保利叶语&2012年度营销策略提案2011.122011年，全国范围内正经历一场力度空前的政策调控，市场正面临前所未有的危机……政策趋势分析各地房价调控目标出台新国八条上海补税证明将加强限购不被认可2011年存利存存利存存存利存产权不满5年二手房沪渝正式起征将全额征收营业税房产税三年来存款准备金率首次下调中央多次表态:调控政策将持续2012年住建部发出通知:各地限购令明年必须顺延?货币政策：略有放松，但并非针对房地产行业?行政调控：力度不减，各地调控毫无放松迹象，限购令到期的城市明年将顺延明年地方政策无放松趋势，将延续2011年严厉调控整体大势走向明年上半年：继续保持下行趋势下半年明年下半年：市场存在走出政策消化期的可能市场持续恶化2012年市场走势?上半年下半年2011年2012年1月2月3月4月5月6月7月8月9月101112月月月?政策层面：中央坚定房地产调控不放松?市场层面：自8月份起市场急转直下，观望气氛再度弥漫市场整体市场恶化趋势将延续，明年基本延续2011年四季度走势全市大幅降价频现?全市公寓降价项目?全市别墅降价项目项目名称降价时间降幅项目名称降价时间降幅香溢花城10月30%中海御景熙岸10月40%龙湖郦城10月30%长泰西郊别墅10月30%龙湖好望山10月30%万科琥珀墅10月25%绿地秋霞坊10月25%金地格林世界10月20%万科尚源11月25%万科清林径10月20%万科清林径11月20%沿海郦墅10月18%中海御景熙岸10月20%长泰东郊御园10月15%?楼市全面转向买方市场，各大开发商的资金链愈发紧张，被迫开始大幅降价市场陷入萧条，资金链危机逼迫开发商降价救市2012年项目的货量结构同比今年也在发生着翻天覆地的变化但保利叶语却承担着2012年上海保利地产销售任务主力……2012年货量盘点总供套货量配保利叶语产品货量存货未售供应面积数比存货新推普通公寓毛坯28545974483358.0541%产品精装03063063390816%别墅2724126565596.1832%高总价产品大平层0848422651.8611%合计31210901399205502.09100%保利叶上海货量存货套数供应面积总金额公寓91000.4420228005别墅205235.49190915344合计296235.93211143349产品结构转变，2012年以去化改善性公寓、高端别墅为主，高总价产品占比43%2012年销售目标：30亿元明年整体市场形势：?调控政策坚定不移?整体市场不断恶化?惨烈的价格战全面打响2012年，在如此市场环境下，30亿元的销售目标如何达成？全年营销核心：借借势势公公园园，凸，凸显显核心价核心价值值全年以公园价值为项目价值支撑点看房动线——公园穿行，体验公园为体现项目与公园的紧密联系，故设置售楼处外拓点，免费赠送客户公园门票，参观公园后再到售楼处看房地铁客户：地铁口保利叶语公园接待处-赠送公园门票-电动车送至顾村公园参观-售楼处自驾客户：沪太路顾村公园保利叶语接待处-赠送公园门票-自驾车参观公园-售楼处绿地B7号线叶语公园广场菊沪A太沪太路接待点联路（自驾车客户）A路B7号线接待点（地铁客户）电动车参观公园线路公园看房现场支撑售楼处外接待点带看客户电动车接待点接待时间接待人数沪太路接待9：00-16:00同策、保代各一人7号线接待9：00-16:00同策、保代各一人售楼处外接待场地A：租赁绿地公园广场商铺优势：展示力强，便于包装劣势：成本高增加电动车4部，专职接送客B：自备桌椅或搭建移动板房户参观公园优势：可移动性强、成本低商铺租赁电动车往返对开，保障客户参劣势：有损形象，受天气影响观公园的便捷特别说明1.第二次及多次到访客户，根据客户意愿，如愿意参观公园则赠送门票，不愿意则直达售楼处2.受雨天影响，下雨天不便于公园参观，故赠送客户门票，由客户时间自行参观内部展示提升拉近项目与公园的紧密关系，提升现场展示走进售楼处即走进公园1、沙盘提升3、销售道具?增加沙盘顾村公园实景图照片?液晶电视，滚动播放顾村公园宣传片2、现场公园裱版?楼书、公园节点活动快报、公园门票?（所有来访客户赠送门票、公园宣传DVD）?顾村公园一期导游图全年别墅市场走势持续低位下行全市市场?自限购令以来，全市别墅市场持续低迷，成交量同比去年下滑近40%。区域市场量价齐跌?7月，区域市场急转直下，已跌落至全年低位；零供应?经历旺季的沉寂后，供求矛盾加剧恶化。别墅市场受调控影响剧烈，量价齐跌市场濒临崩盘全年别墅成交结构500万以下产品500万以上产品主导市场，其占总供应的30%大规模滞销，其占总供应的70%500万总价界限?