中国博思堂建工.紫荆城II薄扶林大道推广工作汇报中国博思堂10.09共识2010年的10月9日，博思堂团队与建工地产营销部同事在紫荆城售楼处举行工作恳谈会，对项目的现状、面临的问题以及要达成的目标进行了深入探讨，达成以下共识：一、销售目标：1期清盘二、营销目标：2期亮相与蓄水三、营销难点：如何对待客户？四、营销重点：如何拓展渠道？中国博思堂紫荆城最大的销售问题在哪里？中国博思堂“现场人气不足”*现场人气不足能够说明很多问题，政策的原因、市场的原因、产品的原因、客户的原因、营销推广的原因但是最关键的一点是假如人气持续不足则有可能无法完成我们今年的销售任务——1期的清盘和2期的蓄水会受到严重影响。——所以紫荆城目前营销推广的重点其实是如何解决现场人气的问题。中国博思堂紫荆城年底攻击战如何解决现场人气的问题1、1期清盘2、2期亮相3、2期蓄水中国博思堂问题一：一期清盘1期剩余百余套尾房是我们今年要解决的销售目标，十一到如今已经消化了将近30套，十月份的总体销售任务是50套；十一月和十二月的任务是50套；中国博思堂一期的问题1期的核心问题是入伙风波所导致的市场反向口碑效应，大大降低了老带新的转化率以及降低了客户对项目的关注度，来电来访量严重不足，对成交造成了极大的影响。中国博思堂问题二：二期亮相有两大原因需要二期提前亮相：其一是因为紫荆城1期的形象在市场中已经很久，审美疲劳，失去了传播效率；其二是其冷色调在秋冬季会显得冷清，不利于聚集和吸引人气。中国博思堂二期的问题二期有两个核心问题：从产品业态上与一期发生了质变，高层电梯公寓产品在都江堰市场的抗性需要消化；从客群上来说，年轻人首置需求与投资需求成为了主要需求。中国博思堂二期蓄客2期产品2000套，小户型为主（50平米），其吸引的客群相对1期有较大的变化，除了刚需人群之外，部分成都市区乃至中国大西南区的投资客也将成为我们的目标客群。中国博思堂1期清盘与2期亮相的关系解决1期尾盘的问题不能只从1期上去下手，而是要统筹考虑1期与2期的关系，借2期的新形象和新主张吸引客群到现场，引发客群对紫荆城的再次关注，并通过产品挤压和价格挤压分流客户，促动1期尾盘的成交。中国博思堂紫荆城2期的整合策略思考STEP1：知道紫荆城的变化STEP2：对紫荆城产生关注STEP3：到紫荆城现场来看中国博思堂三大战场25%阿坝地区A?阿坝州等周边城镇都江堰市区65%B成都市区10%C中国博思堂No.1解决现场人气方法1形象攻击战中国博思堂“2期形象要升级”*紫荆城1期的形象已经持续了太久，市场产生了审美疲劳和认知迟钝，不太了解这个盘最新的一些变化，缺乏一种能够吸引人打电话或到现场的动机。紫荆城2期薄扶林大道，需要全新的形象来让市场产生全新的认知，其目的是要支撑产品升级和价格升级，在2期蓄客的同时清除1期尾盘。中国博思堂2期形象攻击中国博思堂“二期诉求的重点是快铁化生活”*二期有着整个项目最大的1万平米的湖景资源，还有会所、商业、医院等配套以及快铁通车的硬件设施。既然一期的主题是“幸福为你而来”，诉求着幸福生活的美好向往。那么二期继续延续幸福、家的主题，它需要诉求的重点更多是落到了实实在在的幸福生活品质上，二期完善的生活配套和园林景观，就是幸福生活品质的完美体现。中国博思堂八大价值体系*800亩首席城市综合体**高铁沿线大成都半小时生活圈**城市门户核心地段**10分钟畅达市中心**成都建工地产品牌**上万平米原生中央湖景**30万平米欧式皇家园林**川西商业街+欧式住宅+现代写字楼*中国博思堂属性定位：“城际地标·首席瞰景生活家”支持理由：城际地标是以项目的属性定位——都江堰快铁沿线第一城来诉求的。首席瞰景是以项目的高层产品属性定位的。中国博思堂“一城风景瞰半城”支持理由：从地段、交通、区域、生活配套、建筑品质和建工品牌的角度诉求，快铁的开通拉近了都江堰与成都拥抱的距离，拉近了都江堰与世界拥抱的距离，紫荆城二期在拥享都江堰自然大环境的同时，也同时兼得世界的繁华。中国博思堂中国博思堂中国博思堂中国博思堂中国博思堂中国博思堂中国博思堂中国博思堂中国博思堂中国博思堂中国博思堂中国博思堂中国博思堂中国博思堂No.2解决现场人气问题现场攻击法中国博思堂1、现场攻击法实现对买家的围杀半径，让买家能够顺利地实现从外面导引到工地现场。第一阶段：在没有楼盘形象的状态下建立的是水平围杀线。第二阶段：通过楼体作为核心点进行纵向围杀。中国博思堂“现场的优势与问题”1、紫荆城本身的位置是在城灌高速的终点，所有城铁游客都可以看到，是属于从成都市区到都江堰的第一站的位置。2、紫荆城周边都是城市主干道，交通便利，项目地本身就是极好的展示体。3、目前紫荆城楼体标示太小，从远处看不清楚4、现场周边都是工地，看上去荒凉5、从轻轨下来，缺乏明确的标示引导进入社区6、现场气氛冷清，在秋冬季的感觉不够热烈中国博思堂现场包装工作列表?