半山名2012年发展营销策略案苑让爱，回家……本次报告结构20112011年回年回顾顾20122012年目年目标标市市场场分析分析本体分析本体分析客客户户分析分析策略策略导导出出营销营销策略策略形象策略形象策略客客户户策略策略推广策略推广策略推推货货策略策略回顾2011借鉴经验从品味到经典；每一步都寻求超越，探寻至美境界？市场背景回顾：2011年，调控持续深化，惠城楼市在震荡中前行，下半年起，呈价跌量升，价升量跌走势行情持续从紧货币政策，阶段微调加息上调存款准备金率下调存款准备金率地产调控从严执行，不断深化“国十一条”新“国十一条”“国八条”“新国八条”“两会”“惠九条”“国五条”坚持调控不变“严控二套房贷”“提高首付比例”“限购令出台”“限购令扩张”“限购城市标准出台”*数据来源：惠州房管局，合富研究中心项目全年营销推广回顾：策略大于执行1月3月5月7月9月11月户外广告：白云前高速入口户外广告：镇隆高速出口线上推广沿和畅二路的路旗导示户外广告传播主题：0.38低密度坡地纯墅短信：970万条（惠州及深圳客户）深圳巡展3月19日－5月初（香蜜湖山姆会员线下拓展店）深惠两地派单3-5月（60人兼职组成的团队，重点出击）系例主题活动半山名苑首届风筝节、名车展、加州风情节周末暖场活动巧克力节、啤酒节、水果派对、烧烤活动、加州乐队表演等主要活动网络看房团活动房博士网络看房团“半山名苑激情比基尼派对”暨盛大开盘2011惠州超模“半山名苑激情比基尼派对”暨盛大开盘深圳区域二三级联动推广及渠道效果评估：大型节点活动引爆以及二三级联动效果最佳客户来源客户上门成交户外T牌33/短信522深圳巡展13/“半山名苑激情比基尼/12派对”暨盛大开盘深惠二三级联动48821销售成果：别墅快速去化2010年1月1日，1.1期2011年10月15日259栋别墅推出，售出243推出，1.2期44套套,剩余联排7套、双拼10双拼别墅，3套独栋套，成交率94%，其中合，仅成交1套富成交53套，揽金约１.33亿元业绩1.1期别墅成交率95%1.2期别墅小结节节点性推广效果明点性推广效果明显显缺失系缺失系统统的的营销战营销战略及略及坚坚定的定的执执行行上半年上半年与与下半年下半年业绩业绩落差落差较较大大营销推广来看，项目缺失的是系统营销战略下的坚定执行；由此带来客户上门量、成交量持续下跌，进而使品牌形象地位受到影响。从客户层面来看，要回归客户最深层次的需求，重点挖掘和开发他们对山居生活的体验需求。后续要重点从项目自有资源运营、生活配套的完善为突破口，打造让客户惊喜的价值体验。展望2012目标梳理明确目标，才知道我们将扮演什么样的角色？2012年目标项目：继续提升项目形象，树立仲恺区领导者地位客户：多渠道有效拓客，切实解决客户量不足问题配套：多角度解决项目自身配套不足问题目标销售目标洋房：均价5000，销售率100%，销售额1.98亿；别墅：1.1期尾货均价9000,1.2/1.3期均价9200，销售率50%，销售额1.49亿销售总额：3.47亿市场分析竞争竞争范范围扫围扫描描我们的竞争对手是谁？与谁竞争与谁竞争？？明确明确竞争竞争方向方向竞争扫描：2012年，区域内的竞争主要来自洋房，共约2500套区域项目名称产品类型面积区间销售均价明年货量光耀荷兰小城洋房2栋32层83㎡5000约250套光耀城市山谷洋房58-110㎡4500约250套金宝城市佳园洋房4栋80-148㎡4500约500套麓湖马德里洋房4栋81-128㎡4300约350套仲恺富川瑞园洋房33-126㎡4700约400套65-140二三房，180-320复式，TCL康城四季洋房5000约250套二期在建，面积80-130二房三房御湖一公里洋房明年推2栋53-1074500约500套合计　约2500套竞争扫描：2012年，区域外呈现别墅和洋房的双重竞争区域项目名称产品类型面积区间销售均价明年货量别墅：170-273㎡雅居乐·白鹭共932套，主要别墅+高层；7700湖为别墅和高层高层：99-133㎡别墅：237-256㎡6400共675套，621套鼎峰·国汇山别墅+高层；（高层）高层，54套别墅高层：87-162㎡共252套，主要为其他五矿哈斯卡特联排+双拼别墅：210-300㎡未定联排，有204套区域余下48套为双拼别墅：200-240㎡共777套，别墅方直·君御别墅+高层高层：110-170㎡未定554套洋房144套高层579套共1048套，别墅奥林匹克花园高层+别墅别墅：183-266㎡820048套，高层约1000套小结投投资资需求需求被被打打压压别别墅和洋房的墅和洋房的供供应应量量庞庞大大客客户户分分流流严严重重?在严格限购/限贷措施下，投资需求进一步被打压，市场竞争加剧?