桦甸“时代1号地块”项目形象延展报告长春揽胜地产销售代理有限公司2012年2月目录ContentsPPART1印象西班牙2PPART2西班牙是什P么13PART3西班牙说什么P1印象西班牙从我们的内心开始这段旋律……首先我们需要确定本次成功操盘的硬性要求确立时代在桦甸应有的公众地位与品质认识必须要为城市制造出宝贵的非物质资产制造出其他楼盘不可比的附加值其次我们必须穿越的几重障碍1、挑战市场同类产品最高价，同时树立至高无上的精神高度2、市场对时代品牌的认知，要完成从无到有的升华3、市场对城市新区的怀疑与猜测如果放大会引来相当大的麻烦4、西班牙的泊来品如何与桦甸当地文化接轨，生根发芽5、项目体量较大，如何为项目的后期销售做好铺垫6、促进商养住，住促商的良性发展带着以上种种障碍，如何实现我们成功的穿越？第一步：开场很重要，时代需要走向更高处不跟风，不造作，不哗众取宠，就像项目自身骨子里的大家风范我们用怎样的一句话为它开场？才能做个让桦甸意外的低调亮相让我们先看看桦甸……一个物产丰富、购买力旺盛、城市发展迅速的三级城市一个产品、户型、规划、景观等均相对落后的房地产初级市场一个迫切需要改造、开发、优越居住体验的消费群体再先看看桦甸房地产市场……核心产品生活方式身份赋予居住环境生活配套未来投资有这样的产品吗？桦甸长期处于卖方市场，开发商对产品的关注度不高。桦甸人有一定的消费能力，却缺少消费途径。市场迫切需要综合性产品提高生活品质桦甸，久等了两个核心诉求，直击要害你好，桦甸时代，来到桦甸我们绝对相信，时代集团来到桦甸，对于小城桦甸来说，是真正的久等了。22万平，40万建面的城中之城，融合西班牙风情和建筑美感的街区式体验，将引领桦甸的优越生活。P2西班牙是什么看看自己、看看别人……我是谁?谁是我?我是谁?桦甸市1号地项目位于吉林省桦甸市区西南部，项目地块北临市区主干道桦甸大街，西邻磐桦路，南邻大兴街，东临裕莲路。北西东南从产品的角度观察自我层次丰富的景观资源大型集中内部｜双水系景观园林商业配套外部｜绿水丹堤公园｜时代出品桦甸首个纯西班牙社区配备国际标准双语幼儿园高规格规划与设计综合素质大盘城市发展重心40万平米西班风情街区产品情况分析?占地约22万余平方米，总建筑面积达40万平方米?属于桦甸当地绝对的大盘，品牌空间大。?双水系景观规划?高档规划，横比空前，创造桦甸绝版美景。?西班牙风格、先进的建筑规划?营造了一种生活方式，提升生活品质。?主题商业配套?引领当地全新商业模式，为项目注入活力、休闲元素。?市政重点项目全面启动?整体环境大变样，成熟生活圈即将成型，远景期望值上升。其他资源分析?时代集团雄厚的实力，加上桦甸市政府的大力支持。?教育配套双语幼儿园启示：称之为“第一”一点也不为过。NO.1从社会意义的角度来说，人居水平是桦甸城市化进程的重要评判标准。本案因其优越的天赋和时代地产的精心打造，必将超越现有居住水准成为桦甸新人居时代的重要标志，成为开启桦甸人居新标高的重要里程碑，进而推动桦甸的城市化与商业化进程。我们不只是在打造一个楼盘，更是在开启一个时代。桦甸人居至此跨上了更高的台阶。“第一”是必须要传达的证言。我们认识的“第一”不重要，重要的是消费者是否承认你是“第一”需要高调子、高姿态的定向传播。面对市场的喧嚣和有效识别的局限，在第一时间就必须确立自己的地位，用不容置疑的事实和语气告诉消费者，我是当之无愧的桦甸第一，从而迅速建立级别，跳出比较，确立领导者地位。谁是我?市场环境分析?桦甸拥有优质人居环境，但是房地产整体开发水平不高，产品的设计、建造等创新、水平都相对较低。?近几年桦甸市房地产开发项目主要分布在城市边缘区域，且多集中在城市南部。新盘较少，多数楼盘均处于销售末期。?目前桦甸受国家调控影响较小，市场产销顺畅。?项目所在的区域为桦甸市的城市新区，交通和市政配套匮乏，桦甸市民对该区域的认可需要一定的时间。?桦甸市商业市场缺乏规范化管理且建立年代久远，整体购物环境较差。桦甸人有消费能力，但缺少消费途径。在优良配套相对匮乏的桦甸，我们如果能让桦甸人意识到集中配套商业的价值，是本项目提升项目形象的绝佳良机。在这样一个机会与挑战并存的大环境下，如何评价形势的利弊，准确判断项目，凸现优势，是我们必须慎重考量的。启示：称之为“向西”大势所趋。闭塞新区?国际化都市小农经济?都会商业区域性城市中心城市战略结合部未来桦甸发展重心?新区代表着桦甸的潜力?新区将成为未来桦甸的一张城市名片P3西班牙说什么我们该从何说起……对谁说?说什么?怎么说?从很多角度来看，我们都没有竞争对手。对手只有一个消费者的大脑对谁说?我们是大盘！大体量，应有大胃口?目标消费群放大我们在吸引刚需的同时我们要让那些结合桦甸市场不认为自己是消费者的人我们仍要牢牢把握改善居住知道自己是消费者在桦甸，那些有钱买我们房子的人是这样想的在此时此地我住的房子已经是最好的最舒适的最高端的最有面子的产品！