东原·黄山大道东2011年营销初案2011年1月20日前言前言本案仅针对2号楼、5/6号楼2011年的推广进行阐述。目目录录一、市场及项目回顾二、目标客群研究三、项目营销总纲四、营销执行计划PART1市场及项目回顾?市场回顾?项目回顾?小结市市场场回回顾顾11宏观市场，加息、提高准备金利率、房产税、房贷利率优惠取消……或许更大的楼市危机影响不了黄山项目，但，居安思危，适当谨慎是2011年项目营销策略的基调。市市场场回回顾顾22宏观竞争格局界定：新牌坊是项目外部竞争优势所在。市市场场回回顾顾33微观竞争市场格局：本案竞争对手仅万科缇香郡。项项目回目回顾顾11项目核心价值梳理：项目优于加州/电子校板块的片区规划和高纯度社会环境，优于冉家坝板块的区域成熟度——即新牌坊的区域优势，是其核心价值所在。项项目回目回顾顾22后期房源梳理：?压轴之作——全景高层/洋房产品，真正的楼王。?高层方面，58/76/104户型各占1/3，结合前期销售情况，104户型是销售之压力所在。?洋房方面，69套，100平米以下24套，100—110平米38套，110以上跃层7套。适中的户型面积+区域稀缺性+较之于万科的规划优势，销售压力不大。小小结结：：2011年的推广，需要我们解决以下几个问题：1、偏年轻的项目形象如何与104户型、洋房产品客户群购房行为有效沟通的；2、市场风险与如何展示项目压轴产品优势，并实现项目更高溢价的问题；3、如何将高层、洋房推广进行有效衔接。PART2目标客群研究?104户型成交客户研究?关于郊县客户问题104104户户型成交客型成交客户研户研究究思考：2011年的销售重心在于104户型，因此，研究104户型成交客户有助于后期营销策略制定。104104户户型成交客型成交客户研户研究究典型成交客户一：客户姓名：杨先生背景：燃气公司干部/一家三口（小宝宝即将出生）/对生活品质要求较高现居住房子为两房典型语录：新牌坊位置好，周边配套成熟，户型能满足未来家庭生活需要。104104户户型成交客型成交客户研户研究究典型成交客户二：客户姓名：杨桂英背景：巫山县/私营业主/一家四口（两个女儿）/天籁城业主朋友介绍/为孩子购买典型语录：新牌坊位置好，周边成熟；跟万科做了对比，觉得黄山户型好，且规划设计优于万科。104104户户型成交客型成交客户研户研究究客户背景分析：?他客户年龄层次较76/58平米客户普遍略大；?经济实力强，有较成功的事业；?家庭结构多为三口之家及以上，家庭人口多；?改善型购房，购买目的多为自住或自住兼顾投资两种。104104户户型成交客型成交客户研户研究究客户心理及购房行为归纳：1、普遍较76/58户型客户见多识广，作为改善型需求的他们购房行为大都较理性；2、购房目的明确，充满对家庭生活的向往；3、这群人大都忙于事业和生意，项目周末活动很少参与。104104户户型目型目标标客群特征客群特征多次置业心理成熟向往家庭幸福生活事业小有成就三口及以上家庭结构忙于事业，普通项目活动鲜于参加?换房是共性；?家庭生活是唯一主题；?略高于中小户型的推广调性是前提。关关于郊于郊县县客客户户比重大比重大问题问题11从3号楼的成交客户分析看，纯郊县成交客户比重达35%。从周边楼盘（香雪、高尔夫豪园/华庭）成交客户情况分析，结合与现场销售人员沟通、项目前期营销推广动作及近期短信投放效果看，郊县客户的到访及成交主要原因有以下几点：1、周边天籁城/龙湖业主推荐；2、看重新牌坊区域；3、北环下道，顺路。关关于郊于郊县县客客户户比重大比重大问题问题22因此，在有限的推广费用情况下，为保证郊县客户的有效来访及成交，我们可以从以下几个方面进行项目推广：1、针对天籁城/龙湖片区等周边社区业主的项目信息覆盖；2、前期成交/来访/来电客户的项目信息覆盖，主要通过短信、活动回访及老带新策略完成；3、《第一房产》节目，该节目对郊县客户的覆盖及影响力较大；4、项目周边、北环附近加油站广告覆盖。思路已然清晰……PART3项目营销总纲?项目定位（形象、推广主题等）?营销策略项项目定位目定位111、市场形象定位：推广调性高于前期调性，以匹配104户型目标客群的心理。项项目定位目定位222、推广主题定位：新牌坊的幸福生活换房,只选新牌坊唯一的新牌坊，最后的黄山大道东项项目定位目定位2、推广主题定位：新牌坊的幸福，你懂的当一幅幅关于新牌坊的幸福场景，展现在你眼前，一切都在不言中——新牌坊的幸福，你懂的。语言表达上，既不失黄山前期报广的风格，也不失与104户型客户心理沟通的调性。与重庆最高尚、最成熟的大社区——新牌坊的业主为邻，十分钟半径，易初莲花、餐饮街、运动中心、古木峰、照母山各种生活轻松拥有。新牌坊的幸福，你懂的。换房了，选择了早已熟悉的新牌坊——离不开那干净、整洁的街道，周围便利的生活。