材商家、个体户（如在衡东恒冠、万佳和衡阳华源、永兴的建材商家、个体）个人创业者统一招商目标客户?厂家直销—衡东县建材生产企业30多家，建材加工经销商近200家；?区域代理—省、周边市县来衡东拓展经营的建材品牌商家；?商家零售—衡东县城区及乡镇零散的建材经营客户；中高档建材品牌示范经营策略定位方式一：只销售，不招商优点：能快速回笼资金，省事省心；缺点：由于前期没有招商承诺和品牌炒作，投资客信心降低，售价会相对便宜，后期商户分散经营，各自为政，缺乏统一管理，结局和传统建材市场一样，难以持久繁荣。如果后期请其他的商业运作公司，虽然能做到统一管理，但商业公司为了追求自身短期利润，往往违背市场擅自提价，结果捞一把就走人，风险较大。方式二：销售和招商并重优点：1、招商能贯穿到项目开发-发售-运营全过程，前期通过招商承诺提振投资客信心，有利于项目炒