谨呈：****房地产开发有限公司?帝景豪院项目2012营销推广案2012.3.27报告思路——面临问题?——整体项目形象再塑造——整体营销策略——客户定位/销售现状/营销攻略/推广及实施面临问题之一:高总价的困境怎么打破？?金威怡园50-130㎡,起价5840，均价6400左右，层差30，总价30万以上?威高花园多层均价6400左右，电梯多层7000左右，均价6800，总价50万以上；?帝景文院小高层，基价6180元/平米，面积90-140平米，均价6600，总价60万以上。?综合来看，竞争对手在房源量，中小户型产品，价格上都占优势。面临问题之二:无大规模的社区配套怎么比？?金威怡园沿街商业4000㎡，引进大型商场，与帝景文院相对；?盛世家园社区底商30户，总面积2800㎡，基本售完?威高花园社区内30000㎡商业，计划引进品牌商场进驻，?幼儿园、养老中心等配套优越?帝景文院除了沿街小底商外，社区服务型配套缺乏。面临问题之三：极为一般的户型怎么推？?由于前期规划原因，导致户型设计不够理想化。?房源面积大户型偏多，多南北狭长，通透采光性不佳，?剩余房源以96㎡/117㎡/147㎡为主，阁楼不赠送。?如果不是特别有经济实力，客户绝大多数是买不起的。面临问题之四：极为低的来电/来访量怎么提升？?近一年广告推广极少，楼盘名称已被市场遗忘?区域内的多年老盘，周边居民多以为该项目早已售完。?报纸、网络以及开发商内部公关事件少，媒体基本已停止报道。带着对以上四大问题的思考，我们再考虑我们的形象塑造及阶段性营销推广工作！报告思路——面临问题?——整体项目形象再塑造——整体营销策略——客户定位/销售现状/营销攻略/推广及实施1、形象工程?通过高耸的楼体形象、优美外立面来凸显楼盘品质和居住价值。?总体形象的树立需要重新解析项目，提炼出新阶段的独特卓越优势?走进准客群身边，抓住他们的心理需求点，直接向其推荐我们的产品?刻意制造新闻话题，如物业进驻、园林绿化进度、区域潜力、任务访谈等吸引购房者关注?公交车体广告，即时传递楼盘现房、促销广告，提升楼盘的品质形象2、项目价值梳理产品本身特性：规模：16万㎡多层、小高层，高贵品红外墙，现房呈现，现买现住。交通：宫松岭路、花园中路等四条干线，至市区、海边5分钟车程教育：古寨中学、国际中学、一中、钦村小学、哈工大等名校齐聚周边配套：家家悦、美食街、体育场、篮球场等提供丰富配套3、竞争性优势?大环境——北海旅游度假区，政府规划高区商业街、古寨东路在建?小环境——周边2公里半径200万㎡大型居住区，成熟居住氛围?客户认可价值——环境静幽，空气质量好、出行便利，高档品质化社区4、差异化的特质?高区新版图，城市一体化进程，未来大城；?城市景观豪宅典范，俯瞰繁华，高层风光无限好；?最大58米超大楼间距，飘窗、转角窗、阳台，视野舒适度高；?特色商业街，三面临路，小店铺，功能全，服务社区居民，?周边配套相当完善，物业服务和管理有保障。5、对于产品概念的思考?新城市边缘——享受高区新建的未来，一步山海，一步繁华?建筑品质——具备人文沉淀的气质，高层建筑实景绽放，尊贵生活模式新体验?情景社区——将生活场景画面化，打造一个具有体验感的社区。6、对于生活属性的思考?虽然外地人向往这里的滨海，但本地人对大海已经厌倦，?本地人更追求一种生活的便利、宁静和价格的性价比。?但帝景文院这里，却是为更高层次身份的人而准备，?这里是现代而成熟的生活体验，一切都是与时代同步的，?同时具备人文积淀的社区，笑脸是这里人们生活的表情，?舒适是这里生活感受，尊贵是这里的群体标签?如果要用一组词来描述的话，那应该是：教育之上·舒适生活·纯熟而高尚的居住体验而这都是这座16万㎡的纯熟生活大城所提供的！7、产品形象重塑与提升策略?对于剩余房源作合理销讲，如之前某企业团购因价格涨价原因而退，避免让客户产生“挑剩的、滞销户型等不好的心理；?针对每一套剩余房源不同特点，进行透彻分析，命名分类为“天伦幸福同乐、时尚温馨体验、豪华阔气人生”等系列，每个户型的优势点、空间如何规划利用都要阐述清楚；?售楼部及样板间氛围包，装除广告物料外，多采用花篮、花坛、吊篮、花带等主题饰品装点，形成热烈的现场氛围。?网络宣传方面，开发商或物业公司要进行正面形象宣传报告思路——面临问题?——整体项目形象再塑造——整体营销策略——客户定位/销售现状/营销攻略/推广及实施营销大纲?营销总纲——建立项目高品质形象，强调现房+实景花园，提升市场价值，推进销售任务完成。?营销思想——挖掘项目的产品优势，提出空间利用的合理化建议，媒介、中介多方联动模式。?营销目标——高形象、平价格入市，配合各种形式的暗降政策，争取快速收到回款。区域成交及购买动机研究?成交客户中山东省内区域占65%,其中高区周边占比55%,区域内市场空间大；?