卷首语2010年，高新.怡众名城，风雨兼程，取得了骄人的业绩。然而，“朗香”的芬芳，没能阻挡下一次征途的脚步，2011年即将到来，我们整装待发，在挑战自我的坚定中，满怀信心，重新启程！Contents/目目录录Part1/收获芳香之旅———————2010年营销成果Part2/2011无法回避的问题————现状分析Part3/问题突破口之一——————品牌形象升级Part4/问题突破口之二——————产品与客户定位Part5/问题突破口之三——————推广节奏PPaarrtt11旅旅收收获获芳芳香香之之营销销成成——22001100年年营果果Part12010年营销成果20102010年我年我们们成功了！成功了！123累计销售509套住宅、商业、车库累计销售面积5万㎡住宅、商业、车库累计3个亿住宅实现6100元/㎡均价朗香实现6800元/㎡均价同比增长50%但是，要求更多必须想的更多这是一场对自我的挑战因因为为挑挑战战自我自我我我们们才更才更应该应该去去发现问题发现问题！！不谋全局，不足以谋一事，知己知彼，方能百战百胜首先，让我们去洞察市场PPaarrtt22法2011无的问题回避状状分分析析1.宏观房地产政策——现现2.长春房地产走势3.区域竞品概况4.关键问题Part2现状分析一、宏观房地产政策2010年3月18日国资委：要求78家非地产主业央企15天退出房地产业务方案。2010年4月15日国务院常委会：购买二套房首付不得低于50%。2010年5月2日央行年内第三次上调存款准备金率2010年5月6日深圳“国十条”出炉，暂停三套房贷2010年7月15日重申“二套房”定义，无房有贷也算二套房2010年9月29日限制土地一年以上禁拿地2010年10月9日国家有关部委出台新一轮措施，暂停发放三套以上贷款。2010年10月19日央行在全球金融危机后首次宣布加息。2010年11月10日央行第四次上调存款准备金率Part2现状分析宏观形势小结：2.房地产行业不在作为1.中央态度明确。3.抑制投资性需求。国民经济支柱产业。就房地产市场总体而言，2010年房产新政政策频10月15日十七届五中全会宏观调控的目的是鼓励刚出，似在表明中央房政态，房地产或成为“十二五”期性需求，抑制投资性需求间的头号调控产业，房地产度从战术性调整转向战略。业将迎来更加严峻的调控。性调整。Part2现状分析二、长春房地产走势1.宏观政策长春作为二线城市政策上“按兵不动”。2.新政后的成交量10月底到11月初，长春商品住宅成交套数不降反升，屡创新高，10月长春市主城区商品房共成交671410.06㎡，6663套，较9月增长991套，环比上涨17.5%；可见9.29新政并未对购房者的购房产生很大影响，长春市场表现短期内活力依旧。Part2现状分析长春市商品住宅供应面积走势(万平方米)长春市商品住宅供应套数走势35753633.21万㎡3131002619132117.7万㎡2100172115.91万㎡1584161111005.6万㎡611009.27-10.310.4-10.1010.11-10.1710.18-10.2410.25-10.319.27-10.310.4-10.1010.11-10.1710.18-10.2410.25-10.31新政后，商品房供应面积略有下降。新政后，商品房供应套数略有下降。长春市商品住宅成交面积走势(万平方米)长春市商品住宅成交套数走势20001716.31636148614.4150013134013100097.77.172470455009.27-10.310.4-10.1010.11-10.1710.18-10.2410.25-10.319.27-10.310.4-10.1010.11-10.1710.18-10.2410.25-10.31新政后，商品房成交面积成交套数逐渐上升，可以看出新政对市场存在一定时期的反作用。Part2现状分析3.2010年长春市的成交均价截止11月15日，本年批准：预售面积584.32万平方米，其中住宅489.55万平方米，计50721套；10月份长春市成交均价：6630元长春市商品住宅成交均价走势(元/平方米)80007000691069806630663064506000新政后，商品房成交均价从市场5000最高点6980元/㎡下降到历史平4000均点，6630元/㎡。9.27-10.310.4-10.1010.11-10.1710.18-10.2410.25-10.31Part2现状分析4.长春购房消费特征长春购买力以刚需为主10月开发商加快推盘节奏，推出各类优惠。购房者方面，大部分购房者认为房价下降的几率不大，所以受政策影响不大。90平以下房源受追捧首套利率上调，二套首付50%，三套停贷，冲击最大的是非刚性需求。