文登孔雀湾项目2012年度营销推广方案2011年12月2012年推广策略任任务务目目标标任任务务目目标标分解分解项项目目难难点分析点分析年度推广年度推广计划计划任任务务目目标标任任务务目目标标分解分解项项目目难难点分析点分析年度推广年度推广计划计划任任务务目目标标1、回款目标：威海孔雀湾2012年度回款目标4.2亿。2、客户目标：威海孔雀湾2012年度来访目标8700组，有效来电目标17400通。3、形象目标：建立亚洲养生第一湾形象；4、品牌目标：实现孔雀湾亚洲养生第一湾品牌落地，提高威海孔雀湾在全国及亚洲的品牌价值。任任务务目目标标任任务务目目标标分解分解项项目目难难点分析点分析年度推广年度推广计划计划任任务务目目标标分解分解2012年年度回款目标：威海孔雀湾2012年度回款目标为4.2亿按照签约转现金回款67%计算2012年年度销售目标：威海孔雀湾2012年度签约目标为6.27亿，房源550套按照认购转签约85%计算2012年年度销售目标：威海孔雀湾2012年度认购目标为7.37亿，房源647套任务目标分解年度总回款额42000万12月月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月合计回款额84008400840084004200420042000签约额125401254012540125406270627062700销售总1291291291296665647套数来访1003684684681060106010601060106010604684688700来电200808100810082020202020202020202020201008100817400威海孔雀湾2012年6月30日开盘，实际上全部回款将在下半年实现。因此，做好前期推广储客工作将直接影响到全年的回款任务。下半年将通过轰炸式广告，并通过与社团、协会、媒体资源伙伴落地式活动实现实效性回款。任任务务目目标标任任务务目目标标分解分解项项目目难难点分析点分析年度推广年度推广计划计划项项目目难难点分析点分析1、市场大势分析①新政连续出台，政府调控态度坚决；打击投资、投机购买，误伤刚性需求；市场观望情绪此起彼伏，购买力释放不充分；结构性市场需求未得到有效调整；货币政策收紧，市场流动性受到抑制；开发商资金成本增加，加快推盘速度。市场观望与持币待购氛围加重；②滨海旅游度假型外销产品大势受到市场观望，持币待购氛围加重，对于外埠投资者存在风险抗性；③游离在调控政策之外的旅游地产，极有可能会成为投资者关注的下一个热点。长期来看度假房产需求会逐年增加。项项目目难难点分析点分析2、孔雀湾自身优劣分析S：优势W：劣势①孔雀城成功运作的经验与品牌良①项目土地成本高于周边项目；好的嫁接②一期产品离海边较远；②坐享亚洲养生系之资源，③品牌需要周期培育；③万亩造城，复合型城市资产。④产品外销面大，产品为南海高端④融汇世界六大养生机构产品需要客户认知接受。⑤拥有山海海泉山河林滩养生资源⑥小镇综合体打造高端养生体验环境O：机会T：威胁①养生度假市场需求，生态与健康大势所①分销等恶性竞争给南海地产市场带来的需；负面影响；②国家蓝色经济区确定，养生之都支撑与②养生度假地产开发在文登市场正趋于成熟，全国知名度的认可；对孔雀湾后入市者提出一定考验；③休闲养生产业称为全球经济发展的五大推动力之一④政府有资源，有平台，引领区域发展和提升养生之都形象。SWOTSWOT分析：分析：国国家重点家重点发发展展区区域和政府引域和政府引领领是本是本项项目的重大契机。整合目的重大契机。整合养养生生资资源完善配套建源完善配套建设设和和环环境境改善改善对对于一期于一期产产品品来说来说亟待推亟待推进进。确保。确保项项目本身目本身软软硬硬资资源源与项与项目目养养生第一生第一湾湾的定位匹配；确保孔雀的定位匹配；确保孔雀湾湾的品牌推广在全的品牌推广在全国内国内乃至乃至亚亚洲成洲成为养为养生生标标杆品牌。杆品牌。项项目目难难点分析点分析3、项目难点分析总结①项目自身最大的难点是一期产品离海边较远。打造好一期养生系体验，建设好一期到海边及松林路线，配套好一期项目服务资源。②本项目的优势多是后发力的资源型、享受型优势。做为综合资源系统庞大的万亩大盘，需整理多元化的资源在整合运作中次序在既有资源的利用上有效集成而形成养生系统化综合优势，借力文登政府城市运营资源全力塑造亚洲养生第一湾的市场定位。通过整合营销资源手段引导，弥补孔雀湾在项目所依赖的工程形象上的不足。加大孔雀湾品牌宣传力度与强度，拓展全国推广重点目标客户区域。项项目目难难点分析点分析4、项目难点解决办法?打造金滩松林，强化生态养生体验?整合养生资源?建造海上高尔夫，接驳海边体验?引进六大生机构提升养坚?联袂温泉等养生场所，引进际养定生实力心客信户?