通道·山水泉城项目2012年营销推广案(营销策划推广部分)?通道·山水泉城问题直击?2012山水泉城营销推广思路?山水泉城落地生根，妙笔生花?2012年山水泉城推货安排及价格研判Part1通道·山水泉城问题直击?问题一：大户型去化缓慢现状：一期去化情况：剩余103套房源，面积集中区间120——278m?二期去化情况：一组团剩余87套房源，面积集中区间58——220m?二组团目前推出88m?户型，以维持市场销售未上市之产品从仍是面积偏大户型为主导户型由此由此观观察，察，20122012年山水泉城年山水泉城产产品品将将以大以大户户型去化型去化为为中心中心销销售任售任务务，加之目前房地，加之目前房地产产形形势严势严峻，不明朗，如何促成峻，不明朗，如何促成尽尽快完成大快完成大户户型型销销售售将将成成为项为项目主要目主要问题问题。。?问题二：项目刻板印象通道·山水泉城项目产品定位高端，入市之初给广大客户留下“价位高、高不可攀”之印象；随着项目周边楼盘的增长起伏，该项目的单价已经和市场基本持平；但由于项目户型面积偏大，总价高；“高不可攀”的刻板印象仍然根深蒂固。山水泉城在章丘市山水泉城在章丘市场场上的定位以高端高上的定位以高端高档楼盘为档楼盘为主主周周边边房地房地产项产项目的增加，市目的增加，市场场房价的上行，房价的上行，项项目的性价比如何生目的性价比如何生动动的体的体现现出出来来，改，改变变消消费费者的起始者的起始认认知知成成为问题为问题的的关键关键?问题三：现场来访客量根据对项目的深入了解，目前客户来访量较其他楼盘持平甚至偏高，但相对于2012年4亿的销售额度来讲，还远远不够，那么，如何提高客户来访量将成为一个制约性问题客客户来访户来访量是制量是制约约一一个项个项目目销销售的至售的至关问题关问题Part22012山水泉城营销推广思路2012全面组合出击——?目的：对已形成之形象深化、扭转，将剩余大户型与新产品进行优化组合，带动全盘销售，实现4个亿！！！?对象：以章丘圈层为主，服务老客户，发掘新客户，充分运用裙带效应；以济南城区客户为辅，层层渗透式服务?策略：聚拢一个圈子（通道所有业主）宣传一种文化（通道生活品味）缔造一种生活（通道幸福领域）?主线：“2012，山水泉城，生活真品质”?主旨：为济南制定一个全新的生活属性，这个生活属性远离喧嚣，贴近生活，品质至上，人有我优。?战术：1、对剩余大户型进行产品全方位升级，增加其附加值；2、成立“通道·山水汇”，招募VIP专属会员；3、小投入，高频次，聚人气；4、激励竞争，深化服务，实现双赢。支撑点时间点11、、VIPVIP概概念念阶层标阶层标志志VIPVIP缔缔造造专属专属22、每、每个个城市都有城市都有阶层阶层金字塔金字塔顶顶端端3-63-6月月份份33、、缔缔造一造一个真个真正意正意义义的高的高档档住宅生活住宅生活区区11、、细节细节展示突出品展示突出品质质细节决定品质细节决定品质22、性价比、性价比优势脱颖优势脱颖而出而出5-65-6月月份份33、、让产让产品品经经得住考得住考验验11、、伦伦敦敦奥运会奥运会，，为为中中国国健健儿儿加油加油文化文化与运动与运动22、文化品、文化品质质，一脉相，一脉相传传7-97-9月月份份33、跟、跟随时随时代步伐，代步伐，满满足即足即时时追求追求11、、1010月假期月假期较长较长，旅游活，旅游活动动旺季旺季1010月月份份游游记记10月份22、、1010月月份份是是传统传统旺季旺季10月份11、服、服务务是一是一个项个项目不目不变变的的买买点点11-12月份服服务务平台平台11-12月份22、到位的服、到位的服务务能能为为一一个楼盘个楼盘增色增色Part3山水泉城落地生根，妙笔生花1.项目周边道路建设良好，自然环境佳2.上市以来良好的市场铺垫1.区域商业生活配套不完善，客户有观望3.项目品质得到市场公认自身2.老百姓对项目认知仍存在心理预期4.一期现房展示，业主入住，园林景观落成3.整个园区产品单一，户型偏大；二期于今年也即将落成，学校将招生SWOT分析1.未来大盘加入、竞争激烈2.宏观环境严峻，客户观望、购房1.统一银座，健身会所等进驻，区域整体力提升分散2.章丘属县级市，地产市场刚需为主3.章丘与济南的交通联系为项目输入部分客源山水泉城2012年该如何去做？1.以“山水泉城、专属生活”为项目生活升级衍生2.提升现有剩余房源附加值为主线，完善项目细节3.以出彩的活动，完善的媒体组合攻势为销售导火索4保持章丘高端高档住宅竞争地位为目标我们的目的：?提升剩余产品附加价值，完善产品品质，对位项目定位，促进销售?以成立“山水汇专属VIP业主俱乐部”作为切入点为大户型产品造势?通过举办“产品推介会”作为“高品质生活”实现的物质载体和延续平台?借“即时性事件”整合推出事件营销计划，加强人气聚集?