全市近70%的别墅项目滞销，意味着别墅市场已全面滞销目前别墅市场的需求已灭失殆尽，整体市场陷入全面滞销低总价项目成交量跳水年末，均陷入滞销长泰东郊御园全年销量第一来人量大幅锐减公元1860全年销量第三成单率剧烈下滑南郊中华园全年销量第四受整体市场萧条拖累，低总价产品同样面临困境市场竞争分析350万400万450万500万550万600万650万700万750万800万850万900万950万1000万1100万1200万1300万1400万1500万1500万以上　保利叶语琥珀墅琥珀臻园春江美庐荣域别墅公元1860香岛原墅岸香里外区长泰东郊御园竞品南郊中华园本案产品总价高于大部分竞品本案别墅产品在区域内属高价产品，市场机会面更为狭小明年，本案别墅产品将面临滞销：?整体市场低迷滞销?市场容量全面萎缩?产品价格处在区域高位?叶语已售110套别墅，需价格承接，维系老客户情感结合上述客观情况，明年我们应该……别墅货量盘整销售回顾：前期签约别墅—总套数110套；总面积27049.17；总金额7.8亿元在前期良好的销售业绩下，本案已形成一定的价格体系和市场认可度叶语A1地块货量产品类型套数面积总面积占比类独栋4511700.0026019%手拉手双拼3910187.67261.2216%A户型123067.20255.65%已售B户型5513110.35238.3723%串串80套串串C户型286639.64237.1312%手拉手30套D户型419892.48241.2817%G户型143430.002456%已售串串11套合计23458027.341738.602297%手拉手0套叶语产品类型套数面积占比A2地块货量手拉手71782.73%叶上海产品类型套数面积金额剩余货量联排、类独栋205235.49190915344总计总计套套数数：：261261套，面套，面积积65045.5365045.53㎡㎡别墅销售策略价格策略保守维稳推案策略多批少量价格——保守维稳在于A1与A2地块做好价格承接，在维护老业主情感的基础上A1地块别墅采用“横向平走”的价格策略进行安全销售串串均价：27000-27500元/㎡手拉手均价：30000-31500元/㎡推案——少量多批在于均铺货量，形成产品稀缺供应同档期产品属性差异化供货——目的何在？“少量多批”均铺货量形成产品稀缺供应同档期产品属性差异化供货?均匀手拉手、串串两种产品属性的货量供应，可根?结合全年供应，结合别墅景观、位置、花园、南北入户据任意产品的去化及时补充货源，避免客户因为产等因素进行合理搭配，保障每一次推案均形成“好、中、品供应的缺失而流失差”的差异化推案效应，降低客户对房源位置的抗性。?多批少量，控制推货量，每次推案，单个户型仅有?每一次所推货源产品线一致，降低客户等待下一次优势1-2套的货源，形成产品的稀缺性，同时避免货量积房源的可能性，压缩客户的等待周期，并对客户在心理压，以供应的稀缺性对客户进行压迫上传递价格稳定、一旦市场转变即将上扬的观念，2012年3-12月别墅推案顺序排布推案货量和频次将根据市场的变化和客户蓄客情况灵活调整，月推案15-20套之间15151515151515151515套套套套套套套套套套3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月推售日期11套串串11套串串11套串串11套串串11套串串11套串串11套串串11套串串11套串串11套串串推售计划4套手拉手4套手拉手4套手拉手4套手拉手4套手拉手4套手拉手4套手拉手4套手拉手4套手拉手4套手拉手合新增供应存货总套数：177套总套数：150套＋总套数：27套总面积：43547.98总面积：36946.2＝计总面积：6601.78总金额：10.5亿总金额：1.9亿总金额：12.4亿在推货量较大的情况下客户基数成为明年别墅销售的关键如何在现有来访客户的基数上扩大客户基数，广纳客源？为此，我们采取以下蓄客策略请进来请进来走出去走出去全市“请进来”典型案例分析——长泰东郊御园实施多层次的“请进来”蓄客手段报纸网络高炮短信活动新闻晨报搜房网主干道会所公开销售节点发送东方早报新浪网杨高南路沿线意大利家居展在多渠道组合“请君入瓮”的蓄客手段下，项目大规模供应铺货，共计推出394套别墅，但是，成交情况又是如何呢？长泰东郊御园?2011年各月成交套数分布6-10月期间，共计投放纸媒强势放量180次，费用测算3600万滞销前期“请进来”组合蓄客效果明显但是，在市场突然恶化的情况下，作为全市别墅销售冠军，同样摆脱不了滞销的命运。保利叶语VS长泰东郊御园“请进来”蓄客手法对比推广蓄客动作保利叶语长泰东郊御园新闻晨报√√保利叶语：2011年600-800万别墅销冠新民晚报√√时代报√√长泰东郊御园：2011年全市联排销冠报广东方早报√√搜房网√√网络新浪网√√短信短信√√相较而言，长泰东郊御园采取大型活动　√更密集、更全面的蓄客手法活动暖场活