翼之城项目2012年度营销策划报告一、上年度营销工作总结（一）营销统计分析1、总量分析1月1日接电至12月22日，总来电14349组，其中有效来电6407组，有效率45%；1月1日开始接访至12月22日，总来访4388组，其中有效来访3025组，有效率69%；项目通过有力的推广，有效地保证了全年的来电、来访量，对项目的销售工作起到了最大的保障。2、月度分析来电来访月度统计总来电量有效来电总来访量有效来访一月484022二月1701703838三月1786585540389四月17191050710519五月510299521297六月9444103822411七月1730689362271八月777390235188九月25941097514389十月1800684418283十一月1577702411252十二月694291255156合计14349640743883025项目在集中开盘的前一到两个月通过集中推广，带来较大的客户来电、来访，使得项目的数次集中推售均取得了较好的成果。3、渠道分析有效来电渠网络报纸手机派单户外路过朋介围挡巡展合计道媒体媒体短信数量3123154192106914116235286407所占比例4.9%0.5%84.6%3.3%1.1%2.2%2.5%0.5%0.4%100.0%有效网络来电焦点新浪搜房爱房其他合计数量501031301514312所占比列16%33%42%5%4%100%有效报纸来电新京报北青报北京晚报合计数量715931所占比例23%48%29%100%1月1日接电至12月22日，总来电14349组，其中有效来电6407组，其中短信渠道来电效应最为明显，其次为网络渠道和派单；网络媒体中搜房网来电效果最为突出，占网络来电的42%。有效来网络报纸手机路过围挡朋介巡展派单数据户外甲方合计访渠道媒体媒体短信追访客户数量284762081789843841217813025所占比9.4%0.2%20.5%27.0%0.3%32.5%1.3%1.4%7.2%0.3%0.0%100.0%例有效网络来访焦点新浪搜房爱房其他合计数量17140117010284所占比列6%49%41%0%4%100%有效报纸来电新京报北青报北京晚报合计数量4307所占比例57%43%0%100%1月1日接访至12月22日，总接访4388组，其中有效来访3025组，其中朋友介绍客户比较突出；网络媒体中新浪网来电效果比较突出，占网络来电的49%。4、客群特征分析（1）客户特征通过对签约客户及到访客户的调研，得出翼之城客群属性与前期客户定位方向基本相同：成交客户以中年人群为主，年龄区间在31-35岁之间的占到总量的39%；家庭结构以三口之家为主，占总量的55%。成交客户多受过高等教育，以本科教育为主，同时，置业3特征方面，多次置业找到绝大多数，以二次置业为主，占总量的72%。客群以投资客户为主，置业目的中自用兼投资占总量的58%。在京拥有住房状况以本地人在京拥有一套为主，其次是外地人一套，客户在北京工作和居住区域顺义区为主要来源，其次为朝阳区。成交客户以工薪阶层为主，家庭收入16-20万的占到总量的35%。在客户所从事的行业上来看，以房地产和贸易为主，而所在职位，以中层管理者为主，占到总量的38%。同时，付款方式以商业贷款为主，占到总量的82%。购房需求方面，成交客户的第一选择面积以两间户型为主，第一选择楼层主要是中低楼层，其中95%的成交客户表示会推荐朋友购买翼之城项目。在价格方面，成交客户的价格接受度比较低，以10000-11000元/平米为主要接受价格区间，占到总量36%。成交客户多拥有私家车，拥有一辆私家车的占到总量74%。在认知途径上，媒体渠道主要以手机短信获知本项目，同时朋友介绍也占到较大比重。成交客户对本项目的主要关注点集中在价格方面，其次为户型及交房时间，对本项目的认知阻力点集中在商水水电和产权年限上，分别占到总量的28%和25%。同时，成交客户的生活习惯方面，大多数客户喜欢的活动以音乐和读书为主。5、推广渠道及费效比分析媒体渠道费用（万元）有效来电占比来电效果比例有效来访占比有效效果比例（万元/个）（万元/个）新浪140.321031%0.7314014%1.00搜房133.831302%0.9711712%0.87焦点60.076501%0.83172%0.28手机短信818.5541971%6.6262062%0.76报广150310%0.2171%0.05围挡16.6350%2.1181%0.48派单44.92103%4.68414%0.91巡展79.63154420%19.39384%0.48活动89.96400%000%0车体广告2500%000%0直投900%000%0道旗85691%0.8181%0.09指示牌26.200%0.000%0合计1679.027591100%4.52996100%0.592011年推广渠道非常多样，有效来电中，短信来电占到总有效来电的71%，同时，费效比也处于高位；在有效来访中，短信来访同样占到60%以上。