统计显示，长春市10月份90㎡及以下住宅价格同比上涨9.2%，环比上涨1.4%。刚需置业“偏爱”精装房“刚需族”是对房子有强烈需要的人群因为买房后将面临着装修的困扰，时间、选材等等多方面的问题使得他们焦头乱额，所以越来越多的刚需族开始将目光瞄准精装房。中海?凯旋门开盘两小时内劲销600套房源，恒大地产更是以4亿的销售额拉开帷幕，火爆的销售场面透视出“精装房”市场的巨大潜力。Part2现状分析长春市场小结：1.整体持续稳定平稳2.新政对长春市场作用发展，刚性需求不变3.精装房需求强烈。暂不明显。。从消费者来说上来说，刚10月份多数项目处于尾另一方面，刚需为主的长春性需求成为80后的主力盘销售状态，剩余产品对市场，新政无法真正触及市军。这部分刚需一族往往新政的敏感程度不大，成场软肋，没有“限购令”的新更崇尚快节奏的生活方式交量及成交价格并没有受政，对于长春市场的影响有，因此很大程度上，这部到太大影响。反而是新政限。在一定程度上促进了成交分客群推动了精装房市场量。。Part2现状分析三、区域竞品概况1.传统竞品2.新兴竞品避避免免竞争对竞争对手手的的泛化泛化，制定，制定与执与执行更行更精精准的准的竞争竞争策略；策略；及及时发现竞争趋势时发现竞争趋势的的变变化化，，进进而制定而制定与执与执行更行更为为主主动动的的竞争竞争策略策略。Part2现状分析1.传统竞品——咖啡小镇2010年销售情况总期数4期推售期数4期（未开盘）目前对外渗透信息，多层一楼带有半地下推售产品产品类型多层和高层，有下沉式花园，一楼车库，入库即进入面积区间67-200㎡楼道间，是洋房品质，多层价位，价位未推售数量700-800套定，开盘时间未定。推售价格未定咖啡小镇与本案的对比分析一、品牌成熟。咖啡小镇开发品牌与本案相比，本案6年的品牌成熟度在高新区知名度大于咖啡小镇。二、体量。体量上，咖啡小镇36万㎡与项目80万㎡大盘相比，影响力也有较大差距。三、未来动力。目前咖啡小镇处于整个项目的尾期开发阶段，明年的销售动力主要在上半年爆发。四、产品上。从产品上看，虽然，咖啡小镇多层与高层的产品形态与项目相似，但是就本案电梯多层，精装高层的产品形态看，也具有较大差异。五、位置及配套。从位置及配套上看，咖啡小镇与本案临近，享有相同的配套及资源。六、销售条件2010年因销售许可证的问题，暂未推盘，明年预期的销售条件何事具备尚不知晓。Part2现状分析1.传统竞品——澳州城2010年销售情况总共期数2期推售期数1期（未开盘）多为小户型刚需产品占到1期总推盘量推售产品产品类型高层面积区间60-160㎡50%，销售许可证尚未下发，目前开盘时间推售数量1000套未定，预计明年为集中上市期。推售价格5600-6000元/平米澳洲城与本案的对比分析一、品牌成熟澳洲城开发商与高新相比，首次开发房地产经验，区域内知名度及品牌力有一定局限性。二、体量上。澳洲城不足20万㎡与项目80万㎡大盘相比，影响力也有较大差距。三、销售动态。澳洲城处于整个项目的首期开发阶段，一期一直处于蓄客阶段，开盘时间未定。四、产品上从产品上看，澳洲城全部为26F高层的产品，与本案产品存在根本差异。五、位置及配套从位置及配套上看，澳洲城与本案临近，享有相同的配套及资源。六、销售条件与咖啡小镇情况类似，2010年因销售许可证的问题，澳洲城暂未推盘。Part2现状分析1.传统竞品——伟业星城2010年销售情况总期数3期推售期数3期（未开盘）推售产品产品类型多层、小高层新品推售时间未定，明年将有实质销售面积区间51-146㎡动作。小高层为90㎡以下刚需型产品。推售数量400套推售价格5000-6000元/平方米伟业星城与本案的对比分析一、品牌成熟。伟业星城开发商为苏州的怡阳房地产，怡阳房地产是苏州伟业投资集团——长江三角洲房地产开发企业80强在长春投资建立的子公司，在长春有5年房地产品牌运营经验，作为外省地产品牌与高新相比缺乏品牌忠诚度。二、体量。体量上，伟业星城36万㎡与项目80万㎡大盘相比，影响力也有较大差距。三、未来动力。伟业星城虽然处于整个项目的尾期开发阶段，未来近10万方的推盘量对本案的影响不容忽视。四、产品上。从产品上看，虽然，多层与高层的产品形态与项目相似，但是就本案电梯多层，精装高层的产品形态看，也具有较大差异。六、销售条件。2010年因销售许可证的问题，预计11与12日开盘推售400套，暂无动静。Part2现状分析1.传统竞品——力旺格林春天2010年销售情况总期数4期推售期数3期（余房销售）推售产品产品类型高层、小高层目前处于三期余房销售，明年面积区间49—90㎡四期产品上市。剩余数量300套推售价格5800力旺格林春天与本案的对比分析一、品牌成熟。力旺为长城本土开发品牌中较具影响力的几大