【撬动力】薄扶林大道2011年度攻击策略2010.12.10“二期是撬点”*薄扶林大道在整个紫荆城项目的地位是支点作用，担当着紫荆城项目配套完善、超大社区呈现、区域价值拉动的重要任务，因此，二期是对于整个项地位提升的撬点。“给一个撬点，我将撬动整个都江堰！”二期的目标很明了：建立建工地产品牌影响力，建立紫荆城超大社区影响力，建立高层住宅生活影响力。“落幕不繁华，繁华不落幕”*紫荆城一期开启的造城行动第一阶段完美谢幕，都江堰城南繁华之所初现端倪，不过这一切只是开始，800亩现代都市大社区即将呈现。2010年这座为爱而生的紫荆城闪耀都江堰，拉开了都江堰的快铁生活舞台的序幕；2011年一台更为精彩的大戏正在上演。紫荆城二期—薄扶林大道二期产品理解高层现代欧式风格住宅,1600多套，有湿地、有万方湖景，有中央公园、有原生的树，有川西风情商业街，有学校、医院，还有会所、运动场、游泳池，离市区10分钟、离成都30分钟，户型不大，总价不高，小区外就是快铁站…………“快铁变地铁”*成灌快铁离堆公园支线预计明年5月份该支线铁路开始铺轨，明年10月底可达到运营条件，这意味着紫荆城具备了双铁的价值，对于成都和都江堰市区而言都是一个中转站，同时更代表区域价值起飞。建设中的李冰广场站什么样的人会买这儿？投资型置业快铁效益超大社区价值洼地，看准了前景首次置业自住刚需价格接受交通便利改善型置业户型需求交通便利环境宜居价格满意客户在哪？阿坝地区A都江堰市区B成都市区C60504030客群分布20100都江堰市区成都阿坝地区外地投资客“重点在于希望”*薄扶林大道的推广首先是要看到希望，给客户一个充分的置业理由，作为紫荆城的蓝筹军，二期主要为了呈现超大社区的品质感与别样风情，全高层产品给都江堰城南新区勾勒出一道亮丽天际线，齐备配套上层生活领创城市格调。2011年度分段攻击策略以攻代守第一阶段：掌握市场时间：2011年1月—2月目标：强势蓄水，崭新亮相借本时间段各类节事点以活动增加人气，控制市场关注点。第二阶段：进攻市场时间：2011年3月—6月—10月目标：开盘热销、卖点强推4、5，9、10四个热销月份第三阶段：持续攻击体验式营销，让客户对第时间：2011年11-12月一高层住宅趋之若鹜。目标：亮点不断，制造市场高点加强老客户品牌忠诚度从紫荆城整个1期的销售情况看，现场人气的火热与否决定了销售进度，可以看出紫荆城产品是具有很突出的卖点，因此，在推广上需要广开言路，不断制造话题，每个月节点都要有暖场活动，保持现场人气持续火热。1月，客户关系“老客户是命脉”“新客户是血液”“好物业，用心做”*2011年1月一期大部分业主将会入伙，在物业方面要尽最大可能的满足业主各方要求，做好细节，以贴心的物业服务提升项目口碑，老业主自然会不遗余力的向亲朋推荐紫荆城。尊崇感规范着装微笑服务言必行，信必果“客户CRM系统建立”*对于提升项目价值，建立一个完善的客户系统是很必要的，掌握客户心理需求是产品改进的正确方向，同时也能建立业主的归属感，让每个业主都成为紫荆城的宣传渠道。业主信息“一月，二期”*二期薄扶林大道预计会在一月份正式亮相，也就是二期的蓄水工作正式开始，本阶段的工作重点就是最大程度地信息告知，并引起购买欲望，将二期的定位与客群沟通，通过户外广告、直邮单页、短信广告等形式制造影响力。短信告知亮相桁架一月，旧貌换新颜从外展场、通路到销售中心VI系统，所有视觉更换，占领关键户外广告位，进入二期蓄水期。二期VI识别系统主形象稿主形象画面（一）主形象画面（二）主形象画面（三）售楼部包装通路包装“老客户营销”*2011年营销同样要重视老客户的口耳相传，与以往不同的是“加大优惠力度+实现现金利益”。2010年老客户营销占据相当的比例。紫荆城已经有非常多的老客户，成为销售非常重要的资源途径；建议充分利用春节老客户聚集机会，全力促动一期清盘及二期告知。一月，交房画架桁架桁架易拉宝电梯轿厢“1月悬念”*1月，历来都会是一个销售疲软期，而薄扶林大道在这期间的亮相无疑是一个挑战，因此，2011年1月我们要做的比销售额更重要。蓄势，是为了待发，二期新形象的面市必然会引起新的一轮议论，而我们的推广就是不断地制造悬念。“积极筹备”*做项目不是做馒头，不能赶，作为2011年的一场大戏，薄扶林大道的正式亮相需得充分准备，达到一击必杀的效果，因此，在2010年农历年末即2011年1—2月份期间，务必做好市场告知和有效蓄客，并且给买家造一个明确的置业理由。“开场前的彩排”*2011年1—2月期间，适逢元旦、春节、情人节、元宵节，建议举行一些老客户答谢会、年货展销会、情侣婚房展等暖场活动，让项目在常规销售淡季依然有不错的人气，并且告知二期即将面市的信息，增加薄扶林大道的市场关注度。