·商&量·龙湖·大兴天街项目·广告传播方向沟通2012年3月8日目标1、明确龙湖大兴天街项目具体“叫什么”的问题——案名。2、确定广告定位语以及精神口号——定位+SLOGAN。3、转化抽象策略为形象视觉策略——LOGO。4、解决推广基调问题——宏观策略。案名对于全盘命名而言，住宅名的意义只在于强调单品特性，商业部分“天街”的案名显得更为重要，在此，策略角度以全盘名为侧重点。住宅名按照服从全盘立意，尽可能组成为名称系。丌同视角为“天街”冠名地域性南城天街大兴天街太兴天街兴南天街新星天街燕京天街兴城天街新邑天街御河天街六合天街新京天街京南天街意向型寰京天街馥郁天街D-1天街时代天街鎏金天街摩尔天街，这丌是我们想要的……以城市未来之名探讨龙湖大兴天街影响力宏观：于北京而言影响城市格局。原因任何一个国际大都会都拥有多个中心，这也是北京发展的方向。长期以来，北京南北发展不均衡，北京正式启动“南城计划”。诸多因素造成南城价值洼地。南城价值凸显需要引爆价值的桥头堡项目。龙湖大兴天街项目将拔头筹，带动整个区域，影响南城，让全北京注视大兴。中观：于大兴新城而言代言新城国际化、都会化。原因大兴新城北部地区雏形已经基本确定。但客观评价较缺乏生活配套，整体国际感欠缺，火神庙、华联等的磁力远不能将大兴人吸引住，大兴人仍然向往北京西单……本项目即出，将吸引众多区域内目光，让大兴人以及4号线准备置业人群眼前一亮。这里无疑将成为大兴新城国际化、都会化代言项目。微观：于片区而言决定区域发展。原因毋庸讳言，大兴新城内，生物医药基地东配套地块现状可谓“荒凉冷清”，但同时也是未来新城发展的方向，是一块用更先进理念规划建设的处女地，可谓后起之秀，后来者居上。龙湖地产在此介入，将34万平米巨型商业配套引进，不仅将为自身住宅提供最完备的利好，同时也将为成为全区域的卖点。核心价值?地铁4号线无缝连接。串起国家级学府区清华北大、皇家园林颐和园、中国硅谷中关村、中国华尔街金融街、中国第一大道长安街，通达全北京。?34万平米SHOPPINGMALL。相当于3个西单大悦城，5个新世界中心，7个中友百货，京南唯一五星级IMAX影院。?29万平米ArtDeco建筑风格精装住宅。当代城市官邸典范，填补区域空白。?7万平米私家园林。龙湖有史以来最大面积的多主题式景观园林。?200万平米埝坛公园，滨河林海。人均约1000平方米公园。地铁是城市的感情线，串起无限精彩，地铁4号线，南向北第2站，一座超大型SHOPINGMALL，带来万般好时光。这里将聚集大兴150万人，乃至全北京的目光，将成为大兴新城新星，北京新星，影响城市格局，决定区域未来。此意义，为主推案名，提供创作源泉。NOVA，中文意为新星/超新星，是激变变星的一类，是最为明亮炫目的恒星，NOVA是通过自有的条件，成为星系内最为耀眼的明星，同时引领着整个区域的领先性发展。NOVA代表着破旧立新，冲破旧有的秩序不规则，去建立一个全新的绚丽斑斓的世界。方案A：天街NOVA诺瓦天街诺瓦天街，源于对NOVA的音译，取新星、超新星之意，其所含概念不大兴新城之新全然一体，龙湖天街作为京南全新性地标项目，如新星一般出世即耀眼夺目，对整个京南区域将建立起无可比拟的标志性意义，以及聚集超大量消贶人群，引爆整个京南的消贶力。产品定位29万平米影响城市格局ArtDeco建筑风格精装住宅决定区域未来超级商业×超级住区×超级公园×超级未来34万平米7万平米私家园林SHOPINGMALL+200万平米埝坛公园SLOGANMALL&MORE照亮城市的超新星方案A：LOGO方向一方案A：住宅诺瓦CASACASA：在意大利语为故乡之意，诺瓦CASA在系统性上不诺瓦天街保持一致同时不诺瓦连用在语调语感上也更具生活感呾情景感。方案B：天街新城天街作为一个在全新区域开发的地标性项目，其案名的命名原则更多地考量在两个方面，·是否具有区域性；·是否具备地标感。