奥园国际奥园国际城城20122012年年营销营销方案方案目录忆——2011年营销回顾读——宏观与大势析——区域竞品分析检——自我审视赢——策略与执行2011全年营销回顾2011201120112011年，我们成功树立了区域品牌大盘的形象。年，我们成功树立了区域品牌大盘的形象。年，我们成功树立了区域品牌大盘的形象。年，我们成功树立了区域品牌大盘的形象。2011201120112011年，我们在政策的打压下顽强向前。年，我们在政策的打压下顽强向前。年，我们在政策的打压下顽强向前。年，我们在政策的打压下顽强向前。2011201120112011年，我们取得区域内较好的销售成绩。年，我们取得区域内较好的销售成绩。年，我们取得区域内较好的销售成绩。年，我们取得区域内较好的销售成绩。2011201120112011年，我们取得了经验更找到了不足。年，我们取得了经验更找到了不足。年，我们取得了经验更找到了不足。年，我们取得了经验更找到了不足。2011全年销售统计2011年销售统计数量（套）面积（㎡）金额（元）销售均价别墅8421934.3225285295711527.73高层住宅50148084.472906489456044.55产品类型商业7313780.1161329268309646.28大平层224210.49283247256727.18车位225　21950000　实现年度总销面积实现年度总销面积实现年度总销面积实现年度总销面积88009.3988009.3988009.3988009.39平方米平方米平方米平方米实现年度总销金额实现年度总销金额实现年度总销金额实现年度总销金额7.267.267.267.26亿亿亿亿2011年营销动作大事件加推5月28日开盘商业加推红馆开盘加推加推车位加推车位加推加推加推加推红馆加推商业别墅加推1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月看影活5.1售楼处开放电动圈层活动外展活动科技公测活动圈层活动圈层活动老带新活动科技公测活动内部优惠营销活动1、4月案场老带新政策启动。同时为5月份开盘做蓄客准备11年经历两次开盘，月月进行加推。推货。步伐紧密。2、5.1日永不落幕销售中心正式开放。11年通过线上媒体，报纸，网络，电台，3、5.28日科技高层，别墅盛大开盘。并完成首次价格上浮。户外LED，广告牌，电梯看板等取得了较高4、5-6月奥园恒温恒湿恒氧公测活动开展。的知名度及品牌效应，同时带动了客户的上门。5、6.12日商业首次热销。11年通过线下事件营销，圈层活动，外展6、8-9月圈层活动开展。拓展紧密联系客户，促成客户快速成交。7、9月末启动太原街外展。11年通过售楼处开放展示，赢得客户的信8、10.15日车库开盘热销。任及口碑传递。9、10.28日红馆开盘热销。5.28大型开盘活动事件营销——公测活动回顾圈层活动回顾10.28红馆开盘回顾肯定成肯定成绩绩，找出不足，找出不足成成绩绩不足不足经验经验11、工程、工程进进度有待加强，影度有待加强，影响响入住工作；入住工作；区区域域内内首屈一指的大首屈一指的大盘盘形形面面对区对区域域内内越越来来越大越大的供应量，抢占时机，22、科技体、科技体验验不强，不强，项项目口碑受到影目口碑受到影响响，，象，成交量名列前茅。象，成交量名列前茅。的供应量，抢占时机，最大化最大化销销售。售。33、成交客、成交客户户以以苏苏家屯家屯区为区为主，全市主，全市市市场尚场尚待打待打开开。。成交客户总结别别墅客墅客户户小小结结客户解析：?40岁以上的中年人为主力购房者。?购房目的多为改善。?从客户来源区域可以看出，市内客户构成较多，多集中在和平区，其次为苏家屯区。启示：?市内是我们的主战场，2012年应进行主战场的集中攻击。别别墅客墅客户户小小结结?别墅客户经济实力较强，多数拥有多套住房。?朋友介绍是别墅客户成交最多的获知途径，其次是路过。?别墅客户多为私营业主及企事业单位员工。?最看重产品的品质。启示：?老带新的效果最为突出，维护老业主，建立新客户是我们未来的工作重点。?产品品质的提升是促成成交的最大因素。高高层层客客户户小小结结?25-35岁的中青年人为主。?50%以上客户居住和工作在苏家屯区。?购买清水高层的客户经济实力较普通，多数为家庭年收入10万以下的普通家庭。?付款方式多以贷款为主，启示：有一小部分通过一次性购得房?受市场影响，改善型需求客产。户逐渐变少，刚需客户逐渐增加。?大多数购房者都为地缘性客户，市内潜在客户有待进一步挖掘。高高层层客客户户小小结结?朋友介绍是其获知本案的主要途径。?购房客户以私营业主与企事业机关单位员工为主。?产品品质是吸引客户购买的最主要因素。启示：?口碑营销是目前成交的重要途径，应在今后加大老带新的力度。?