成交客户多为个体户和商人，年龄30-55岁，购买动机多用于改善性住房，用来自用。?省外客户占比也较高，约30%,60、95-110平米户型比较容易销售，度假居住，或打算为以后养老居住。?根据成交客户特征来看，客户区域分化不是很极端，但最主要的客群还是在本地，高区应当列为区域首要攻击对象。目前最有效的营销途径有三种：?第一，高区潜在客户群再度挖掘；?第二，省外客户通过分销机制带客；?第三，重新选定有实力的新客户加大宣传推广户型成交客户研究?60平米户型：以投资居多，面积适中，价格不高；适合年轻人及老年人居住。销售比例占30％。?95-120型：大多数为二套房以上，或换房，或为子女上一中购买，较适合此年龄段客户。销售比例占40％。?137-147平米户型：此户型价格较高，面积较大，销售较不理想售比例占15％.?总结：?针对本地客群主力来所，因为我们缺失70-90㎡的产品，客户多对此不满。?95-120㎡的占比67%，总价高，户型设计不合理，成为总量最大的、最难啃的硬骨头。推售策略建议?优先推售沿街小商铺，30-40万，价格具有绝对优势，关键看怎么做推广执行?3月开始主推90-120㎡中户，搭配60㎡小户，以小带大，制造销售热点，先去化先回款；?将中户型按格局、景观、采光等条件分为两类，拉开价格差，强调性价比，促进偏不好户型销售。推售策略说明价格定位?价格现状：?95—120平米之间?基价6180元/㎡137平米以上?基价6080元/㎡??每层上浮50-80㎡，整体均价6600元左右?项目的合理均价，应该在6000元左右，比金威怡园略高，比威高花园略低；?项目价格应最少下调500元/㎡，否则就是有价无市。?项目尾盘期，阶段性搞特价必不可少，而且要大幅度降，否则无人问津。推广主题：?形象主题：不在山海边，不在闹市间?产品主题：景观豪宅，闪耀整座高区?信息主题：90-120㎡尊贵中户中产阶层心动的家推广攻略?1、建立项目中高端形象，推广知名度?2、本项目周边文化路要道广告牌、围挡展示，让目标客户发现?3、DM媒体、大型商场活动，让更多的高区客户发现?4、广泛渠道的推广模式，吸引客户来到现场?5、公交车体广告更换，低成本、高辐射的传播途径，?6、建议增加广播电台广告，针对有车客户，多频次宣传。销售攻略?将剩余房源以顶账房名义出售，与各大中介联手合作，以最低底价抛售，尽快出售；?阶段性在DM报纸、门户网站发放房源优惠信息，吸引客户来电来访?宫松岭路商铺，建议做晚报广告、网络广告，推广费2-3万，以吸引投资客户购买展示攻略—?一本产品手册——产品解读，内容将倾向剩余房源介绍；?一本生活手册——充分展示帝景文院周边的生活配套、区域规划详细内容；?全展示——沿街商业、园林、样板房图片效果展示?全体验——情景营销，试住体验，客户营销活动；月度活动推广4月——?网络话题营销，北海旅游度假区摄影作品征集活动，帝景文院总冠名。?冠名作品将在售楼处内部展示。?获奖作者将获得相应的奖金奖励。5月——?五一自驾游，与威海高区的汽车4s店合作，组织自驾游1天，?车队中途在帝景文院售楼中心参观，然后驶入文登境内。?车队数量在30辆内为宜，人数100人以内6月——六一儿童乐，组织新老客户在售楼处举办亲子活动。做游戏，猜谜语，抽大奖，休闲娱乐7月——爱威海、搜狐、搜房看房团到场参观8月——帝景文院尾盘拍卖会（选出20套最劣房源，聘请托儿，现场涨价式拍卖）9月——帝景文院社区烧烤节大联欢10月——国庆购房送装修、送家电、送旅游基金，8套现房一口价儿优惠到家！11月——高区客户拜访大行动！年薪30万以上客户登门拜访，送台历等纪念品12月——售楼处新老客户圣诞答谢专场月份媒体主题内容费用4月爱威海首页帝景文院——帝景文院售楼处现场展览；房地8000元半版北海旅游度假区摄影大产网站、论坛发帖征集报名；赛展4月生活手册发放帝景文院高区新城中央将项目周边餐馆、银行、超市、1万生活手册洗衣店等设施统统写进手册，提高产品形象和知名度5月晚报半版“五一”车友“五一”车友免费自驾游火热报名2万免费自驾游啦！——帝景文院千元大礼、加油卡、车内饰品全程赞助现场购房客户赠送1万元旅游基金5月短信帝景文院4S车友会免新老客户邀约五一自驾游活动5000元费自驾游媒体推广计划月份媒体主题内容费用与高区各大幼儿园合作，在售楼处5000元现场组织活动；6月网络新闻帝景文院——高区少儿家长携孩子参与，赠送母子装一套；学校派单才艺表演PK大赛短信现场购房客户，将享受5万以上装修基金优惠现场介绍客户购房，奖励5000元家电。参与孩子颁发荣誉证书及读书基金7月威海八大房地帝景文院月度网络看房组织各大网站看房团，每周末参观3000元产网站团帝景文院售楼处，并以新闻形式炒作宣传。8月新闻媒体