谨呈：怀化金宸房地产开发有限公司怀化舞阳大道项目前期策划报告长沙瑞方投资顾问有限公司二○一一年十一月十日目录CONTENTS一、项目背景分析及核心问题界定二、项目发展及操作建议三、项目规划调整建议四、瑞方介绍地块指标项目处于城市发展边缘地带，项目容积率高，体量大项目地块位于舞阳大道与环城路交界处，距离二桥约1000米左右，距离三桥约600米左右。地块情况：总占地：181.74亩容积率：﹤5.0总建面：46万㎡其中住宅占地：46690㎡（70亩）其中住宅建面：200457㎡专业市场：33511㎡酒店：44669㎡公寓：56816㎡地形描述地块内起伏不平，局部地块落差较大，无任何可利用资源，项目南侧未来城市规划可延展性较差舞阳大道视角项目南侧的环城路周边情况区域内交通路网刚刚打通，交通不便，周边配套严重匮乏，居住氛围弱目前舞阳大道已经开通，但暂未通公交，项目四周均为民房及待开发山地。项目目前周边情况：东：待开发用地，能看到河西生态公园及紫园小高层、大光龙泉湖别墅南：村民民房区，大山西：待开发用地，民房、怀化职业学院、采石场、消防队北：待开发用地，民房、美凯龙项目界定项目界定：陌生区域大盘开发?高容积率、大体量?陌生区域，周边配套缺失，交通不便，居住氛围弱城市规划城中板块：老行政商业中心这里属老城区，是核心商业圈，商业氛围成熟浓厚，可开发利用的土地面积少，地产主要以商业地产为主。铁北板块：怀铁生活配套区主要是原怀铁总公司覆盖范围，居住人口多，环境不理想，缺乏整体规划，道路条件差，置业者一般都是铁路系统的职工。成熟小区不多，房地产市场一直不蕴不火。城东板块：新新崛起的行政中心未来行政中心，目前以五溪广场为中心放射分布，尚有大量待开发用地，配套设施不够完善，距离城中心较远，但作为未来的城市次中心，升值空间比较大。河西板块：商贸物流汇聚中心随着怀化“构筑商贸物流中心，建设生态宜居城市”的提出，大批新项目推出，房地产市场迅速升温。湖天板块：怀化最成熟的居住片区配套完善，环境整洁，路网发达，怀化的顶级楼盘多集中在此，该区域一直被购房置业者和投资者看好。城市规划片区规划为商贸物流中心，是继城中板块后，怀化经济发展新的核心圈和增长点河西商贸区以怀化地区为基础，辐射中方、芷江等周边地区，整体定位为商贸物流区。预计近期（至2012年）完成主体市场及其配套（物流、商务）设施的建设，营业收入达80亿元以上。远期（至2020年）形成成熟的商贸区，营业收入达200亿元以上。河西商贸区业态规划分三大板块：１、以面向怀化地区和大西南地区，辐射周边地区为主的商品批发贸易板块；２、以为河西商贸区商品批发业提供服务为主的现代物流板块；３、以为河西商贸区提供服务为主（包括商业零售、金融结算、商品信息、商务会展、住宿、餐饮、休闲娱乐等）的商务板块。片区未来从未来城市发展格局来看，片区向外继续拓展的空间不大，地块在短期内难以改变做为城市边缘的现状土地使用现状区域发展设想片区发展河西片区随着紫园项目的成功开发，片区内商品房进入了快速发展通道，潕水名居等项目的开发进一步的促进了区域房地产的发展，未来红星美凯龙、大光龙泉湖御园的开发，将更进一步促进片区的成熟，成为怀化房地产市场的新一极紫园入口紫园联排别墅本区域房地产的发展状况片区均价约3300元/㎡，130㎡三房供销两旺，在售项目多以高楼层尾货为主建面项目产品类型套数主力户型价格销售情况（万㎡）130㎡三房紫园别墅+洋房14/4000少量尾货在售170㎡四房约130三房销售最好，10潕水名居高层8.5430135㎡三房3600月底推出255套，当天即消化220套新外滩高层+公寓14500//一期售罄，二期未推出126-130㎡三房帝景苑高层532885㎡两3300高层几套尾货在售房116-132㎡三房高楼层尾货在售，三房仅怀电二期高层4.5约70076-97㎡两房1433380剩临路单位，两房有看山㎡四方单位电器大市高层+小高130-150㎡三房高楼层尾货在售，剩余尾5万约4003200场层170㎡四房货集中在24楼以上资料来源：瑞方实地考察及调研市场扫描片区项目除紫园外，其它项目还处于粗放营销阶段，同质化严重，项目风格与建筑风格无特色，主题定位名不副实项目产品类型主题建筑风格紫园别墅、洋房首席低密度别墅群西班牙风格儛水名居高层城市文化滨水府邸现代风格新外滩高层、公寓无现代风格帝景苑高层绝版水景，一席尊天下现代风格怀电二期高层怀化首席智能生态小区现代风格电器大市场（住宅）高层、小高层无现代风格资料来源：瑞方实地考察及调研核心竞争楼盘根据片区未来竞争格局，大光龙泉湖御园项目将成为本项目最直接的竞对手开发商：怀化大光置业有限公司占地面积：549亩总建筑面积：58万㎡项目规划：?