东亚·马赛公馆营销决策意见东亚新华营销中心前言?内容提要项目概要地区和市场定价方案广告宣传策略基本营销框架项目开发营销工作回顾住宅部分住宅部分主题塑造开盘方式住宅部分现状公寓部分-可比价值单向对比推广策略作用和目的公寓部分现状-价值测试广告策略计划框架面临的主要问题-价格测算公寓部分-可比价值单向对比-价值测试-价格测算?东亚·马赛公馆营销决策意见2012/6/15东亚新华2项目开发营销工作回顾、住宅部分现状、公寓部分现状、面临的主要问题项目概要2012/6/15东亚新华3项目开发营销工作回顾?经过2年多的发展，价格从17200发展到19000的均价，?位置：大兴区清源西路?总面积：11.4万㎡?住宅面积：9.7万㎡，共980套?公寓面积：0.8万㎡，共171套一、2010年3月11日二、2010年5月8日三、2010年9月20日四、2010年10月24日?两限房面积:8万㎡，共1003套?市场预热，住宅主推80~130?售楼处开放?住宅均价17200元/㎡?马赛公馆一期开盘㎡户型。均价待定批准套数套，约占住宅?商铺面积：0.17万㎡，共11套?551总套数的56%?车位面积：0.7万㎡，共199个?销售周期：1.73年五、2011年10月27日六、2011年2月28日七、2011年3月1日八、2011年5月17日?住宅均价上调500，达到?公寓Mimi19号楼开盘?住宅均价16800元/㎡起?整体均价19000元/㎡17500元/㎡（45~50㎡）?住宅均价18000元/㎡?公寓总价80万/套起（2000?Mini公寓13800元/㎡起元/㎡精装标准）九、2011年6月22日十、2012年后?宣布整盘售罄?项目团购方圆拟重售，项目于7月初整体变现?住宅390套，公寓128套（含9套底商）?东亚·马赛公馆营销决策意见2012/6/15东亚新华415#7#13#14#8#19#11#两限12#两限9#两限10#两限两限两限东亚·马赛公馆位置：大兴区清源西路面积：总11.4万㎡；住宅9.7万㎡，共980套；公寓0.8万㎡，共171套状态：项目将于2012年7月初交房达到现房状态2012/6/15东亚新华5住宅部分现状?截至目前：马赛公馆剩390套住宅，其中77%以上为83~106平米两居室户型，23%为125~139平米三居室户型，其中46%以上为100平米以内两居室户型?未售总套数总计83纯南89南北96南北101南106南103南125南139南合计销售率楼座–390套套数两居两居两居北两居北两居北两居北三居北三居套数百分比?未售总面积–4.06万平米7#96314122969.79%?未售产品–两居室83~106平米8#23962080.39%–两居室300套–三居室125~139平米9#32341716992.94%–三居室90套?未售产品配比（户型）10#36361717181243.13%–两居室77.44%三居室–22.56%11#21161981.37%?未售产品配比（面积）100平以下两居室–12#1123863076.56%46..41%–100平米以上两居室31.03%13#131324654.90%–100平米以上三居室22.56%14#12161983.90%15#4496.8%合计86293226534484039060.20%?东亚·马赛公馆营销决策意见2012/6/15东亚新华6公寓部分现状?截至目前：马赛公馆剩128套商住公寓（含9套底商），其中92%以上为45~49平米平层户型?未售套数–128套产品LOFT顶层东西向平层中间层东西向商铺底层东西向小计?未售面积–0.7万平米未售产品?面积45-49㎡45-49㎡90-181㎡-–Loft45~49平米1套–平层45~49平米118套–底商90~181平米9套总套数?未售产品配比4013111182–Loft0.78%–平层92.19%–底商7.03%销售周期479479479479销量3913254销售率97.50%9.92%18.18%29.67%剩余套数11189128?东亚·马赛公馆营销决策意见2012/6/15东亚新华7面临的主要问题?马赛公馆主要面临开盘方式、开盘价格、营销策略三个方面的问题开盘方式?市场信誉?根据公开信息表明，公司已于2011年6月宣告售罄，按现有资源重售，会影响公司市场信誉。?不良影响?产品规划带来的硬性条件使得可以调配的空间也以价格为主。价格变动将牵动新老业主的神经，不良影响将被放大。开盘价格?以竞品定价?通过市场调研和价值比对定价，可能造成的结果是难以快速抽身，且市场活动被动，客群容易被高素质竞品夺取。?以市场承受力定价?通过辐射范围的客群承受力定价，可能造成的结果是对客群承受力的把握偏差，利润不能尽可能的最大化。?