皇庭广场品牌定位调研项目–研究报告–呈交：深圳达闻通用信息咨询2011年10月05日1目录页码1.项目概述032.消费者的购物习惯分析063.深圳主要购物中心分析284.皇庭广场品牌定位分析905.皇庭广场和igoLogo分析1106.品牌定位建议1272目录页码1.项目概述032.消费者的购物习惯分析063.深圳主要购物中心分析284.皇庭广场品牌定位分析905.皇庭广场和igoLogo分析1106.品牌定位建议1273项目概述项目目的：深入了解深圳目标消费者在购物中心内的购物习惯、对主要购物中心的看法，以及消费者对皇庭广场的地理位置、档次定位等看法，为皇庭广场的品牌定位提供数据和信息支持。研究方法：?在本次调研中，我们采用了定性研究和定量研究相结合的方法。?对于定性研究，我们采用了“小组座谈会”和“深度访谈”；?小组座谈会：8组座谈会；?深度访谈：20名消费者。?对于定量研究，我们采用了“拦截街访”的研究方法。?完成样本量420份，有效样本量387份。研究对象：在本次研究中，我们的研究对象包括：?目标消费者：年龄在18-50周岁、有平时经常逛购物中心的习惯。4男性31.518-24岁15.6少于4000元13.425-29岁20.84000-5999元16.630-35岁31.56000-7999元被访者的人口特征22.5定量问卷：?本次定量问卷涵盖的被访者具有如下特征：?性别：以女性为主，男性：女性=3：7；?年龄：被访者年龄分布符合正态分布，包括18-50岁之间各个年龄段；?个人收入：被访者的个人收入分布同样符合正态分布；36-39岁12.88000-9999元22.3?因此，被访者具有较高的代表性。女性被访者性别年龄分布68.5个人收入分布[％，N=387][％，N=387][％，N=387]40-45岁12.510000-14999元18.346-50岁6.815000元以上7.0数据来源：2011年深圳皇庭广场购物习惯研究5目录页码1.项目概述032.消费者的购物习惯分析063.深圳主要购物中心分析284.皇庭广场品牌定位分析905.皇庭广场和igoLogo分析1106.品牌定位建议1276消费者喜欢购物的原因分析总体来说，消费者喜欢购物的驱动因素可归纳为下面的8种：一种休闲娱乐方式；交流感情的方式；减压、放松心情、转化心消磨时间；情的方式；喜欢购物的驱动因素分析购买到所需要的商品所带养眼、欣赏漂亮的东西；来的成就感、满足感；获取新资讯，跟上潮流发一种锻炼、运动方式。展；数据来源：2011年深圳皇庭广场购物习惯研究–消费者座谈会7购物环境75.2交通方便58.4所销售的品牌数量和档次34.9娱乐设施28.2离家/公司的距离24.5餐饮设施的多少和档次22.2停车是否方便11.1促销活动10.6购物中心的人气9.6消费者选择购物中心考虑的因素总体来说，消费者选择购物中心时考虑的三个主要因素包括：“购物环境”、“交通方便”和“所销售的品牌数量和档次”。选择购物中心考虑的因素是否有超市6.7（%，N=387)高科技互动设施3.9节假日的路演活动1.8数据来源：年深圳皇庭广场购物习惯研究20118每周7次或以上0.5每周4-6次3.1每周2-3次9.6每周1-2次26.7每月2-3次32.1消费者去购物中心的频次消费者去购物中心的平均频次为4.4次/月，其中：以“每月2-3次”所占的比例最多，为32.1%；其次为“每周1-2次”，所占比例为26.7%。每月1次18.4去购物中心的频次（%，N=387)少于每月1次9.6数据来源：年深圳皇庭广场购物习惯研究2011930分钟以内5.431-60分钟21.81-2个小时55.43-4个小时15.0消费者在购物中心停留的时间消费者在购物中心停留的平均时间为98.4分钟，其中：有55.4%的消费者在购物中心停留的时间为“1-2个小时”。在购物中心停留的时间（%，N=387)4个小时以上2.3数据来源：年深圳皇庭广场购物习惯研究201110自己一个人9.7男、女朋友22.8家人，没有/不带小孩10.2家人，带小孩21.3消费者通常和谁一起去购物中心有36.0%的消费者通常和“同事、同学和朋友”一起去购物中心；其次是和“男/女朋友”和“家人，带小孩”。通常和谁一起去购物中心（%，N=387)同事、同学、朋友36.0数据来源：年深圳皇庭广场购物习惯研究201111地铁36.8私家车28.4公交车22.1步行7.0出租车5.3消费者去购物中心采用的交通工具有36.8%的消费者通过“地铁”去购物中心，所占比例最高；其次，有28.4%的消费者通过“私家车”去购物中心；有22.1%的消费者通过“公交车”去购物中心。