集“别墅、高层洋房、滨河紫园情景主题商业街”及“高端酒店式会所、幼儿园”等相关配套设施于一体，高端低碳智能社区。???本项目大光龙泉湖御园三桥核心竞争楼盘大光龙泉湖御园项目携五大卖点，将对怀化房地产市场产生深远的影响，并对区域房地产市场成熟起着重要的推动力基本情况：58万平米低密度综合大盘项目核心卖点：?龙泉湖泉水入户?低密度大盘?低碳高科技?一线河景?品牌开发商首期产品情况：首推17.6万平米沿河小高层和别墅，别墅面积200-400平米，小高层83-141平米2-4房，目前接受咨询，价格暂未公布，仅透露比紫园高。客户分析在河西片区的客户群中，经商人员、泛公务员高收入者为主力客户来源分类特征决策关键置业可能性长期在片区内做生意，对片区依赖性强，经济收入片区市场经商人员产品品质、性价比★★★★不错，房价承受力强，看中产品品质与性价比事业小有成就，考虑住房能带来其它附加功能的作泛公务员产品品质、资源环境★★★用河西片区外地人，与怀化有一定的往来关系，收入可观，有★★下面县市客户产品、性价比、跟风闲钱，渴望在城市置业。对原片区有深厚的情感，不愿意居住安置区，或有跟风、性价比、升值拆迁户★★闲钱投资潜力购买力强，对片区市场有信心，看中产品品质及资其他片区客户产品品质、资源环境★★源客户分析通过客户敏感点测试，客户比较注重产品、建筑外观、配套消消费费者者购买购买商商品品房房考虑考虑的的因素因素目标目标客户客户描述描述重要性?关注产品品质，客户多以自住为主，所以对产品本身12345考虑因素关注度较高，好的产品品质是客户选择置业的最主要价格原因。房型?建筑物外观，片区内项目外观与安置房相差无几，毫无特色，客户希望自己居住的小区具有特色和品质感地理位置和交通；开发商品牌?对价格不是太敏感，承受力较强产品?比较看重环境，以及房型的方正实用建筑物外观?注重配套设施，片区交通本身不是特别便利，配套比环境较缺失，所以购房者普遍比较看重项目本身的配套设置。配套设施保安和物业服务区域本地人区域外来人客户分析?具有品质感、环境更舒适情感?希望家是“成功居所”?南北通透的方正户型?大社区、丰富的园林绿化价值?商业配套、会所、高档餐饮等交流空间?认为130㎡三房物业比价适合一家人居住?非理性、注重产品价值与价格对等的直观感受规范?实景展示，眼见为实?对于新产品有较强的好奇尝试心理，认为以此可以标榜自己。身份?常住居所及所在社区凸显身份和尊贵感市场小结1、项目规划为商贸物流中心，是怀化经济发展新的核心圈和增长点2、市场主流产品为130平米左右三房，供需两旺，在售项目以高楼层尾盘为主3、除个别项目外，片区项目普遍以现代风格为主，缺乏特色，主题定位不清晰4、片区客户主要以河西经商人员及泛公务员为主，注重产品5、大光龙泉湖御园是本项目核心竞争对手目录CONTENTS一、项目背景分析及核心问题界定二、项目发展及操作建议三、项目规划调整建议四、瑞方介绍问题界定本项目核心问题界定问题一：本案非天生丽质，而外围竞争态势严峻，楚歌四起，我们应该如何构建项目竞争体系，以确保成功突围？问题二：区域内项目形象整体档次不高，如何打造独特的市场占位，以确保项目形象可以脱颖而出？SWTO分析项目的核心战略：打造核心驱动，营销发力突围优势（S）劣势（W）?项目临城市核心道路舞阳大道，交通便利?地块不大、高容积率，不占据资源优势。，项目昭示性好。?交通不便、配套欠缺。缺乏人气，居住竞争策略：?项目体量较大，有一定的规模优势。氛围弱；抓住机会，规避劣势?项目规划为综合体项目，自身配套齐备。?开发商初次开发项目，知名度低；?专业市场对住宅有一定的影响。?借助市场机会，树立独特的市场形象及定位，跳出同质机会（O）威胁（T）化竞争。??政府规划和开发的重点区域，未来交通和?未来潜在的市场供应较大；规避市场劣势，打造有竞争公共配套将日趋成熟。?紫园形成较高的市场形象，要突围困难力的产品，重塑项目核心竞争力；?周边不断涌现的高端楼盘对区域的房地产较大。发展起到了推进作用。?数十个项目抢占市场，竞争为短兵丁相?片区内项目整体处于粗放营销阶段，缺乏接。项目特色，主题定位名不副实,产品和营销操作空间较大。问题一：如何建立自身核心竞争力，确保项目成功突围?核心竞争力分析?项目的竞争模式?发力点竞争项目对比情况经过对竞争项目的重要指标对比分析，除紫园外，均有较大的外在缺陷，本项目可在产品及展示区做突破?规模紫园：在产品、展示区及环境方5面做得比较到位；4?潕水名居除售楼部较大气外，无展示区3区位展示区；21?帝景苑，规模较小、密度大，产品舒适度较低；0品牌产品?怀电新苑有一定的品牌基础，社区配套较成熟；?电器大市场以商业为主，项目环环境配套境较差紫园潕水名居帝景苑怀电花苑电器大市场案例借鉴我们在全国范围内参照了20个陌生区大盘或陌生区高容高密项目，他们成功核心因素就是产