以盈利标准定价?通过核算成本和公司盈利需要来定价，可能造成脱离市场实际承受能力，影响营销计划周期。营销策略?独立的细分市场?以市场背景为延展，以项目特色区分竞争压力较小的市场，开展推广、预热、开盘等营销工作，可能延长计划周期。?现有竞品市场?以现有竞品市场表现为依据，分析类比项目市场发展情况，很可能营销工作被压制。?东亚·马赛公馆营销决策意见2012/6/15东亚新华8住宅部分、公寓部分、市场展望地区和市场2012/6/15东亚新华9组团分布图大兴区组团分布大兴现有房地产项目根据市场聚集结构形成黄村、新城南区两个组团，其中黄村组团的市场驱动因素为大兴新城核心区规划、黄村商业中心外扩，新城南区组团的市场驱动因素为大兴新城整体城市产业、交通、配套等规划，如地铁4号线和新兴区域商业中心。参考大兴区域项目情况，对区域市场形势进行分析。商品住宅项目：黄村【黄村组团】领海朗文世家、旭辉御府、金地仰山、组团首邑溪谷、华润公元九里、新里西斯莱、cago、首开康乃馨城、红木林、中建国际港【大兴新区组团】联港幸福湾、龙湖时代天街、保利新城春天里南区商住项目：组团【黄村组团】首开康乃馨城、波普公社2013/1/31东亚新华-营销中心-市场部10楼盘分布图领海朗文世家华润公元九里旭辉御府新里西斯莱金地仰山cago首邑溪谷中建国际港首开康乃馨城红木林波普公社联港幸福湾龙湖时代天街保利春天里2013/1/31东亚新华-营销中心-市场部11大兴区域市场格局?住宅部分黄村组团新城南区组团3500套3000套2500套2000套套数1500套1000套500套0套领海朗旭辉御金地仰首邑溪红木林华润公新里西cago中建国联港幸龙湖时保利春文世家府山谷元九里斯莱际港福湾代天街天里住宅总套数3000套740套2063套2900套1600套1092套2420套380套2300套3309套2418套2848套住宅去化套数2990套440套1973套2863套960套163套2420套300套420套0套1269套400套?大兴区黄村组团新老住宅项目并存，新项目数量不多，且现阶段老项目平均总去化率已至高位，竞争环境已相对和缓；新城南区组团内住宅项目较新，区域间竞争与客群争夺激烈。2013/1/31东亚新华-营销中心-市场部12大兴区域市场格局?商住部分1400套1200套1000套800套套数600套400套200套0套首开康乃馨城波普公社商住总套数108套1211套商住去化套数99套1208套?大兴区域内商住项目较少，首开康乃馨城与波普公社项目剩余房源不多，区域内商住产品竞争趋于和缓。2013/1/31东亚新华-营销中心-市场部13住宅项目概况名称领海朗文世家?领海朗文世家地址大兴黄村西北端(黄村兴业大街)建筑占地40.8万㎡年限70年形制容积梯户总建面44万㎡1.412T3率比120-220户型总去总套数3000套㎡三四居99%配比化率为主产品得房率86%层高3m平层类型物业费2.4元/㎡·月水电民用燃气市政外立车位1:0.8差价50元/㎡石材、面砖面楼间工程进度现房20-30m距加推部分41#楼王入住开盘时间2012.5.26现房精装毛坯时间2万抵20万；老带成交17000元/新：老客户2000开盘套数53套优惠均价㎡元购物卡、新客户半年物业费总价区间210-300万元?项项目至今剩余10套180-220㎡大户型，属于尾盘阶段；户型区间120-220㎡?项目客群主要来自大兴区域占50%、丰台占20%，地缘性客群突出；128㎡170100.00%三居项目价值竞争力：价格、环境（绿化、水系等）。?180㎡剩余去化户型配比34876.47%四居套数比例220㎡220.00%五居总剩总去合计531081.13%余化2013/1/31东亚新华-营销中心-市场部14住宅项目概况?主力户型概览180㎡四居?南北通透、动静分区、干湿分离，但动线设计存在交叉；?主次卧双阳台设计，品质感突出。2013/1/31东亚新华-营销中心-市场部15住宅项目概况名称首邑溪谷?首邑溪谷地址大兴黄村新城北区金星西路与兴泰路的交叉口16-27层板剩余未开房源占地10.5万㎡年限70年建筑形制楼、4层别墅1T2、2T4、总建面25万㎡容积率2.1梯户比2T285二居占70%、125㎡三居占总套数3203户型配比总去化率95%20%、200-300㎡叠拼占10%平层、跃得房率80%层高2.95m产品类型层、叠拼物业费2.6元/㎡·月水电民用燃气市政地下：出售3:1、石材、真车位差价100元/㎡外立面出租待定石漆工程进度全封顶楼间距100m开盘部分7#、8#、9#别墅开盘时间2012.5.1入住时间2013.6精装毛坯全款95折、开盘套数27套成交均价28000元/㎡优惠贷款99折实际总价600-70