电动车0.2消费者去购物中心的交通工具（%，N=387)其它0.2数据来源：年深圳皇庭广场购物习惯研究20111210分钟以内10分钟以内4.210分钟以内27.06.011-15分钟11-15分钟11-15分钟15.337.319.316-30分钟16-30分钟16-3023.9分钟42.644.630-45分钟30-457.3分钟30-45分钟27.416.4消费者所能接受的路程时间采用“步行”这种交通方式，消费者所能接受的最长平均路程时间为分钟2.1分钟18分钟；而公交车和地铁所对应7.6分钟8.9的最长平均时间分别为45-6028.4分钟和27.3分钟。45-6045-60步行公交车地铁（%，N=387)（%，N=387)（%，N=387)60分钟以上2.460分钟以上2.960分钟以上4.7平均时间：18.0分钟平均时间：28.4分钟平均时间：27.3分钟数据来源：年深圳皇庭广场购物习惯研究201113100元以下2.3100-200元7.8201-300元16.3301-400元14.5401-500元19.4501-800元17.1801-999元8.3消费者每次在购物中心的花费金额有67.4%的消费者每次在购物中心花费的金额集中“1,000-1,500201-800元”之间，平均每次的花费金额为元5969.1元。消费者每次在购物中心的花费金额（%，N=387)1,500-2,000元2.367.4%2,000元以上2.8数据来源：年深圳皇庭广场购物习惯研究201114服装74.9餐饮62.5休闲娱乐45.7鞋子44.2食品37.5护肤品/化妆品29.5日用品26.6手袋/包包17.1数码商品12.9消费者在购物中心购买的商品类别体育用品11.9有74.9%的消费者会在购物中心购买服装；有62.5%的消费者会在购物中心吃饭。对于在购物中心的消费金额，“服装”所占的比例最大，其次为“餐饮”和“休闲娱乐”。消费者在购物中心购买的商品类别商品花费金额（%，N=珠宝饰品387)所占比例8.527.1%18.6%12.5%8.4%皮具9.9%5.75.7%7.2%3.1%2.7%钟表2.7%2.61.3%1.1%0.4%数据来源：年深圳皇庭广场购物习惯研究201115Yishion以纯7.5Only3.9Boss3.6Zara3.1Etam艾格2.8Ochirly欧时力2.3H&M2.1Goelia歌莉娅1.8Uniqlo优衣库1.6Armani阿玛尼1.6苹果Texwood1.6消费者偏好的服装品牌消费者偏好的服装品牌比较分散，其中：Zara,H&M和Uniqlo所占的比例相对较高；对于高端品牌如Boss,Armani和VersaceGiodano也有较高的消费者偏好比例。佐丹奴1.3消费者偏好的服装品牌（%，N=387)G20001.3Lee1.3Versace范思哲1.3数据来源：年深圳皇庭广场购物习惯研究201116L'oreal欧莱雅13.4Olay玉兰油12.1Maybelline美宝莲4.4EsteeLauder雅诗兰黛4.4Lancome兰蔻3.4MaryKay玫琳凯3.4Clinique倩碧3.1Shiseido资生堂3.1Chcedo自然堂3.1Dior迪奥2.8Sephora娇兰2.6消费者偏好的化妆品/护肤品品牌Chanel香奈儿2.6消费者对欧莱雅和玉兰油的偏好比例比较高，分别为13.4%和12.1%；对于其它高端品牌，如雅诗兰黛、兰蔻、倩碧、资生堂以及迪奥等，消费者的偏好比例也相对较高。Avon雅芳2.3消费者偏好的化妆品/护肤品牌（%，N=387)YueSai羽西2.1DHC1.6Pond's旁氏1.3数据来源：年深圳皇庭广场购物习惯研究201117ChowTaiFook周大福35.4ZhouLiuFu周六福16.5ChowSangSang周生生12.1Swarovski施华洛世奇5.3ChowTaiSeng周大生4.9Cartier卡地亚4.4Lukfook六福珠宝3.4Graff格拉夫2.9消费者偏好的珠宝首饰品牌消费者偏好度较高的珠宝首饰品牌为“周大福”、“周六福”和“周生生”，偏好的比例分别为35.4%、16.5%和12.1%；消费者对“施华洛世奇”的偏好度也比较高。Bulgari宝格丽1.9消费者偏好的珠宝首饰品牌（%，N=387)TSL谢瑞麟1.93D-Gold金至尊1.9数据来源：年深圳皇庭广场购物习惯研究201118Belle百丽29.0Daphne达芙妮11.1Tata他她8.5Teemix天美意7.2RedDragonfly红蜻蜓5.2staccato思加图4.9KissCat接吻猫4.6Cbanner千百度4.6H&M3.6消费者偏好的鞋类品牌ST&SAT星期六2.9消费者偏好度较高的鞋类品牌是“百丽”、“达芙妮”、“他她”和“天美意”，其中：偏好“