中方新城“芙蓉佳苑”项目前期营销思考怀化柏瑞置业有限公司2010年提案总纲市场分析消费者分析产品分析综合分析项目定位[营销策略][推广策略]我们在哪里？【市场分析】【市场分析】/中方地产市场现状实力派开发商粉墨登场,大规模项目高档别墅提升项目地域价值。2009年底客户群成交缓慢，楼盘供应量仍在增加;中方县92个机关单位全部入住新城，房屋刚性需求大量释放。以公务员为主力的潜在客户已经被现有项目大量分流。竟争一直存在，并且在未来会越演越烈。2010年中方新城楼盘仍然会以供大于求的形式出现。并将进入一个品质时代。【市场分析】/大小楼盘群雄并起，瓜分潜在客户以“维也纳森林”、“华团南湖别墅”为代表的高档别墅住宅区，吸纳各地高端客户。以“武陵城桃花源”“舞水家园”为代表的较大楼盘，先入为主、已占得先机，分流大部分公务员客户。以“学府新苑”和“佳兴商住楼”为代表的在售楼盘，正在疯狂掠夺客户。我们已经晚人一步，在规模和小区配套上也不如对手之处。我们必须要抓住机遇另辟蹊径，方有一争之力。【市场分析】/中方地产市场基本特征(一)、住房供应结构不断变化，户型供应结构日趋合理（二）、市场供应总量明显提高，总体呈现出供大于求的局面（三）、怀化及县城投资客纷纷进入中方房地产市场。（四）、销售价格无跳跃式增幅，市场基本稳定；（五）、购买客层基本为本地事企业和机关单位的公职人员，且自住占绝大部分。（六）、新建小区开发初具规模；（七）、门面租金较低，单个门面月租金才1000左右，投资回报率较低。（八）、物业类型由多层形式出现。（九）、住房开发从适用紧凑型向舒适型过渡，规模大、配套设施完善的项目销售见好。【市场分析】/区域内主要类比项目分析学府新苑调查概况：项目紧邻本案，现在1期和2期已经主题完工。现在在售3期住宅，住宅部分价格区间：每平米1200-1400元左右。销售完成60%左右。小区的全部商铺同时推出，价格区间：每平米4400-5200元，销售一般。商铺并没有做出规划，允许业主自由经营。本案旁边的廉租房也属于“学府新苑”小区的一部分，门面部分售价5200元/平米，销售过半。学府新苑的二楼可出售，也可出租。【市场分析】/区域内主要类比项目分析佳兴商住楼调查概况：项目紧邻华团南湖别墅，现在正在修建。住宅部分价格区间：每平米1200-1400元左右。销售基本完成完成，只余一套房源。小区的全部商铺同时推出，价格区间：每平米5000-6280元左右，销售基本完成，仅余三个铺面正在销售。本案门面临中方新城主干道——南湖路,地理位置优越，项目规模与本案相仿。【市场分析】/区域内主要竞争项目分析周边类比楼盘小结：根据市场调研，“维也纳森林”、“南湖别墅”定位高端人群，全部为别墅类型住宅，与本案定位截然不同。“桃花源”“舞水家园”“佳兴商住楼”先后售罄。中方新城房地产项目真正与本案有竞争关系的目前仅“学府新苑”一个楼盘。根据分析，中方新城主要住宅楼（别墅除外）部分价格均为1200-1400元不等，面积区间为110-140㎡的占90%以上。门面部分的面积区间为40-60㎡，开间为3.6米-4.4米左右。进深较长，大多为14米-18米。我们对谁说？【消费者分析】他们主要由三大类群构成▲公务员：行政、文教、医卫、公法……▲中方镇原居民：在中方新城创业的人群▲投资客：来自怀化或县城的投资人群他们的两大消费动机▲自用将本项目作为第一居所。他们主要考虑的是：社会认同度、地段、环境、品质、配套、价格、风水等。▲投资主要考虑：土地前景+物业档次+回报分析。【消费者分析】/消费者写真他们通常是企业/单位的中坚、骨干、或者精英，对自己的经济前景很看好。他们可能是机关企业单位公职人员、是技术精英、是人们教师、也可能是医生、护士，甚至可能是本地的富人。（他们的主力来自县四大家、近90家单位、三医院附属医院、移动、电信、中小学、本地私营业主。）年龄一般在25-35岁之间。用品味这样的抽象概念进行划分很难，但他们有一个共同点就是：上进。【消费者分析】/消费者写真中方新城之所以叫新城，是因为政府的调控政策搬迁大部分的机关单位，所以中方新城的人群属于搬迁户，他们可能已买了一次房甚至更多，现在住的也不错，他们选择新居所的行为带有他们在日常生活上的作风：务实、挑剔。【消费者分析】/消费者写真为了生活品质购房，对他们来说，已不仅仅是居所，而是他们的生活方式，【消费者分析】/目标消费者心理分析芙蓉佳苑对于消费者意味着什么现代感领领先的先的人性化温情温情的的个性化独独特的特的文化感品品味味的的品质感优优越的越的【消费者分析】/目标消费者心理分析[芙蓉佳苑能给予[目标消费者的需的]要]生活的方式中方新城核心部分的快捷生活价值认同感时尚、品质的精品社区升值潜力中方新城的发展大环境楼盘的综合素质低容积率、高绿化率生活的品位现代、时尚、便利的生活品位我是谁？