2011年全年主要来电及来访均出自短信渠道，计划2012年短信依旧为主要推广渠道。网络媒体在项目展示性方面有一定影响，但是对项目的来电、来访并无明显贡献，所以计划在2012年重要节点采取网络形式推广。6、竞品总结与分析（1）去化量板块分布项目名称当前建筑面积已售面积当前销售率当前存量（㎡）（㎡）（%）（㎡）国门商务区北京苏活（70）52888.1532928.9162%19959.24北京苏活（50）51331.0834703.9468%16627.14顺义新城板块金宝城70293.8769316.3599%977.52京汉铂寓75018.0661393.3382%13624.73红杉一品71951.0854364.376%17586.78马可汇（70）27026.8818466.3568%8560.53马可汇（50）64303.750585.5779%13718.13香悦四季237091.53196527.7683%40563.775香悦四季（40）13078.144911.5438%8166.6后沙峪板块中景江山赋80013.5164033.1480%15980.37方糖大厦（50）77494.917306.789%70188.134国门商务区市场存量约3.65万剩余；顺义城区存量10.3万；后沙峪市场存量约8.6万。（2）成交量苏活项目2011年初保持比较好的去化趋势，但随着宏观政策的进一步影响，销售情况下行趋势明显，住宅产品在10月份由于开发商与其它企业合作，出现了一个较高的销售率；周边其它竞品仅在新楼座推出阶段与年末降价促销时期有较高的成交，其它阶段销售量基本处于较低水平。（3）价格变化在价格方面，可以看出2011年下半年各周边竞品价格下滑趋势明显。同期如中景江山赋价格较高是由于成交户型特殊导致。（二）营销费用使用总结1、2011年营销费用分解2011年营销费用通过年中的调整，总计预算1741.34万元。媒体渠道产生费用实际产生（万元）比例广告投放（媒体）网络新浪140.328%搜房133.837%焦点60.0763%短信　818.544%巡展商场及企业巡展79.634%报广新京报、北青报、1508%信报、北晚报、精品购物指南派单周边及望京区域商44.92%场，写字楼、社区广告投放（户外）围挡项目现场16.61%道旗、指示牌四纬路、机场东路111.26%广告投放（其他）车体广告850公交车251%直投航空公司及周边企90%业广告公司世纪瑞博　1408%其他费用奖励费用　211%推广费用活动　89.9645%费用共计（万元）1840.02100%（三）销售情况总结1、2011年度推售情况产品楼号层数办公产品地下仓储面积地上地下（套）（套）(㎡)7办公产品6#楼132130786337#楼13219311140069#楼132193151418811#楼13213098743合计64642455702011年5-12月，翼之城项目密集推广，集中蓄客，经历4次集中推盘，推售L型楼座7#、9#楼，一字型楼座6#、11#楼，共计推售办公产品646套，地下仓储42套，推售房源面积45570平米。2、推售房源蓄客情况特惠楼号办卡开始时间办卡结束时间升级卡总量办卡总量7#2011年4月8日2011年5月12日----9789#2011年6月18日2011年8月3日913246#2011年8月20日2011年9月22日10519411#2011年9月26日2011年10月20日64159合计2601655小结?2011年4月8日，翼之城项目组开展7#楼选房意向卡，截止2011年5月12日，历经短短34天办卡积累，共办卡978张，取得日均办卡29张的骄人业绩。?2011年6月18日，启动办理9#楼选房意向卡工作，截止2011年8月3日停止办卡，共计办卡324张，升级卡91张。?2011年8月20日，启动办理6#楼选房意向卡工作，截止2011年9月22日停止办卡，共计办卡194张，升级卡105张。?2011年9月26日，启动办理11#楼选房意向卡工作，截止2011年10月20日停止办卡，共计办卡159张，升级卡64张。翼之城项目组自4月8日起，翼之城项目组启动选房意向卡活动，历经4次集中推售，累计办理意向卡1655张，升级卡280张，经过集中办卡蓄客，特惠日累计认购房源520套。3、推售房源特惠日情况特惠日期特惠日楼号房源套数认购套数认购率认购金额（亿元）2011年5月14日7#20420