街头装置：感动制造机大台历提醒你关爱朋友近些日子，在新天地里出现了一些有意思的街头装置，在带给你惊喜的同时，或许也能让你略略沉思。进入新天地的几个主要入口处，几本巨大的台历摆在那里，每一本上面都有一个问话：“今早你有做过什么事请让他/她会心微笑吗？”“最近和家人有什么值得纪念的时刻吗？”“最近你有拥抱过妈妈吗？”问话的下方是“yes”和“no”的按钮。观察了一下，许多人在按下“yes”的同时，会会心地微笑。面对“你刷牙的时候会把水关掉吗？”这类并没有公示正确答案的问答题已经间接地传导了环保理念。　还有一些有意思的装置，如已在城市里渐渐消失的哈哈镜，让人不禁对着它想要拿起相机自拍一下。还有一个“多一点勇气，多一份惊喜”的油漆桶。刚将手伸进油漆桶的那一刹那，你可能会犹豫，但是只需要再多一点的勇气，你就能看到一道美丽的“彩虹”展现在你面前。1月份媒介计划建议12.301.61.111.181.261.312.22.3四四腊八二小年四除夕春节阿坝日报市场地位诉求、新年慰问产品卖点诉求开盘倒计时整版电视企业形象宣传户外形象亮相开盘信息围墙企业形象、市场地位、产品卖点路旗企业形象、项目形象亮相信息DM老业主、意向客户直邮短信亮相信息亮相信息居周刊市场形象广告软文市场价值论定产品卖点分析网络广告企业形象、市场地位、产品卖点亮相信息本月及一月工作梳理：DM单张及折页2期海报户型单张2期楼书建工历史展新年春联新年氛围物料老客户联谊会2期亮相报广及软文2期亮相户外广告销售中心包装呈现商街通路包装呈现2月，品鉴会“2月，产品品鉴会”*2月，2期开盘前夕，必定要有浩大的声势在市场上造成足够影响力，因而建议无论如何2月需要形成市场的强势影响力，从而建立2期在都江堰及周边竞争对手的领导性地位。因而，建议2月底举行2期品鉴会，以全新的形象形成市场的关注力。3月，开盘“开盘活动”*薄扶林大道计划于2011年3月开盘，作为紫荆城2期将会让都江堰市场重拾紫荆城1期的话题热，薄扶林大道的全新亮相是以第一座高层住宅第一次的身份出场，因此，必然会给整个都江堰市场带来前所未有的震撼。常规的活动方式已经很难引起市场强烈的反应，建议举办豪车展或者艺人签售活动。“目的就是震撼”*作为首发高层住宅，我们的开盘必须高调，可以寻找非常规的传播途径，如空中飞艇散发传单、大型彩车巡游、3D立体画展配合看房车，如此大张旗鼓的造势可以带动大量的人气，同时也会是都江堰人民茶余饭后的一大话题。3D立体画媒体配合报广（一）报广（二）报广（三）报广（一）报广（二）报广（三）软文（一）软文（二）软文（三）“集中户外攻势”*筹备已久的亮相，必须在都江堰市场掀起轰动，建议紫荆城尽可能拿到都江堰市中心百货大楼、宁江机械厂等醒目位置的户外大牌，同时配合以公交车站牌广告，对市区形成全面封杀。“眼见为实”*建工出品，必属精品，建议薄扶林大道在开盘时呈现工法样板间，并且用全息3D的技术展示给客户，用事实说服客户，用建筑的品质、居住的品质带给买家首席观邸的自豪。四月，热销月“商街裂变”*不是简单的两排商铺，而是风情商业街区，酒吧、咖啡屋、时装店、酒楼、大型商超所有的生活所需在这里都能满足，这些也是作为一个大社区所必备的配套，因此，本月商铺招商与二期销售应互相配合。“美食街”*“民以食为天”，餐饮是紫荆城非常关键的社区影响点，其是促动紫荆城形成整个区域中心的价值点。因而，建议无论如何给到商家足够的优惠政策，目的就是尽早促动“美食街”的开业，从而带动整个区域的中心价值成熟。“房交会亮相”*5月，正值春交会，参加房交会无疑可以更宽泛的拓展项目辐射区域，并且薄扶林大道主打中小户型也需要相当比例的投资客户来消化。5月，高层样板间“高层实景样板间”*薄扶林大道是都江堰市场首座高层住宅，为了打消高层的物理抗性，最直接的办法就是呈现出来，让客户自己体会高层的优势，因此，尽可能得在五月份实现高层实景样板间的呈现。“高层人居论坛”*通过事件活动形成舆论攻势，深度体现紫荆城在城市门户上的首席大社区地位，勾画一幅大社区大配套的生活场景，进一步地把紫荆城与竞争对手不同的大盘价值、高层价值形成整个市场的关注事件。“给妈妈的礼物”*5月15日“母亲节”，结合此节点现场促销，让紫荆城的幸福延续，召集一期老业主举办以母爱为主题的活动，从情感上维系客户关系，给外界一种归属感，亦能树立品牌形象。6月，会所影响月“会所show”*2011年6月，紫荆城1期已经会有很多业主入住，而一个有质感的会所会给业主带来尊崇的优越感，对项目的美誉度提高有很大帮助，会所的外立面要有冲击力，形成二期景观的一个组成部分。“会所高点”*通过会所开放日展示会所外立面、游泳池、多功能健身房、图书室等，通过会员卡办理吸纳新老客户，拓展二期的客源，实现二次销售。7月，园林景观“胜似大观园”*7月现场的景观将会进一步