惠州2012年别墅和洋房的供应量庞大，产品格局丰富?客户分流预期强，面临客源不足问题本体分析项项目价目价值挖值挖掘掘项项目价目价值挖值挖掘掘项项目目核核心心问题问题片区价值挖掘：大规划、大交通拉升项目区位价值价值一：政府规划惠州“硅谷”——国家级高新技术产业开发区价值二：城市生活居住区-世界500强大量进驻该区域价值三：交通规划利好四通八达，利于房地产发展片区核心问题：片区整体档次不高，产品价值拉升度不高在对项目区域价值进行挖掘过程中，我们总结了项目区域的许多利好，如：?政府规划惠州“硅谷”——国家级高新技术产业开发区?城市生活居住区——世界500强大量进驻该区域?无缝对接各高速路网——四通八达?轻轨物业——距离莞惠城轨出口只有1500米面临多项规划利好、交通便利，这些总结与提炼，在我们对区域价值进行深入挖掘中发现：?片区的高端配套极度缺失，非豪宅区配套标准；?片区内现有楼盘普遍档次不高，无论从形象还是产品上均无法提升区域形象。我我们们是是带带着些着些许许的的无奈无奈和和遗遗憾憾的，的，因因为为利好利好与与我我们们的目的目标标之之间还间还存在存在着着的价的价值值差差距距：：也就也就是是说说，“，“片片区区整整体体档档次不高，次不高，非豪宅片非豪宅片区区””…………核心问题解决思路：“改革——转移片区价值注意力”既然区域给予我们的是种种不可改变的局限性，那么我们或许该改革，换种思路来转移大众视角的挑剔，让客户对于项目的价值进行重新审视和认识11年12月，在数次重登项目所在红花湖景区半山山脉之后，与景区内游客在山间小径的轻松交谈，从中我们了解到两个关键点：一、我们项目处于国家级4A级风景区红花湖南麓山脉下，三面环山，依山而建二、红花湖景区拥有许多可待开发、可待给予新生的资源。红花湖实景?红花湖景区已成为惠州市区居民亲近山水最近的地方。?这里有惠州古八景之一的水帘洞，有新建的湖泊，且水质在市区周边来说，比东江、西枝江和西湖的都要好，真正体现了“山不高而秀雅，林不染而滴翠，水不深而澄清，树不老而茂盛”的景区特色?红花湖每日为周边居民释放富氧1500吨；吸收空气粉尘120吨；吸收二氧化碳1300吨……客户机会了解需求客客户户情情况况分析分析客客户户分析分析成交客成交客户户特特点点成交客户区域分析：深圳客户为主，惠州市场尚待挖掘?2011年深圳市场客户占成交客户总量76%，且广泛分布在深圳各区域，尤其是福田、罗湖和南山核心市区?惠州区域市场仅占24%，不到1/3，说明惠州市场有一定潜力，但需要迎合的价值点进行挖掘?值得关注的是项目所在的仲恺片区成交量为6套，占惠州成交成交区域成交套数比例量近50%，仲恺应为重点区域深惠市深惠市场份额对场份额对比比深圳4176%::惠州1324%成交区域成交套数比例惠州市惠州市场场分析分析对对比比陈江仲恺751%::河南岸麦地649%成交客户获知途径分析：二三联动及老带新为主要获知途径?2011年成交客户的主要获知途径为二三联动和老带新，二三级联动占成交比近４成，老带新占近５成，二者占总成交近９成?从上门量看，二三级联动为本项目带来52%的客户，而成交量占到成交比近４成，因此，下一阶段针对深圳市场的二三联动成交激励策略应进一步升级，提高转化率?老带新带来卓越价值，后续应着力打造客户资源开发经营平台成交客户特征分析：40-60岁为主的高素质群体为主?2011年成交客户年龄段以40-60岁为主，占到总成交比例的70%以上?2011年成交客户的职业以私企业主为主，其次为个体经营者和企业中高层管理层。其中私企业主占四成以上，企业中高管、公务员群体等高学历、高素质群体占近1/3的份额?综合成交客户的年龄和职业分析来看，本项目主要吸引的是成熟、阅历丰富、经济实力雄厚，并且有一定文化素质和生活品质的客户群体。成交客户购买原因归纳——超级性价比及未来预期购买原因?项目密度低——容积率0.38，客户房号面积（㎡）用途区域楼间距宽区域发展自然环境梁杨斌TH32-01223自住养老深圳福田?项目自然环境——红花湖延展区域发展自然环境宋医生TH28-01260自住养老深圳福田山脉，空气好区域发展自然环境?坡地建筑于仁波TH23-01223投资深圳福田区域发展自然环境?区域未来发展前景——高新区王一民TH31-03223投资深圳罗湖、轻轨交通、隧道、快速路TH20-区域发展自然环境宋海娥221、223投资深圳罗湖02、05?价格合理——前期成交客户价项目未来交通配套张学军TH44-05223自住仲恺协和格联排7500-10000、双拼项目未来交通配套9000-11000刘卓炫TH8-01260自住惠城麦地项目未来交通配套?本地客户购买看重的是未来区刘少场DT42-02252自住惠城古塘坳域交通网的完善，可以拉近老项目未来交通配套李翔DT15-02261自