谨呈：邯郸星美房地产开发有限公司永年京城营销策略报告精睿机构2011年9月本资料绝对保密报告的思路及框架项目背景营销目标市场分析目标下的问题策略思路策略执行形象攻略项目目标竞争分析项目营销难点案例借鉴展示攻略项目概况目标分解客户分析项目核心价策略推导服务攻略项目限制值梳理推售攻略条件推广攻略报告核心内容概要：营销战略与策略建立超越竞争的营销举措破旧立新，高举高打，重新塑造项目市场定形象攻略位，建立独一无二的市场形象。超越竞争的展示攻略高标准、高形象的展示与服务体验，建立营销战略高端话语权，从服务上建立与品牌体验相服务攻略一致的竞争力。推售攻略小步快跑，多频次推售开盘，制造供应稀缺，保持市场热度。推广攻略主动式营销，高性价比推广载体，以活动营销为主线，不断制造项目热点。项目概况宗地位置地理位置：地理位置：地块位于永年县新洺路北段路东，食用菌厂南路北用地规模：占地面积22056.35平米，地块形状为梯状，被开发路分为两块。宗地现状：1、四至范围：地块四至范围是西至新洺路，南至食用菌厂南路、东至富强路、北至建材市场仓库；地块位于永年县最北部2、地面现状：地势较为平坦，地面平整，无较大突出和凹陷，地面标高基本与路面标高持平，但地块17处南侧有在建多层住宅对项目会有一定影响，16号、17号两块地，各有部分地块呈现不规则变化，对产品规划产生一定影响，预计会损失一定面积。项目概况项目周边情况交通状况：项目处于新洺路北段，交通较为便利，有801路直通邯郸市区。教育人文环境：宗地西南侧为永年一中，但项目周边无成型的大型居住小区，且紧邻建材批发市场。故宗地周边教育环境较佳，近期人文环境较差、居住氛围不佳。生活环境：宗地附近无成型大型小区，距离最近的生活配套为在健康街，生活设施一般项目概况项目周边情况商务环境：项目处于县城最北端，周边主要为建材批发市场和标准件市场，宗地周边总体商务环境一般。噪声情况污染情况：以批发市场为主，东边为工业区，空气质量一般；宗地中部开发路横穿地块远期规划：未来主要为新洺路的拓宽。项目节点项目目前主要节点商场如战场，在我们还在蓄积的时候，竞争对手已经先机已失悄然完成了前期储备，我们面临“四面是敌”的危险境地▼2011年，各项目全面问世，保守估计全年县城住宅供应量在90万㎡，，供过于求局面已经形成，而区域的竞争对手铭河庄园、富东小区等目前在工程及销售节点上全面领先我们▼本项目市场推广形象为京城，通过走访，京城的推广语不清晰，落地不到位，客群对此不了解，市场无共鸣度…………报告的思路及框架项目背景营销目标市场分析目标下的问题策略思路策略执行形象攻略项目目标项目营销难点案例借鉴展示攻略项目概况目标分解竞争分析项目核心价策略推导服务攻略项目限制客户分析值梳理推售攻略条件推广攻略项目目标?项目目标：11年西地块实现项目启动,为项目建立启动样板区；通过地块1实现项目回款（销售主要集中在西地块住宅）?品牌目标：通过项目的热销，建立星美的企业品牌影响力。目标意味着：从10月份开始蓄积计算，我们只有20天的准备时间?住宅销售面积1-2万㎡项目限制条件?项目“烙印”在市场基本无建立：项目属于去年拍地项目，但项目形象并无独特之处，京城这个概念并无明晰的解释和推广语；?项目自身缺陷：本项目最北部项目，体量不算大，在市场上不具备建立大盘影响力的条件，而且本项目在市场定位及自身配套上对比其他项目无明显优势，对比中南部楼盘更有较多的劣势。?项目自身定位:从本项目自身二室占30%，三室占60%，四室占10%和面积区间可看，本项目自身定位为中端楼盘，如果想在本区位实现价格突破，必须在产品硬件和配套上，有较大的突破。报告的思路及框架项目背景营销目标市场分析目标下的问题策略思路策略执行形象攻略项目目标竞争分析项目营销难点案例借鉴展示攻略项目概况目标分解客户分析项目核心价策略推导服务攻略项目限制值梳理推售攻略条件推广攻略竞争分析竞争分析永年县2011市场在售项目情况市场数据项目名称位置产品特点体量价格面积区间销售周期备注新洺路与火炬街8栋楼，建面9656310年5月开售，已售项目处于内外装阶段，11富东小区板式高层2742-2900100-147交口㎡20%年底交房11年3月开售，目前飞宇花园迎宾大道板式高层共20栋，建面30万2930-3230101-135在售4栋，9月14日已售磬8栋开盘当日售出70%项目为新概念智能社共6栋住宅，建面1011年3月开售，已售海城国际迎宾大道板式高层2850-3130127-256区，赠送中央空调，层万出4栋，余两栋为售高3米富强路与洺园街共计10栋，建面3.811年9月开售，仅售现主体封顶，交房时间富强小区板式多层住宅3060-3280101-140交口万出20余套为12年5月沿街的三层商业与负一中华北大街与迎11年4月开售，已售层的超市，形成了特色格澜