郑州市新芒果郑开项目前期策划定位研究（修改稿）Page0委托目标目标之一目标之二目标之三响应政府号项目开发价打造新芒果高召，2010年值最大化端品牌项目底前开工Page1项目报告的结构思路导图市场背景核心问项目SWOT项目发项目物业发题界定分析展战略定位展建议项目属性Page2项目报告的结构思路导图市场背景核心问项目SWOT项目发项目物业发题界定分析展战略定位展建议项目属性Page3市场背景市场格局?“东北富、西南贫”：郑州东区和中区集中了大量政治和商务资源，而北区则以居住为主导方向郑州住宅板块特征北区依托黄河生态资源，以中心板块大规模、高品质、低密度的中高档住宅为主。老城区，目前全市的政治经济中心、以小规模中高档物业为主，商住参半。郑东新区西区、南区郑州市新中心，聚集了全市最高端的住宅和商务办公物业，目前处于老城区，区域经济发展相快速发展阶段。对滞后，购买力较低，以多层、经济适用房等中低三环线档次的项目为主。Page4市场背景供求关系?2001-2009年平均供求比为0.92，表明郑州房地产长期处于供不应求的状态1400投放量销售量供求比1.412001.2供求比平均值10001.08000.80.926000.6单位：万平方米4000.42000.200.0200120022003200420052006200720082009Page5市场背景房价水平?2001-2009年房价年平均涨幅为11%，2007年房价突破3000元/㎡后进入快速上涨阶段，与同类省会城市相比，房价仍处于较低水平2001-2009年郑州住宅均价走势郑州与各省会城市房价比较4580年平均涨幅11%3994355229742614平方米平方米/2327/200920172100单位：元单位：元石家南京济南成都武汉太原西安郑州南昌合肥长沙贵阳庄2009Q16506595652005279467046784421422743653913396135952009Q26824585055375143489947774749441143354082390936462000→3000元，5年3000→4000元，2年Page6市场背景购房客户?2007-2009年郑州购房人群超过50%为省内市外客户，表明郑州市作为河南省的省会城市具有极大的城市向心力郑州购房客户构成郑州郊县,4%郑州省外地区,10%其它,1%河南的商贸中心河南的政治对省内人口有郑州市内,35%省内市外,中心50%巨大的吸引力河南的教育资源集中地Page7市场背景购房客户?郑州实力客户主要来源于省内市外，购买区域更青睐郑东新区郑州各住宅板块客户群分析中心郑东新区北区西南郑东新区以南省内市外市区客户市区客户郊县为市区客户市区客户客户郊县主臵业者为主来源50%70-80%60-70%40%70%80%市区客户主力首次臵业的改善型首次臵业度假型改善型客户客户工薪阶层投资型投资型投资型价格高中低高中高承受力Page8市场背景未来房价走势?预计未来5~8年之内，郑州房价市场支撑力较强，将会保持平稳上升的趋势1.城市竞争力的增强?根据2008年《中国城市竞争力报告》，郑州位居全国第18位，中部六省省会之首；?郑州居民的收入水平和消费能力正逐年提高。2008年，该市城镇居民人均可支配收入为15732元，2003年至2008年间年平均增长率为13.5%，高于全国同期水平；?郑州处于我国交通大十字架的中心位臵，京广、陇?“中原城市群”政策大背景下的郑东新区、郑海两大铁路干线在此交汇汴新区的开发建设，高标准的规划、城建提?交汇于郑州的北京至武汉、西安至徐州的高速铁路速、产品升级为房价涨价准备了平台。客运专线将于2010年建成通车，从郑州到北京、西安、武汉等城市只需2-2.5小时，到上海只需4小时Page9市场背景未来房价走势?预计未来5~8年之内，郑州房价市场支撑力较强，将会保持平稳上升的趋势据郑州市公安局统计，2001年底户口放开到2003年中，郑州市区新增人口2.城市化进程的刚性需求10.5万人，其中购房入户近2万人，占比达20%。?根据《郑州市城市总体规划（2008-2020年总人口城市人口城市化水平（万人）年）》：至2020年，郑州市新增城镇人口313.12000665.9366.755.1%万人，城市化进程比过往要加快一倍。2004708.2411.158.0%?为切实推动城市化进程，2001年、2003年两次2005716424.159.2%2006724.3436.360.2%户籍制度改革确定了购买房屋迁入户口政策，极↑12万/年2007735.6450.861.3%大地促进了郑州市房地产行业的发展。2008743.6463.562.3%?