综合山海泉河林滩自然生机构打造立体养生系目产项业资源?包装小镇养生户信客心定?完善养生大全商业娱乐休闲综合体坚心信客区户片对户?借势政府推广?全方位立体推广位，客精定?养生之都形象?全国分销渠道推广准传坚?立体媒体渠道与圈层推广递?蓝色半岛经济圈发展?环渤海中国经济发展第三极借借势势政府政府资资源平台推广提高品牌的源平台推广提高品牌的公信公信力和知名度，全方位整合力和知名度，全方位整合养养生生资资源提高源提高养养生生软实软实力。打造全年力。打造全年龄龄段段四季四季养养生的生的圣圣地的地的亚亚洲洲养养生第一生第一湾湾形象。形象。尽尽早早将将““小小镇镇””养养生商生商业娱乐业娱乐休休闲区闲区高端配套高端配套呈呈现现市市场场。。任任务务目目标标任任务务目目标标分解分解项项目目难难点分析点分析年度推广年度推广计划计划年度推广年度推广计划计划新战略下的市场进入明确市场定位（区域市场领导者）方向下，本项目进入市场必须面对如下问题：1、如何在工程形象非常不利的情况下奠定养生第一湾（区域市场领跑者）地位？2、如何在实现超高售价的条件下，实现项目的快速去化，资金的快速回笼？??面面对现实问题对现实问题，，选择选择适适合合战战略略————??整合整合营销资营销资源引源引导导市市场场??组组合合营销战营销战略出略出击击市市场场年度推广年度推广计划计划本项目的综合资源系统非常庞大资整理多元化的资源在整合运作中次序整源合引营导在既有资源的利用上销市场有效集成而形成养生系统化综合优势孔雀湾养生资源大全行??通通过过整合整合养养生生资资源手段引源手段引导导，弥，弥补补孔雀孔雀湾湾在在项项目所依目所依赖赖的的工程形象上的不足。工程形象上的不足。年度推广年度推广计划计划包装展示孔雀湾综合体小镇，尽早将“小镇”养生商业娱乐休闲区高端配套呈现市场；整硬合资拉升塑造住宅产品，孔源通过“完善的养生大全”塑造亚洲养生第一湾，拉升本案综合档次；雀引规划宣传孔雀湾整盘形象，湾导营市通过“六大国际养生机构”进驻，高端养生商业机构导入，营造高端氛围；销场进而支撑2012住宅产品的去化，完成亚洲养生第一湾体系，支撑住宅产品形象定位和塑造；最终打造一个整体概念——“孔雀湾”。??塑造塑造养养生大全体生大全体验验，包，包装装综综合体小合体小镇镇，展，展示示亚亚洲洲养养生第一生第一湾综湾综合价合价值值??塑造塑造项项目品牌，支撑本案目品牌，支撑本案年度推广年度推广计划计划服务至上的服务价值引入星级物业管家式服务及幸福会体系，提升项目形象整软合资养生机构的养生价值孔源引进六大国际养生机构管理雀引深厚的文化内涵湾导营市塑造项目自身深层次人文价值及文化内涵销场独一无二的现场感染力营造绝无仅有的亚洲养生第一湾包装以现场气氛烘托销售??内内外外兼兼顾顾，，树树立立滨滨海海住宅住宅的全新形象的全新形象年度推广年度推广计划计划孔雀湾养生大全推广主系年度推广年度推广计划计划【孔雀湾养生大全诉求点】文登世界养生之都孔雀湾打造亚洲养生第一湾神奇的北纬37度四仙山、五温泉、一海岸线每平厘米1,1000个负氧离子3公里私家金沙滩，万亩黑松林三国着陆点两黄交汇处万亩地中海小镇、全系度假户型震撼的四岛一核六国国际养生机构度假酒店、假日休闲、幸福长者服务体系年度推广年度推广计划计划核心推广策略决策因素蓝色半岛的发展城市战略践行养生时代需求亚洲养生第一湾战略总纲闲时代+养生度假+自然居住养生资源大全物理定位孔雀湾—湾汇世界的养生城一个幸福绽放的地方精神诉求融化世界的美好/闲藏世界的修为稀缺性唯一性世界性产业性诉求支撑九大养生资源北纬37度六大国际养生机构融汇多级产业链长寿之乡上万个负氧离子全能休闲度假配套囊括养生大全全系列年度推广年度推广计划计划推广策略模型开发品牌、项目品牌、核心策略（清楚的焦点）品牌整合价值链六大养生机构等构成的品牌整合价值链——客户价值体验品牌理念亚洲养生第一湾产品阶层品质品位产品规划价值客群的精神层面对接年度推广年度推广计划计划项目推广核心诉求湾汇世界的养生城区别于普通房地产项目，我们要做的是基于国家战略下的养生城，但不仅如此，我们正在实现“幸福生活”所需的条件。鉴于城市的资源及自有配套的复合量级，选择孔雀湾。品牌核心诉求亚洲养生第一湾兑现给所有选择孔雀湾的孔雀族们一个完美的家，详解孔雀湾养生体系的价值所在，解决他们所有的顾虑，超出他们的期望。2012，品牌树立年。广告语诉求一个幸福绽放的地方年度推广年度推广计划计划核心推广阶段以人居生活的幸福期盼出发以人居生活的幸福期盼出发预约幸福（亚洲养生第一湾亮相期）形象建立期（2011年12月——2012年1月）形象诠释期（2012年2月——2012年4月）相见幸福（产品价值诠释期）产品诠释期（2012年5月——2012年8月）享受幸福（客群利益阶层对位期）阶层对位期（