当然，我们又多了足以让一大家子休憩的15000平米社区园林。新牌坊的幸福，你懂的。我的愿望是孩子茁壮成长，家人的呵护固然重要，更重要的是一个完美的社会环境。因此，我选择了黄山大道东，选择了新牌坊。新牌坊的幸福，你懂的。当然，这种以各种幸福场景串联起来的广告形式，一方面是为了匹配104户型已经后期洋房客户的心理属性，另一方面，围绕“家庭、生活、新牌坊的幸福”展开的精神升华，也是对黄山收官之作的形象提升。营销营销策略策略1、三面出击，根据两类（大户型/中小户型）客群的特性和购房行为，在推广计划上有侧重地进行分工。?硬广（纸媒/轿厢广告/DM单等）树形象，侧重于大户型客户调性；?周边社区/大户型业主短信、广播、周边加油站、《第一房产》等渠道，侧重于对大户型的推广；?网络、现场活动、电影贴片、中小户型业主短信等渠道，则侧重于对中小户型的推广。营销营销策略策略2、在营销费用有限的情况下，利用外部资源扩大客户基数，为压轴产品溢价做基础。?充分借用网络媒体、活动公司资源，开展事件营销，制造项目市场关注度；?充分利用其他第三方客户资源（车商/旅行社/加油站等），扩大项目市场覆盖面。PART4营销执行计划计划计划排排期期内容年后—2.242.25—3月底4月初—4月底5月初—6月底客户升级时效营销，高层VIP卡办理意向分流洋房蓄客并推出营销节点尾盘销售2号楼开盘新牌坊的幸福，活动主题推广新牌坊的小洋房清盘信息推广主题你懂的开盘周末暖场活动活动线活动引爆市场周末暖场活动网络抱团砍价房交会第一阶段：引爆市场（年后——2.24）推广策略推广主题活动引爆市场，通过媒体对活动的宣传，扩大项销售执行目市场知名度。活动媒体组合第一阶段：引爆市场（年后——2.24）推广策略推广主题销售执行VIP卡开始办理活动媒体组合第一阶段：引爆市场（年后——2.24）推广策略方案一：2月情人季，和她到黄山看“古董级泰迪”推广主题活动时间：2月19日14：:30参与对象：业主、未成交客户，其他爱好者销售执行活动形式：泰迪秀+泰迪背景资料讲解+其他表演+抽奖配合。活动媒体组合背景介绍：TEDDYBEAR，中文为“泰迪熊”。现代，泰迪熊已成为毛绒熊玩偶的代名词，但实际上，泰迪熊是特指20世纪初出产的罗斯福熊。它兼具玩具与收藏的价值。第一阶段：引爆市场（年后——2.24）推广策略方案二：2011，黄山邀您回家看看推广主题活动时间：2月18日14：:30参与对象：业主、未成交客户销售执行活动形式：元宵节形式，猜灯谜等游园、抽奖活动。活动过程注重对邻里沟通、项目产品的互动。活动媒体组合第一阶段：引爆市场（年后——2.24）推广策略推广主题网络活动宣传+报媒新闻配合+活动短信覆盖销售执行活动媒体组合第一阶段：引爆市场（年后——2.24）费用预算：活动渠道网络报媒杂志短信物料其他合计费用费用6652102233预算说明：本费用按照泰迪活动进行预估，常规元宵活动费用约25万。第二阶段：住宅蓄客热销（2.25——3月底）推广策略推广主题硬广树形象，重点覆盖大户型客户；销售执行网络等造势，扩大中小户型客户蓄积；推广力度层层递进，目的明确。活动媒体组合费用预算第二阶段：住宅蓄客热销（2.25——3月底）推广策略推广主题硬广：新牌坊的幸福，你懂的销售执行网络：活动“抱团黄山大道东，夺200万购房优惠”媒体组合费用预算第二阶段：住宅蓄客热销（2.25——3月底）推广策略报媒软文：引：换房，只选新牌坊推广主题用客户语录的形式展开，最终落脚于黄山104户型之上，并用新牌坊的优势来侧面烘托黄山。销售执行承：唯一的新牌坊，最后的黄山大道东活动从新牌坊在重庆市民心中的地位说起，突出其配套、规划、业主纯度及成熟优势，同时，用“最后”来对黄山进行充分解读，重点突出104户型媒体组合。接：黄山大道东再度让新牌坊走红费用预算从黄山的产品说起，借“让新牌坊走红”的话题吸引关注。第二阶段：住宅蓄客热销（2.25——3月底）推广策略2.25—3.10推广主题网络抱团砍价活动落地（3.6）VIP卡持续办理销售执行3.11—3.18活动客户意向房源梳理——出价——VIP升级/客户分流3.19—3月底媒体组合开盘，持续热销费用预算第二阶段：住宅蓄客热销（2.25——3月底）推广策略推广主题3.6网友报团砍价活动；销售执行周末暖场活动、冷餐配合。活动媒体组合费用预算第二阶段：住宅蓄客热销（2.25——3月底）推广策略3.6网友报团砍价活动炒作思路：推广主题2.15—2.23，项目加推、蓄客信息；其他专题配合；2.24—2.25，抱团活动亮相；销售执行2.26—3.5，活动落地，客户抱团办卡；活动3.6—3.11，继续炒作，冲刺800组；3.12之后，活动总结，公布最终VIP会员及相关优惠，媒体组合活动花絮发布。E:\黄山大道东