谨呈：怀化尹祥房地产开发有限公司怀化鹤州路项目前期投标报告长沙瑞方投资顾问有限公司二○一一年九月二十一日第一部分：项目本体及开发目标?开发目标?项目界定?发展方向开发目标销售目标：2年，2.4亿?速度要求：两年完成开发与销售，不恋战，快进快去；?品牌力：第一次异地开发，树立项目影响力，为后续拿地开发打下坚实基础。项目界定项目地块距离火车站约200距离，紧邻传统商业道路鹤州路，周边商业档次较高、经营情况良好、临街展示面较好，但地块较小，内部落差较大。?占地面积：5581.31㎡?容积率≤5.5?建筑密度≤45?限高：100m?东西宽：69m（东西高差7.6m）?南北长:87m（南北高差：11.4m）项目界定：传统商业旺区旧城改造商住一体项目。市场扫描片区商业扫描：传统商业中心区，高人气、高租金、高档次?属于怀化传统商业旺区，周边聚集有步步高、惠嘉百货、国际名品城数十个集中型商业；?片区依托火车站，人流兴旺，繁华路段临街商业租金平均高达250元/㎡；?片区内沿路街铺品牌普遍档次较高，并引进有步步高、国际名品城、惠嘉等高端商场。火车站商业租金(元/㎡)鹤州路180-350琼天广场西都银座英泰国际（步步高）迎丰路180（家润多）钱周率钱周率100-300华天大酒店本国际名品城案新天地5i街150万象城步步高按销售额提点及国际名品城按销售额提点超市惠嘉新悦城百货市场扫描片区商业扫描：原有商业体量大，物业类别商业项目面积总计短期供应剧增，未来竞争激烈。鹤州路47800人民南路106635片区内商业体量原本就较大，短期内供商业街（临街迎丰路192596374548应量剧增，仅项目附近4个项目商业就街铺）武陵路430达到了近21万㎡；儛水路16263东兴步行街10824片区新增商业体量步步高百货35000名品国际城20000商业体量（㎡）西都商业广场55000佳慧·华盛堂百货20000154000英泰国际117000百货及主题商场潮流特区6000万象城60000悦丽主题式购物广场12000新天地城市30000通程电器6000新悦城12000飞达商业广场12000佳慧购物中心760024600总计219000超市优果超市5000总计/553148553148市场扫描片区商业扫描：多为城市综合体项目，业态的整体档次较高。片区内物业形态普遍以商业街、商场与百货为主，业态主要以服装、饰品、餐饮等为主，各项目之间档次参差不齐、同质化严重，缺乏主题与特色。商业业态档次服装、数码、鞋帽、皮包、珠宝饰品、美容鹤州路高档美发美体超市、服装、餐饮、化妆品、珠宝饰品、居家步步高高档用品5i街游戏、服装、饰品、皮具、餐饮、美容美发等中高档名品国际城服装、饰品、化妆品等高档琼天地下商场游戏厅、服装、饰品、美甲、美容等中低档钱周率服装、饰品、小餐饮等中低档SOWT分析优势劣势项目发展战略：本案与周边竞争项目相比，先天优势不?占地面积小，地块条件复杂，对商?地处传统商业旺区，商业氛围浓厚明显，如随大流，本案是没有出路的，业有一定的局限性；，配套完善，交通便利；因此在项目操作时必须：?火车站人流被迎丰路分流和隔断，?南北长87米，东西69米，临路昭?无直接对火车站的昭示；规避劣势，抓住机会示性较好，占据着绝版地段。?开发商品牌认知度低。规避开发商知名度低和体量小的劣势；抓住缺少商业主题定位的机会，建立鲜机会威胁明的商业形象标杆。?鹤州路首个大型商业体，代表着怀?放大优势，降低威胁化的新形象；?多个大型综合体项目群雄割剧。放大绝版地段，极佳项目展示面的优势?周边项目普遍存在商业主题定位的?短期内市场上的商业体量庞大，各，将项目打造成标志性建筑;缺失。项目之间竞争激烈。?怀化火车站及片区的整改，提升了通过差异化的主题定位和产品定位，降整个片区的档次和形象；。低市场竞争激烈的风险。项目核心发展战略：打造商业地标，形成形象和档次差异，以实现有效突围。问题界定Q1：什么样的产品组合能满足“高速高价”的销售要求？建什么？Q2：如何确定差异化的业态定位，以提升竞争力，并能与做什么？地标形象相匹配？Q3：选择什么样的售卖模式，以确保项目利润最大化？怎么卖？第二部分：开发总体思路?建什么？?做什么？?怎么卖？思路一：建什么？裙楼部分已经确定为商业，我们重点对塔楼部分物业形态进行探讨。根据项目开发“快速销售”的大要求，塔楼产品定位方向为：写字楼，公寓和住宅。访谈结果梳理关于写字楼访谈观点梳理?怀化主要以商贸物流为主，对写字楼市场需求本身就不大，加之万象城、新悦城等都有写字楼产品，市场推量巨大，竞争惨烈。?目前现有的写字楼琼天广场等空置很严重，风险比住宅及公寓都大；?销售速度比住宅与公寓长，加上商业物业批款速度慢，回款周期较长；?溢价空间较小，与公寓和住宅相比，投入与产出得不偿失。