【产品分析】产品规划图【产品分析】/外在优势及内在卖点1、项目位置位于中方县四大家及90家机关单位形成的CRD之中/2、周边配套齐全：学校、幼儿园、医院等/3、项目内超大绿地和运动场所/4、高品质物业管理/5、自带商业街、会所等配套设施/6、南北朝向、楼间距超过20米占地1万多平方米，建面2万多平方米—低密度尚品优质小区【定位策略】/定位点中方政商核心区·2万平米低密度尚品优质小区政商核心区：表述项目区位价值低密度：意味着低容积率、高绿地率，表述项目的规划品质尚品优质小区：表述项目将提供现代时尚的建筑设计及生活方式大区域性质中方新城，中方城市发展的方向所在。定位小区域性质核心政治圈内，生活氛围佳价值自身条件设计现代、规划合理，实用型高尚住宅地块判断开发商预期根据销售节点，分两期运作项目，追求利润最大值房地产市场潜在客户有限，竞争一直存在，必须抢夺客户。开发策略：走高端品质路线，低风险中快速回笼资金开发定位：充分利用周边资源，打造性价比高的中住宅市场定位产品定位开发思路◆开发策略：走高端精品路线，低风险中利润最大化，快速回笼资金◆开发定位：充分利用地块资源，打造中方◆不宜做常规性产品（县小规模时竞争大）尚高档住◆宅宜开发新产品重新创造市场（速度快）◆做市场接受程度高，客户群感兴趣的高端产品市场定位产品定位指主要技术经济指标（估计）：标总用地面积：11167.0㎡要总建筑面积：25000m2左右求其中商业建筑面积：5000m2左右住宅建筑面积：20000m2左右建筑密度：25%左右容积率：2左右本项目：一期二期分两期开发（可作调整）建议同时退商业。入住后有充足人气，可提高商业物业价值项目定位规划布局价值点住宅部分：价值一：通透园林价值二：通过外墙和户型设计价值三：商、住优势互补商业部分：价值一：人流动线价值二：昭示性规划要点住宅私密性与商业公共性要有机的融合起来项目建议：中庭园林：小区以水系加以点缀，如水池、小喷泉等，增添景观资源和提高项目灵性项目建议休息院落充分利用超大的楼间距，稍微做些休闲院落，大大提高项目品质。项目建议商业门面规划要点1：为了提升门面商业价值，应当把人行横道以及右下角广场处设置休闲区，加置座椅。加置座椅商业门面规划要点2：为了提升南面门面商业价值，应当把小区大门设置在南面，增加消费量。小区大门商业业态建议一楼：西面底商业态为日常生活所需品，例如：小超市、水果店等，也可以整合廉租房统一规划为问题一条街。一楼：临街面以高利润，能承受高租金的业态为主，例如小超市、饭店、装饰建材等二楼：以出租经营，招进能消化大面积的业态，例如网吧、休闲咖啡、西餐厅、美容美发等项目定位户型定位思路性基基于总体定位和发展基于市场的户型特征、现的本战略常面状和趋势原则：符合目标客户需求特规征，满足客户地位、身份的原形象，以及吻合客户理性的则认知舒适竞争用核面利心分？打精充足赢神么不竞：面怎避争我层：回？们目神么凭项精怎什心？么核源资基于消费者的户型特征了附加值：双阳台、大阳台设计入户花园、飘窗等项目定位户型定位常规性动作设计主流产品两房两厅：80左右—面积比20％三房两厅：120-130—面积比40％流行性动作进行差异化产品设计四房两厅（小书房或是主卧衣帽间）：140左右—面积比15％拔高性动作进行产品附加值创新三房两厅：90—110—面积比25％项目定位户型创新要点核心竞争优势：增加户型附加值附加值一：可拆卸凸窗，超大落地凸窗该凸窗打掉后的室内空间，比步入式凸窗更好使用，空间也没有压抑感。项目定位户型定位附加值二：隐藏式衣橱户型创新要点将主卧与主卫的墙体掏空，可节约建筑成本，让业主安装内置衣柜，能墙面持平，做到隐藏衣柜的效果。卧室壁柜空间高度为2.1米，由于低于2.2米而不计入建筑面积，被称为“隐藏式衣橱”。项目定位项目外立面建议年轻、时尚品味、身份项目定位外立面细节建议空空调调位位————尽尽显显细细部之部之美美阳台挡板流行使用玻璃材质，能体现出项目的品质，能拔高项目的形象。设计时多一分思考，功能与美观互相兼容，鱼与熊掌皆得。怎么卖？【营销策略】前言：太阳底下没有新鲜的事物。营销创新实际上是旧事物的重新组合，挖掘潜藏在人们心中的深层次需求。精确锁定目标客户，高度概括物业卖点，深刻表述项目个性，全新倡导消费观念，确定推广主线，建立推广体系。高屋建瓴，整合传播，是启动营销力的金匙钥。一、项目营销步骤（1）---第一步（引导期）：概念导入，激起关注，积累客户，制造势能遵循“时尚领域，精品生活”推广主线，通过整合软文、户外广告等推广手段，建立产品差异化和品牌形象个性化特征，引起消费者对“芙蓉佳苑”的关注，诱发消费者对生活理念的反观思考，引发心理共鸣，产生情绪共振，为项目全程推广定下基调，为公开发售打下基础