展现眼见为实的产品特点，衍生市场认知，保持市场竞争地位以保持山水泉城高端形象为主线，提升产品附加值，加快剩余产品去化速度，通过行之有效的即时事件聚集人气，通过体贴入微的细节服务想客户之所想，传承项目良好口碑！通道·山水泉城——2012，延续章丘品质生活领跑者姿态！专属特区，品质至圣、文化传承、优质生活领跑者一、策略形成3月初4月底5月10日6月6月以后第1步第2步第3步第4步后续……新老业正式成立举行产品蓄客开始主到销售现通道·山水汇推介会，反复场领取专属VIP会员印证项目入会资料俱乐部性价比二、关于项目事件营销计划时间及名称事件营销活动3月《和谐生活计划》“山水泉城和谐新邻里”业主沟通餐会（小型预热）4、5月《山水专属计4月份“山水汇专属VIP业主俱乐部发布会暨山水印象划》派摄影”；5月份俱乐部成立活动★6月《名筑鉴赏计划》“山水泉城产品品质鉴赏会”8月《奥运公益计划》“文化奥运，山水激情”系列公益活动9月《学校育才计划》“通道实验学校落成并招生”“家庭教育专家讲座”10、11月《家居温馨计10月份新老业主金秋游季周划》11月份“专家指导家装咨询会”三、实际落实相关营销服务之建议?从产品展示端，升级产品体现性价比：1增加住宅的智能含量，提升大户型品质如一些家居高科技产品的配置，增加大户型豪宅的可识别性。2增加与豪宅相平衡的各种设计元素：如入户花园，顶层复式的顶层花园设计，在提高产品档次时，亦增加其私有性。?从营销环境端，强化客户心理认知价值：1绝对有感召力的现场展示与杀伤力：如水杯、饮品、科技等现场营销软环境、售楼处包装调性的控制和提升是关键。销售现场软环境提升细节，体现品质2能够为大户型购房者提供装修套餐计划提供给客户的装修套餐从风格及色彩等方面应充分迎合目标客群的心理及气质。建议提供三套以上装修套餐计划，以满足消费者需求。3物业服务保障体系先行开展，从为到访的意向客户服务开始：项目物业已经进驻，同时充分利用旗下项目老业主进行口碑宣传。物业，从专业开始服务，从点滴起步合理销售通道路线，让消费群体充分体验项目园区景观：4将售楼处与样板示范区或现房有机结合，选取合理的通行渠道，引导消费者视觉动线，突出景观亮点，让消费者充分体验园区景观氛围。?从配套端，解决客观存在的问题：商业配套先行，弥补区域所需，成为促进销售的催化剂：1一期业主部分入住，为增加项目入住率，统一银座的进驻将成为满足业主基本所需，提升居住氛围的重点，如若签约存在问题，可增设社区巴士，或往来于章丘济南，定点往来于超市，菜场之间，满足基本生活所需，也可藉此进行项目宣传，形象展示。四、营销推广流程?推广节奏：12年3-6月12年5-7月12年8-10月12年11月-春节前第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段整合期包装产品深化期充分运用产品品质整合资源比对，升华期将大户型会员组建卖点延展，销控同重新推入步，保持持续销售过渡期强势销售局面市场产品附加值丰富，品牌口碑升华，为后期产品入市做好铺垫?分阶段推广执行简析：第一阶段：整合期（2012年3-6月）?推广目的：充分整合项目现有产品资源，包装升级，重新定位产品形象，重新集中上市。?推广主线：“2012通道·山水汇VIP专属生活区”?宣传卖点：产品升级、豪宅属性、专属会员、全新载誉登场?推广战术：累积性传播，拓展影响面！以报纸（具体报纸？）、广播（具体波段？）、户外（路旗、广告牌）、春季房产交易会为主，辅助短信等小众媒体?事件营销：“新邻里业主沟通会”、“山水汇专属VIP业主俱乐部发布暨山水印象派摄影”?预期效果：拉长时段，充分蓄客，将剩余大户型平稳消化第二阶段：深化期（2012年5-7月）?推广目的：以产品推介会为手段，强化产品附加值及品质，将产品卖点反复深化到目标客户心中，展示高档豪宅品质及业主不俗的气质与品味?推广主线：具有绝对价值的感召力产品?宣传卖点：产品性价比、高层视野、入户花园、智能家居、装修套餐计划?推广战术：关联性传播，强化对比！各大媒体集中式推广，信息互动宣传?事件营销：“山水泉城产品品质鉴赏会”、“会员俱乐部成立”?预期效果：产品升华，进入热销，塑造“买豪宅就到山水泉城的气概”第三阶段：升华期（2012年8-10月）?推广目的：加大营销力度，整合各项有效资源，使其影响力与口碑宣传力度最大化，以全方面促进销售?宣传卖点：山水泉城文化奥运、通道实验学校招生、10月金秋游季?推广战术：持续性传播，保持接触！时值伦敦奥运会，媒体宣传多以奥运为主，故此，建议卖场销售宣传及促销活动，促进购买决策的形成（现场渲染、集中认购、折扣促销等），以媒体宣传为辅?事件营销：“文化奥运，山水激情”系列公益活动及促销活动、通道实验学校招生、家庭教育专家讲座、10月业主旅游活动?预期效果：项目形象升