外路牌?导示牌?立柱挂旗?工地路牌?围板?售楼处导示牌?售楼处标牌?停车场标牌?欢迎标牌?看楼专车?POP彩旗或吊旗设计楼体招示布（项目名称、销售信息、促销概念等等）?楼层进度牌中国博思堂楼体顶端广告位中国博思堂工地前的精神堡垒+导视中国博思堂中国博思堂中国博思堂中国博思堂中国博思堂中国博思堂围挡设计中国博思堂中国博思堂中国博思堂中国博思堂中国博思堂中国博思堂中国博思堂中国博思堂中国博思堂2、卖场攻击法售楼处包装。买家一般到售楼处是一种敌对行为，提防和抗拒心理非常重，我们的目标就是把这种心理弱化，让买家与销售人员进行沟通，分宣传品、展示、VI三个部分中国博思堂1.整体氛围概念提示2.形象墙设计3.实体展板4.售楼书5.折页6.价格单页7.付款方式清单8.手袋设计9.销售人员名片10.信纸、信封11.销售人员工作牌12.销售人员服装及门卫服装建议中国博思堂中国博思堂中国博思堂中国博思堂中国博思堂中国博思堂中国博思堂中国博思堂中国博思堂中国博思堂中国博思堂3、样板间包装主要功能对从售楼处到样板间的导引及样板间的功能标牌行走通路中的氛围装饰中国博思堂1.楼梯氛围布置2.楼梯间欢迎牌3.户型标牌4.展示空间功能标牌（主人房、儿童房、父母房、客房、书房、电脑房、健身房、画室等）5.免费赠送标牌（洁具、橱具等）6.特别卖点中国博思堂中国博思堂No.3解决现场人气问题1活动营销中国博思堂11.25感恩节12.25圣诞节中国博思堂感恩节活动英伦风情·感恩嘉年华ThanksgivingDay11月25日中国博思堂中国博思堂*11月的第四个星期四是感恩节，虽然是西方的传统节日，但是一提到“感恩”二字，应该是不限国别不限种族的，为真诚感谢新老户对“紫荆城”项目的关注和厚爱，我们特意在“紫荆城”2期的推出之际安排一场充满愉快和欢乐的“英伦风情感恩嘉年华”派对，期望能在这个寒冬来临之际为我们的客户驱走寒意，带来快乐。同时让来宾在欢乐的海洋里感受到“紫荆城”纯正的英伦生活风情。中国博思堂感恩主题嘉年华老客户答谢会业主联谊会置业赠礼中国博思堂中国博思堂中国博思堂圣诞嘉年华活动时间：2010年12月25日活动地点：豪生国际酒店活动形式：项目品鉴会+午宴活动内容：薄扶林大道信息发布+项目品鉴+圣诞活动参与人员：紫荆城VIP客户、建工集团客户、政府领导，媒体中国博思堂中国博思堂中国博思堂中国博思堂中国博思堂现场圣诞气氛包装中国博思堂中国博思堂中国博思堂中国博思堂中国博思堂No.4解决现场人气问题1巡展车+路演+外卖场中国博思堂州县路演外卖场根据前期的市场探索，都江堰周边区县包括阿坝、马尔康州县的购买潜力值得挖掘，核心问题是要解决距离远与人力成本配置的问题。中国博思堂重点区域：阿坝自治州阿坝藏族羌族自治州位于川西北部，青藏高原东缘。面积83426平方公里。辖马尔康、阿坝、红原、若尔盖、壤塘、松潘、南坪、黑水、金川、小金、理县、汶川、茂县13县，198个乡，26个镇。该区域集中了整个川北旅游资源和矿产资源的80%以上，当地居民的收入较高，因为常年遭受自然灾害，对城市生活十分向往，每年迁出置业的人口在千户以上。中国博思堂中国博思堂问题点：到达不便要吸引阿坝区的客户，关键要建立接触点，由于藏区地广人稀，城市集中度不够，城镇之间的距离遥远，同时入冬以后路况也变的糟糕，所以如何解决信息到达的问题是一个关键。有利的方面是这些区域的客群羊群效应明显，只要挖掘重点客户，并制定好相关政策，则可以产生一传十的杠杆效应。中国博思堂巡展车——流动的售楼处针对都江堰及其周边的市场特征，设计一款广告巡展车，兼具声光电特征，并且设定巡回路线，本身就是流动的户外，同时也可以做为驻点派单和组织活动的据点，形式如下：中国博思堂中国博思堂中国博思堂中国博思堂中国博思堂万福会会员招募——现场活动以招募会员的形式为由头组织活动，并配合以小礼品赠送，定期免费接送班车等，可以将目标客群提前锁定，许诺会员卡可以抵房款，吸引客户参与报名。中国博思堂中国博思堂中国博思堂中国博思堂中国博思堂中国博思堂中国博思堂中国博思堂中国博思堂中国博思堂中国博思堂No.5解决现场人气问题城市中心封杀中国博思堂核心商圈外卖场选择都江堰商业核心区做外卖场，比如百货大楼附近可以选择短租一个空间，作为临时展示和派单的场所，并在现场举行免费办卡活动，吸引人气。中国博思堂中国博思堂中国博思堂中国博思堂中国博思堂中国博思堂中国博思堂“售房机器人”可以选择都江堰人流密集的商业网点设置售楼机器人，自动全方位的向客户展示本项目的信息，并可以提供打印宣传资料和户型图的服务。中国博思堂中国博思堂中国博思堂中国博思堂中国博思堂中国博思堂中国博思堂No.5解决现场人气问题客户关系管理