他们不认为自己有必要换房子。所以?充分宣告级别势在必行???????????我们首先需要通过高调的定位?确立项目的级别???在消费者大脑中的天平上?让项目超越其它楼盘???让消费者先认为?我们是第一的??????????这是突破市场的第一关?????????????此后我们才能利用产品优势?使出必杀技能??????在他们内心深处?房子不仅是对高品质居住的满足?也是对自己是什么人的一种证言?他们买下所谓的豪宅?尽管并不能与市中心的便利相比?他们仍然心安理得?因为他们并不关心市中心内如何如何?他们只是想居住在桦甸?他们的事业他们的生活圈子都在这里?桦甸最贵的房子已经足以让他们受到仰慕?也足以满足自己的居住需求?他们认为这房子就是符号?就是奢侈?就是档次?当他们中的一个买了最贵的房子?另一个也会买这里的房子?这样做是为了证实我们是同样的人?这种购买很安全?不丢脸?也不低人一等?因为没有另外的房子打破这个评价?然而我们项目出现了?就象磁石吸引铁屑一样?筛选出富裕而有身份的他们?首先要点燃他们内心那个几乎已经消失的欲望?然后用产品告诉他们一个可能?最后用这种可能刷新了他们的欲望高度?而我们项目几乎是新欲望的唯一的满足者?我们宣告这种满足?利用它动摇他们住在现在的区域内最好的住宅里时的心安理得?我们就是要让他们开始感到不舒服?感到不自在?因为他们突然发现?自己住的房子已经不是最好的?也不是最有价值的符号了????????????????????还是他们说什么?值心价核欲望核心第一的什么？价值体系项目的物质特征项目的精神属性目标客户的需求特征40万平大盘空前大气源于对大配套、大环境的依赖双水系景观宜居养生对生活品质的追求集中商业便利悠然完善配套、无限前景西班牙风格稀缺珍贵稀缺资源、体现身份科学的规划细节品质一种生活方式的诉求双语幼儿园私属尊贵私人资源独占的欲望本项目的精神属性：大气的、宜居的、便利的、珍惜的、品质的、尊贵的高形象+高价位支撑?后天的打造（配套+产品）?先天的优势（片区+资源）新标高旧标高资源品牌产品怎么说?表述１产品的稀缺属性＋市场形象价值属性价值＋标签价值西班牙风情·40万平城市综合体表述2市场级别＋物业属性桦甸首席·万象大城传播原则大众做证言小众做沟通媒介辟蹊径活动做整合传播步骤三步走！！！123建立西班确立西班演绎西班牙级别牙标准牙价值球脑灵吸引眼说服大打动心First　制造悬念　建立级别分级词：关键此前，未有此享备选：他处，难作此想优越生活的实践者时代地产亮相期围墙用事实说话谦逊的表达低调的高度此前，未有此享【瞩目】桦甸聚焦西城【造城】40万自成中心【绝版】品牌综合商场桦甸首个建材城【人流】汇聚财富鼎盛【政企】合作前景广阔水景庭院，美出一筹，风情庭院，胜出一筹。弗朗明戈舞，生活从不缺少激情。吉普赛音乐，生活随处充满美好。我们需要斗牛，我们需要奋斗。每天清晨醒来，西班牙不在是梦。源自西班牙，深耕桦甸。我就是这样，注定和你不一样。这就是我们发出的第一个声音吸引关注、传达级别是最重要的，以超越桦甸此前的语气与姿态，暗示一个改变桦甸旧有居住格局的份量大盘渐渐临近，对具体的细节则不显山露水，保持神秘性，从而制造悬念，引起市场的争议和探讨，为项目正式的面世积蓄充足的力量。Second重立标准确定地位地位词：关键以桦甸人居新标高的姿态■■确立物业等级和传达产品形态，建立高人一等的地位和气势■线上线下两线出击■线上全面覆盖,继续高举桦甸第一的大旗■■线下活动造势，渠道与直邮直达目标受众■■使桦甸第一地位与产品优势深入人心，激发目标消费者强烈的兴趣■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■　　　　　　　　　　　　　　　　　　传达高端形象、树立领导地位的同时，明确传达物业属性和级别，为市场的深度兴趣寻找到一个落点，从而引导目标消费者主动对位，也为下阶段销售爆破做好了准备。市场地位桦甸首席万象大城产品形态主题商业｜西班牙洋房｜空中ViewHouseThird演绎价值　盛装上演声望词：关键典藏经典，世代相传备选：传世大宅，加冕人生品牌建议他们要购买房子还要参考一样东西：品牌当然我们完全可以依靠产品力完成销售但在当地相对体量这么大的项目如果有时代品牌的促进，将会极大的降低销售阻力对于消费者而言???????????????选择重量级品牌的产品，风险相对小??????可以不考虑自己的想法，也不考虑别人的看法??在桦甸这个缺少品牌的区域市场里?????????时代的品牌是一个很重要的砝码????????所以在推广产品的同时传播时代势在必行??有如万科、中海，无论是名钻名车名建筑，真正具有恒久价值、可永久流传的东西一定离不开两点正统