写字楼空置高，竞争压力大；销售周期长；溢价能力弱。访谈结果梳理关于公寓访谈观点梳理?一般带家电租800-1000元/月，租客需求小，承受能力有限，大部分公寓不是用来办公就是闲置，真正出租居住的较少；?前期银座公寓给投资客留下了不好的影响，目前200多套房子面向市场，基本800元/月都少有人问津；?溢价空间较小，与住宅相比每平米200—300元的价差，投入与产出基本持衡。购买公寓多为闲置，出租率低，溢价能力一般。访谈结果梳理关于住宅访谈观点梳理?火车站片区住宅的购房客户普遍是片区内三缘客户，周边政府、企事业单位，以及下面县市的客户为主；?选择火车站片区居住的客户，普遍是看中它的便捷度，交通方便，配套齐全，真正看重居住环境和舒适度的客户不会选择那边；?目前怀化市场主要以140左右的三房最畅销，而火车站片区面积会偏小一点，120㎡左右三房卖的较好；?火车站附近住宅价格普遍高于整个市区，将近4000元/㎡左右。销售前景较好，主力面积需求为100—120平米左右，售价接近公寓。价格与速度1、写字楼具体情况：项目名售价主力面积㎡月均销量英泰国际430040-8012万象城460056-8415说明：写字楼整体均价4300元/平米左右，月均销售速度12套；新悦城400051-21692、公寓情况：项目售价主力面积㎡月均销量英泰国际400063㎡16万象城420040㎡20说明：公寓整体均价4000元/新天地400026-50㎡10平米左右，月均销售速度15套新悦城380036-112㎡14；3、住宅情况：项目售价主力面积月均销量新天地390060-14026套说明：住宅整体均价4000元/平米左右，月均销售速度23套万象城410012020套；小结?价格：写字楼售价最高，平均为4500元/平米；公寓为4100元/平米，与住宅价格相差200元/平米左右；物业供应（㎡）?速度：住宅公寓写字楼。住宅销售速度最快；写字楼124000?供应量：住宅供应最小，写字楼和公寓均较高（见右图）。公寓168200?收益比：写字楼成本投入最高，售价无优势，速度最慢。本住宅84424案不予考虑；住宅与公寓成本相差不多，公寓速度慢于普通住宅。本案物业组合综合各物业类型的风险、销售速度、投入产出比等情况，瑞方建议本项目物业形态为：中心级商业+城市豪宅?面积：考虑到客户总价承受能力及未来主力户型面积将趋小的预判，建议面积控制在80-110㎡之间；?房型：主力户型为80—90平米的两房；100—110平米的三房；可增加部分一房一厅的户型，提升产品附加值，如两房变三房等。?立面：现代化的立面，体现地标气度。思路二：做什么？市场情况鹤州路类同于长沙黄兴路步行街，品类齐全，品牌档次高，形象良好。美容美发5珠宝饰品5皮具箱包6鞋帽8数码通讯12服装790102030405060708090核心街区租金水平范围在100-350元/㎡·月之间，平均租金约250元/㎡·月；经营状况良好。普遍以20-35岁之间的女性消费者为主市场情况本区域内集中型商业数量多，业态涵盖面广，但普遍缺少清晰的主题定位。片区消费以女性为主，年龄层次主要集中在20-35岁，追逐时尚和注重生活品质。商业业态消费者超市、服装、餐饮、化妆品超市以家庭主妇为主、百货店以片区28步步高、首饰、居家用品—35岁左右女性为主。游戏、服装、饰品、皮具、步步高百货分流客户及部分主力店带来5i街餐饮、美容美发等的目的性消费客户。游戏厅、服装、饰品、美甲琼天地下商场20岁左右年轻女性。、美容等钱周率服装、饰品、小餐饮等路过客户及20岁左右年轻女性。名品国际城服装、饰品、化妆品等35岁左右女性及家庭。定位推导区域商业背景：本案突破点：?商业主题缺失；突破点?强化主题感；?已形成中高档的业态格局；?顺势而为，中高档的品类细分；?女性为消费主角，追求时尚和?遵循传统的性别消费习惯。生活品位。那么，本案究竟该如何定位？我们从女人说起……定位方向女人是情绪为主导的消费动物，千金乐享我愿意！一个月收入不过4000元的年轻女孩可能用的是价值上万元的LV香包；一个本打算上街买鞋的女性可能搬回家来的却是一套精美的装饰品……女人的消费总是充满矛盾和可爱。她们怕老，所以需要购买许多让自己显得年青漂亮的服饰和化妆品；她们怕OUT，即便咬紧牙关也要紧跟时尚；她们开心，会去购物；她们不开心，会去购物让自己开心；以女性的消费内容为线索，创建一个让她们迷恋不舍的女人世界关联人群产生庞大的消费体，由于个体的差异化因素，形成一个类型，功能清晰的商业模型丰富商业模型；化妆+服饰+香包+鞋帽+美容+美食+休闲+文化+影视=精彩女人世界项目整体定位COCO女人世界——怀化首家女性主题购物城——?本案商业旗帜鲜明地主打“女性”主题，在区域内尚属首家，与其它商业形成主题上的差异化；?“C