胜利伟业马驹桥项目营销顾问报告2012年9月1研究逻辑项目基本情况及营销目标项目自身条件分析项目定位面临的关键问题项目总体定位项目所在区域机遇与威胁分析营销环境分析营销（招商）策略定价建议营销传播方案2本报告涉及到的名词定义?亦庄新城：?“一区”——北京经济技术开发区（简称BDA，BeijingEconomic-TechnologicalDevelopmentArea）?“四镇”：亦庄镇、瀛海镇行政辖区、旧宫镇三海子地区及马驹桥镇（马驹桥镇行政辖区以及台湖镇位于京津第二通道以西的行政辖区）?七个片区：核心区、河西区、路东区、亦庄枢纽站前综合区、马驹桥居住组团、物流基地、六环路路南区。?其中，中关村金桥科技产业基地位于亦庄新城内马驹桥镇?路东区：概念来源于《亦庄新城规划2005-2020》，如图示意：以京津塘高速公路为界，路西为“核心区”，路东为“路东区”。由四部分组成：东部沿京津塘高速公路、自北向南布局、享受国家优惠政策的产业区（管辖权在开发区管委会），西北部沿通惠排干渠布局的光机电一体化产业基地（管辖权在通州区），北侧紧邻五环路的三羊居住区，北京环渤海高端总部基地（亦庄新城规划中的站前区），为通州区所管辖。3报告框架第一部分总体定位分析第二部分营销方案4本部分工作内容及目标本部分工作内容工作目标梳理项目开发条件及现有开发方案提出项目整体定位分析项目定位面临的关键问题为制定项目营销方案提供价值依据5目录一、项目基本情况及目标二、项目自身条件分析三、项目所在区域机遇与威胁分析四、关键问题五、项目总体定位6目录一、项目基本情况及目标1、项目基本情况2、目标设定二、项目自身条件分析三、项目所在区域机遇与威胁分析四、关键问题五、项目总体定位7项目位于北京市通州区马驹桥镇，中关村金桥科技产业基地内，南六环路和京津塘高速公路的交汇处的西南角5南二环号南三环线南四环南五环亦庄线本案金桥科技产业基地南六环8项目东临桑德集团，南至漷马路，西侧临规划路规划南六环路桑德集团本案漷马路9项目总占地23232㎡，拟改造后总建筑面积约42492平方米，共10栋独栋建筑和1栋集合写字楼项目经济指标：?占地面积：23232平米?拟改造后总建筑面积约：42492平米?建筑密度：40%?绿地率：6%?建筑高度：24米?户型面积区间：1400~5500平米?单层面积：300-1000㎡?层高：首层4.05米，标准层3.74米10目录一、项目基本情况及目标1、项目基本情况2、目标设定二、项目自身条件分析三、项目所在区域机遇与威胁分析四、关键问题五、项目总体定位11主要目标设定经济目标?获得不低于同等地段产业园项目水平的租金收益品牌目标?实现良好的园区运营，为日后在其他地区进行复制奠定良好的基础12目录一、项目基本情况及目标二、项目自身条件分析三、项目所在区域机遇与威胁分析四、关键问题五、项目总体定位13优势一：地处有利区域。位于北京最主要的产业聚集区，享有多项园区优惠政策；紧邻京津塘、南六环，总体交通便利?能享受中关村科技园优环渤海总部亦庄经济开发区数字电视基地惠政策；产业园区移动?硅谷移动硅谷、环渤海总部基地、数字电视产业园、联东U谷不断逐渐发展，形成产业集群优势，本项目可以利用这些产业聚集本案带来的优势联东U谷14优势二：产品具有特色。既支持研发，又能承担商务；既有集合空间，也有独栋功能功能优势：企业有独立的冠名权和使用权，并且同时满足企业总部办公、研发、营销等需求本案产品的产品优势：价值体现独立的研发、办公空间，提供舒适的办公环境，满足不同类型企业的办公需求价格优势：性价比高，和中心城区高居不下的写字楼租金相比，优越性强15优势三：马驹桥是亦庄新城除核心区外，第二个居住类产品集中供应的区域，大量居住社区及人口必然促进商务需求发展莲水怡园：普宅神龙自成小区：普宅总建面13.07万平方米新海北里：普宅总建面16.08万平方米怡静园小区：普宅天鹅堡：别墅东亚瑞晶苑：普宅总建面11.7万平方米总建面15万平方米金地格林小镇：洋房一世情园：普宅总建面4.1万平方米总建面30万平方米融科香雪兰溪：洋房总建面25万平方米兴华嘉园：普宅东亚瑞晶苑：普宅总建面11.7万平方米融科钧廷：普宅总建面15万平方米本案珠江逸景家园：普宅总建面100万平方米合生世界村：综合体温馨家园：普宅总建面7.3万平方米晶彩亦庄：普宅总建面150万平方米16优势四：只租不售。目前市场上相似物业以销售方式居多，租赁市场竞争相对温和；而且纯租赁有利于维持园区品质持有型物业是企业长期在物业管理以及客户资源发展的动力整合上进行完整地规划不仅有利于调整资产比例，而企业物业资产增长来非且对吸引外部基金非常有利常快只租不售的运营模式运营过程中的不断保值增值；维持并提升整个园区的品质17项目关键因素总结——优势优势一：地处有利区域。