产品品质是保证销售的重中之重.?可在项目周边企事业单位中做圈层营销。商商业业客客户户小小结结?30-35岁的中青年人为主。?多数客户居住和工作在苏家屯区及和平区。?购买商业人群多为拥有2套以上的房产，较看好房地产的投资。启示：?客群对项目区域未来发展较为看好，后期销售应加大区域利好方面的完善及项目成熟配套，超大人气的宣传。商商业业客客户户小小结结?成交客户多以投资经验较多的私营业主。?购买原因也多由于对区域以及项目未来发展较为看好。?了解项目的途径多为朋介，其次为报纸等传媒渠道。启示：?购商业者大多看好本案发展，后期可将未来发展与投资价值做进一步细化，增大客户的投资意向。?项目的获知渠道以朋介为主，说明买商业的人大多较为集中，后期应深入挖掘这些人的需求。大平大平层层客客户户小小结结?50岁以上的退休人员为主。?多数客户居住和工作在苏家屯区及和平区。?购买此类产品的客户多以改善需求为主。?多为二次置业的企事业单位员工。启示：?购买大平层的客户多数为企事业单位员工与公务员，这些人较为低调，同时对生活质量要求较高，对这类人群进行深入研究应采取相应的传播途径。大平大平层层客客户户小小结结?客户主要为家庭年收入30-60万的贷款客户。?主要看重本案产品品质。?朋友介绍是其获知本案的主要途径。启示：?购买此类产品的客户的收入情况较为可观，同时非常看重产品的品质，后期可对产品质量的细节进行深入挖掘，以提高此类客户的购买意向，另也应加大老带新政策的力度。根据以上分析，从成交客户分析中总结如下：?别墅及大平层产品客户为高端客户，注重产品品质，成交客户以朋友介绍为多，配合明年交房的时间节点，建议以高端形象，完善社区，良好的服务态度赢得客户的口碑，以园林打造，现房实景呈现，生活情景营造的细节打动客户并结合圈层活动，老带新促成别墅成交最大化。?高层产品由于科技产品无体验，客户不认可。购买客户日趋下降。同时又受政策打压影响，成交客户由改善型客户逐渐转变为刚需客户。未来市场是刚需的主战场。?从客户来源区域看，大部分客户以苏家屯及和平区为主，面对明年区域市场较大的供应量，建议转战市内，针对和平区，沈河区，浑南新区，铁西区其他市内五区进行深度挖掘。忆——2011年营销回顾读——宏观与大势析——区域竞品分析检——自我审视赢——策略与执行20112011年宏年宏观观政策政策沈阳，紧接在政策频频出台，市场热情愈加降低。3月1日出台限购政策，3月8日正式开沈阳出台“一房一价”?自2008年至2011年7始实施。，但是实际实施未达月存款准备金率经过31到当初所想效果。开次调整从9.5%一度涨到11月月2626日日发商向政府报价都是21.5%；虚高的，“一房一价”?2011年1-6月先后连是无效的。续六次上调，从19%到““国国八八条条””21.5%，上调幅度如此快；?12月5日起，存款准55月月11日日备金率下调，3年来首?““一房一价”一房一价”次下调，此次下调只是贷款利率上调，能解决房地产眼前压力首套住房贷款利率，整体房地产依然不容上浮，对购房者心乐观。理影响较大。同时，增加了普通购房33月月11日日者的月供负担，观沈沈阳阳出台限出台限购购令令66月月2020日日望情绪逐渐加重。共六次上共六次上调调存款准存款准备备金金结合沈阳自身市场情况，二环内限购77月初月初，对于沈阳市场来沈沈阳阳各大各大银银行行实实行行说，力度较为温和首套利首套利率率上上浮浮10%10%。宏宏观观政策政策政策对购房者的影响24.9%首次置业39.3%22.8%13.0%12.5%12.4%50%改善性需求19.5%20.7%9.8%28.7%21.3%69.8%投资需求5.3%19.7%5.3%39.5%30.3%非常小比较小不好说比较大非常大经调查数据显示，24.9%的首次置业者、50%的改善型需求者及69.8%的投资需求者受限购影响“比较大”和“非常大”，这表明限购政策在压抑需求，尤其是压抑投资方面需求作用显著。宏宏观观政策政策存款准备金利率24%22%21.50%20.50%21%20%19.50%21.00%18.50%20.00%18%17.50%19.00%17.00%16.50%17.50%16.00%16.00%17.50%16%15.50%17.00%16.50%16.00%15.50%14%15.00%12%10%08.108.308.408.508.608.908.1008.1108.1210.110.210.510.1110.1211.111.211.311.411.511.611.12存款准备金率?自2008年至2011年7月存款准备金率经过31次调整从9.5%一度涨到21.5%；?2011年1-6月先后连续六次上调，从19%到21.5%，上调幅度如此快；?12月5日起，存款准备金率下