国际板式高层共4栋，建面4.2万3060-3240127-157宾大道出2栋楼，在售2栋商业群，提升了住宅价值11年6月开售，余房电力小区迎宾大道板式高层共2栋，约2万平米2900-3180元113-30011年7月获得预售证约1万平米健康大街与洺兴一期4栋，建面3.211年3月开售，现余主体已封顶，紧邻永年洺和庄园板式高层2800-3000101-148路交口万20套第一医院新洺路与建安路11年8月开盘，已售海龙湾多层、高层建面约9万平米2700-3000元90-16012年5月交房交口20%永年县医院及县一中将四栋340户约2.6万接受咨询，预计年前莱茵东郡中华大街健康路板式高层预计2880左右110-180搬至其附近，12年8月交平开盘房竞争分析永年县房地产市场在售项目情况市场数据分析◆县区项目主要集中在迎宾大道（县城南部）◆户型面积以110-140平米的三室为主◆售价以县区南侧迎宾大道上的项目价格较高，均价在3000-3100元，县区北部项目较少，且在售项目价格较低，均价在2700-2800元（准现房）；◆市场在售项目共约20个，体量约为120万平米，其中已去化量为35万平米，项目年均去化量约为3万平米竞争分析永年县房地产市场在售项目情况区域市场情况总结?市场在售产品主力户型多为三室110-130平米左右，半数项目都不设两室户型，市场处于供过于求阶段，购买客群受到限制；?县城年去化量较低，目前项目多以小高层（12层左右）为主，产品差异化不大；其他高层（22层以上）和普通多层项目销售情况一般，客户认可度较差；?售价以县区南侧迎宾大道上的项目价格较高，均价在3000-3100元，县区北部项目较少，且在售项目价格较低，均价在2700-2800元（准现房）；区域竞争分析版块内各项目都在抢占先机，抓住旺销季节，截流客户，以面对激烈的竞争。10年12月11年12月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月11月月本项目?从推广上来说本项目已失先机，并且将遭遇激烈的市场竞争。飞宇花园二期售罄、9月14日开售，销售过半海龙湾9月12日销售，销售惨淡富东小区11年底交房，已售80%洺河庄园4栋在售，已销售70%本项目客群本项目目标客户锁定：根据对竞争项目调定位查及数据系统分析，客户主要来自本区域版块内的周边农村及教师、工商户。其他区域的客游离客户户。改善型和个体经重点客户营者客户永年中学核心客户等学校的教职工，农村进城及务工返乡人员。市场分析小结?永年县市场自07年起就已呈现供过于求的市场态势，07年市场整体价格在2000元/平米左右，到目前的2800元/平米的均价，每年价格涨幅也就在150元/平米左右。?决定价格的因素主要是位置，市场自南向北呈现递减趋势，北部最高目前为3000元-3100/平米，中间为2800-2900元/平米，北部为2700元/平米。?版块的核心客户集中在本区域内的客户和周边村庄的进城客群?客户价值驱动因素：价格＞品质＞配套＞推广因素＞品牌。报告的思路及框架项目背景营销目标市场分析目标下的问题策略思路策略执行形象攻略项目目标区域市场项目营销难点案例借鉴展示攻略项目概况目标分解分析项目核心价策略推导服务攻略项目限制竞争分析值梳理推售攻略条件客户分析推广攻略达成项目目标，营销所面临的问题面临的问题：Q1本项目目前定位不清晰，项目目标：整体档次偏低，对比市场海龙国际及理想城等特色项目?2年售罄，10万平米，自今年10无任何优势月起，每年需要销售5万平米。?本项目想实现较高的售价，实现高价快销。Q2如何建立营销渠道，有效积累客户？实现较快速度、较高价格的销售，实现以回款保持项目的现金流项目营销问题剖析——到底难在哪？项目难点：事实状态：难易程度评估：1如何确立本项目独特的品质形象本项目无市场特色，产品无特殊性2如何建立营销渠道，有效积累客户借鉴成功经验，借力打力？实现较快速度、较高价格的销售我们必须通过对同类项目的研究，深挖项目核心价值的方法，找到解决问题的方向。代表性项目1—恒大城：国内知名开发商的高调入市，项石家庄案例研究-恒目地块跟本项目类似，东地块价格7800元，西地块价格大城11000元，通过先期营造启动区及两个地块价格对比，吸引不同人群，项目至今热销。项目规模80万㎡。产品类型高层住宅价格范围10年4月7800元/㎡11年7月11000元/㎡销售情况售罄客户特点二次置业占70%项目特色开发商为国内知名上市公司，品牌效应明显，而且项目有经验丰富的专业策划公司进行包装宣传，两者合力达到了恒大城在石家庄的热销。营销特点依靠高投入的展示（环境、会所、广告宣传等）成功建立市场形象，抓住石家庄市场产品的空白点，主打社区景观优势，成功的抢占石家庄房地产市场的领导者。理想城—项目07年入市，