位于北京最主要的产业聚集区，享有多项园区优惠政策；紧邻京津塘、南六环，总体交通便利2产品具有特色。既支持研发，又能承担商务；既有集合空间，也有独栋功1能项目具备的四大优势优势四：只租不售。目前市场上相似物业以销售方式居多，租赁3市场竞争相对温和；而且纯租赁有利于维持园区品质4优势三：马驹桥是亦庄新城除核心区外，第二个居住类产品集中供应的区域，大量居住社区及人口必然促进商务需求发展18劣势一：项目所在金桥产业园区域目前市场认可度不高，整个区域产业项目租、售价格均较低第一阶梯项目所?北京经开·芯中心18000~22000元/㎡左在区域?枢密院右及周边?川谷汇区域产第二阶梯业园办公市场??汇龙森嘉捷科技园（路东区）12000~13800元/㎡第三阶梯?联东U谷元㎡以下?E-park10000/?第二阶梯段和第三阶梯段为项目所在马驹桥区域项目及同样具备研发办公和商务独栋项目的售价情况，其价格远低于第一阶梯段19金桥产业基地虽然发展多年，但受到亦庄核心区、光机电产业基地的弱化，仍处于缓慢培育期，尚没有进入高速发展期基础设施、政府投资、企业关注程度等均受到亦庄新城核心区、光机电产业基地的制约影响；产业格局来看，北京市由中心向外辐射，金桥产业基地的区位条件天然弱于亦庄新城其他区域金桥产业基地光机电产业基地亦庄核心区20劣势二：项目规模较小。项目改造后整体规模仅为5.6万平米，规模效应较弱规模小规模效应较弱不能改变区域特性桑德功能业态上的难以实现多元集团化，仅能满足少量需求本案市场影响力有限难于形成产业聚集效应21劣势三：公共交通配套较差。目前仅有马朱路和漷马路可以到达项目，公交站点较少，且无轨道交通支撑，对依赖公共交通的员工出行有较大影响?本项目入驻企业为租赁企业，这类企业员工出行多依赖公共交通设施规南六环划路桑德集?目前项目周边并没有轨道交通，而现有团本案公共交通站点距离项目较远，不利于企业漷马路员工的上下班公交站点22项目关键因素总结——劣势劣势一：项目所在金桥产业园区域劣势二：项目规模较小。项目改造后整目前市场认可度不高，整个区域产体规模仅为5.6万平米，规模效应较弱业项目租、售价格均较低项目三大劣势劣势三：公共交通配套较差。目前仅有马朱路和漷马路可以到达项目，公交站点较少，且无轨道交通支撑，对依赖公共交通的员工出行有较大影响23目录一、项目基本情况及目标二、项目自身条件分析三、项目所在区域机遇与威胁分析四、关键问题五、项目总体定位24机遇一：北京市区写字楼租金上涨，不少企业逃离市中心，郊区化办公需求日益增长北京典型区域甲级写字楼2011-2012Q2租金情况（元/月平米）2011年2012年租金的高昂将导致不区域Q1/2011Q2/2011Q3/2011Q4/2011Q1/2012Q2/2012少企业产生外溢需求，CBD200.29216.58245.66265.77304.91317.85东二环185.17204.78229.2240.35273.82263.81而本项目的低成本办东长安街172.57197.78212.98238.96277.78286.16公将成为吸引这些企/建国门业入驻的重要原因之金融街225.81241.67259.76274.81299.54320.42燕莎175.3194.56222.77252.37287.73292.95一。中关村145.73164.93175.28184.47212.34213.78总体187.35204.96226.93246.43277.57288.55注：数据来源：戴德梁行著名IT公司实华开撤离国贸时，其董事会主席兼CEO曾强说：“如果我们继续留在国贸，每年得花6辆奔驰的钱去支付涨了一倍的房租，3年就是18辆，并不是说实华开没钱去挣这个面子，而是这笔钱这样花掉没有意义”25机遇二：亦庄新城核心区已经开发饱和，路东区几近饱和，马驹桥区域将是亦庄新城新的重点发展方向2010-2011年路东区及核心区成交土地分布2010~2012年8月亦庄新城土地成交面积(平方米)965081.11,13%1238173.94,172312013.48%,31%2932237.441,39%路东区路南区核心区通州其他区域2010年成交土地2011年成交土地核心区土地所剩无几，路东区几近饱和马驹桥区域将亦庄新城新的重点发展方向26机遇三：合生、融科、首开等众多品牌开发商在本区域内大力开发，带动区域快速发展、逐渐成熟亦庄区域的交通、环境等优势吸引着众多品牌开发商落户亦庄，对亦庄区域的发展具有极大的推动作用：?交通优势：轻轨L2号线全线贯通，“一纵三横”为主体的亦庄核心路网以及规划中的地铁M12线、市郊铁路S6线着手筹备；?环境优势：北京最大的森林湿地公园——南海子郊野公园、亦庄东区4