目前郑州房地产50%的购房群体为省内市外客2009752.1476.963.4%户，城市化进程将进一步壮大市外的购房群体，……314万在很大程度上将助长房地产市场的持续繁荣。↑28万/年2020100079079%Page10市场背景未来房价走势?预计未来5~8年之内，郑州房价市场支撑力较强，将会保持平稳上升的趋势3.高地价助涨高房价年均涨幅49％＞年均涨幅30％?土地市场所释放出来的信号反映出目前土地的稀缺，会对楼市未来的价格起到一定的暗示作用Page11市场背景小结?郑州住宅市场活跃，整体供不应求，未来城市发展前景良好，房地产开发面临较好的市场机遇。Page12项目报告的结构思路导图市场背景核心问项目SWOT项目发项目物业发题界定分析展战略定位展建议项目属性Page13项目属性区位?项目位于郑州东移的主轴上，毗邻郑东新区，有机会承接郑东新区的发展大势?项目位于郑州房地产格局上的东区，“北扩东移”的城市发展格局，促使东区迅速发展本案?项目所在的大郑东新区作为倾全省之力而建设郑东新区郑汴产业带的新型、复合型城区，是今后一个时期全省经济发展的“一号工程”经济开发区中牟县城?项目位于大郑东新区－白沙组团，是大郑东新区首先启动的区域，规划在2020年基本建成航空港Page14项目属性交通?项目距离郑东CBD仅10分钟车程，预计2013年城际铁路开通后车程将缩减至5分钟，往来郑东新区交通便捷，有助于吸纳郑东新区臵业者本案CBD10分钟郑开大道（已开通，郑州CBD至开封车程30分钟）5分钟郑开城际铁路（预计2013年开通，郑州CBD至开封车程19分钟）郑开大道——宽100米，双向10车道本案Page15项目属性项目四至?项目周边地势平坦，视野开阔，整体昭示性良好，有利于楼盘的认知和推广西南侧：贾鲁河北侧：农田东侧：农田南面：贾鲁河大桥东南：郑开大道Page16项目属性项目资源?项目西侧的贾鲁河是除黄河以外，郑州境内最重要的一条河流，将为本项目带来珍贵的亲水资源，是本项目定位的突出优势?过去·战国鸿沟——贾鲁河源于战国时期的鸿沟，而得名于元代治河大臣贾鲁。?现在·生态治理——由于郑州市的污水最终都要流进贾鲁河，目前郑州市已经启动了贾鲁河湿地工程，通过建设人工湿地，降解贾鲁河水中的污染物；?未来·清水长流——2010年启动的贾鲁河二期治理工程为接通黄河水作准备，未来贾鲁河每年将有1亿立方米的清水注入。贾鲁河风光?西面、南面180度开阔河景?西南侧约500米临水线Page17项目属性项目限定条件?项目可建设用地面积约175亩，容积率为2.5-2.8，覆盖率为30%，限高80米；根据类似规划指标案例，本项目可能包括别墅（泛）、洋房、小高层、高层等建筑类型组合规划道路指标总用地面积可建设用地面积道路面积（亩）（亩）（亩）地块一79.1862.416.79地块一地块二25米地块二127.83109.1718.66合计207.01175.5735.45贾鲁河Page18项目属性项目周边配套设施?项目所在片区处于启动阶段，首期配套设施正在规划建设中，目前生活配套难以满足居住型客户的要求教育项目（在建）?河南财税学校?河南师范大学?华联学院本案商住项目（在建及展示）?省委党校?中原保险大厦?河南综艺学院占地面积：75亩?河南水利水电学院建筑面积：13万㎡?河南地质科技园物业类型：办公＋商业＋住宅?丹尼斯商住项目商业建筑面积：2万㎡住宅建筑面积：6万㎡Page19项目属性小结?项目显性价值突出，但地处高端市场新生区域，开发机会与风险并存。Page20项目报告的结构思路导图市场背景核心问项目SWOT项目发项目物业发题界定分析展战略定位展建议项目属性Page21核心问题界定核心问题?委托目标与开发条件存在冲突委托目标开发条件项目开发价值最大化项目显性价值突出，隐性价值有待挖掘。产品溢价条件与途径打造新芒果中高端品牌项目项目容积率较高，产品组合与中高端的定位冲突最优产品组合与配比响应政府号召，2010年底前开工项目地处高端地产陌生区域，启动阶段目标客户不明确。目标客户定位与发展Page22核心问题界定解决思路?借势造势、差异竞争、溢价增值借势造势项目紧邻郑东新区，作为郑州市房地产市场关注度最高、中高端产品集中的区域，本项目可通过郑东新区的客户特征研究，在既有的市场基础上寻找客户资源。差异竞争总结中高端主流产品特征，透视未来市场竞争，通过差异化竞争策略确定本项目最优产品组合与开发时序。溢价增值通过案例分析与借鉴比较，对产品溢价的若干途径进行量化研究，充分挖掘本项目的隐性价值。Page23项目报告的结构思路导图市场背景核心问项目SWOT项目发项目物业发题界定分析展战略定位展建议项目属性1、如何承接郑东新区的大势，在东进中寻找机会？2、如何透视市场格局及未来竞争，挖掘市场机会？3、结合项目资源条件，如何实现开发价值最大化？Page2