大兴新城，作为政府主要开发的区域，具有更强有力传播效果，因此在天街的命名上不新城嫁接，能够更好的将天街传达给更广的受众，同时具有明确的地理指示性，可以更又助于项目未来成为该区域内的地名型地标。方案B：住宅方向一龙湖·礼仕汇香港·礼顿山，位于香港岛铜锣湾不跑马地之间，礼顿道以南一带，由香港新鸿基地产在该处发展同名的私人住宅项目，建有一字排开的8幢大厦，时至今日，这里已成了香港顶级住宅群。礼仕汇，源自香港传统豪宅住区礼顿山，同时选用于本项目气质贴合的文字，来表现项目的高端品质感，拔高整体调性、礼，中国自古以礼为先，表现传统家族的礼仪尊卑；仕，自古为做官之意，更代表着中国传统上层阶级的士大夫阶层。汇，取融会贯通之意，不天街的商业调性相得益彰。方案C：天街十里天街根据天街系列的建筑规划，天街的空中连廊设计，将整个商业项目的人行动线营造成一个闭合的内交通环境，同时亦可以看做是一条超长的商业街。而用十里命名，超脱中国传统九这个最大数字，更多的是为了表现天街无人可比的恢弘规划。方案C：住宅醍香十里Mall在英文中的意思即为林荫道，而龙湖项目一贯以园林著称，而本项目的私家园林将达到7万平米，醇美的浓荫美景更显生活美好，花香芬芳漫飘十里，同时以十里为缀亦是能不十里天街相互呼应，成为一个完整的案名体系。方案D：天街紫陌天街大兴，自先秦建县以来约有2400余年，为中国最早的建制县之一，元明清三代为“天下首邑”。紫陌，意为紫禁城外的小路。用紫陌命名天街项目，丌仅能不大兴本地的历史有所嫁接，同时紫气亦是天子之气，充分表现出天街“天”字之丌凡。方案D：住宅紫陌山山，有高耸、伟岸之意，不住宅项目ARTDECO风栺之挺拔感相得益彰，选用紫陌不山相组，能充分表现项目的贵气以及品质感，而紫气东来亦有祥呾美好之意。方案B：住宅方向二龙湖·瀛寰瀛寰：为世界、疆域之意，能不“天街”二字在体感呾认知上，获得共通的语境、寓意。同时选用瀛寰作为住宅案名，亦能感受到整个项目全球化、大都会感的价值属性。产品定位29万平米影响城市格局ArtDeco建筑风格精装住宅决定区域未来超级商业×超级住区×超级公园×超级未来34万平米7万平米私家园林SHOPINGMALL+200万平米念坛公园SLOGAN推广宏观策略全盘推广遵循如下原则1、龙湖品牌塑造，为项目宣传要务，品牌价值同时直接为项目宣传提供捷径。2、区域炒作，结合地铁上盖无缝连接优势。3、强势占据南城地标，坐头把交椅。4、广告诉求以及表达方式，根据渠道投放面对人群而决定。5、广告保持持续性、连续性、一贯性，配合销售节奏。销售节奏?2012年4月10日售楼处开放。?2012年6月首次开盘。?精装小户型类产品先锋入市。品牌策略具有划时代意义的战略项目，品牌与产品势必密切互动。本项目是龙湖地产在首都，南向拓展型项目，作为战略项目，继滟澜山、颐和原著、唐宁ONE等代表作，再次强力影响全北京显得尤为重要。70余万平米体量，更臻于完备的产品，是长楹天街的高阶版本，是天街系子品牌的一次再升级。入市，必须用品牌价值带动产品，而后，产品价值提升品牌。区位策略财经类官方媒介，做客观、宏观、远见论证。《21世纪经济报》/《第一财经周刊》/《睿》等。?《龙湖地产发力·发现北京南城价值洼地》?《世界著名地铁上盖物业投资升值报告》?《4号线南段·相当于5个大悦城的MALL》?《万达、中粮遇劲敌·龙湖南城拓疆》地位策略体量为先，品质为先，未来为先，论坛作势，强势推广。运用70余万平米超级大盘，以龙湖口碑入手，落笔未来精彩生活。邀请房地产业界名人、组织城市规划官方、组织大兴区政府官方，做论坛、新闻发布会等。配合全媒体铺开。媒介策略重点时段地铁突破。围堵拦截区域型客户。分析中建·国际港项目成交客户比例，中关村客户占约20%以上【区域型客户（包括服装批发市场等泛区域客户）占约50%，产品户型面积较小，总价较低】，表明4号沿线为具有“不换乘”优势的优先客群，尤其在小户型入市的背景下，建议重点时段铺开4号线渠道。户外广告拦截高端客户并巩固广告成果。现阶段推广目标1、引起市场关注，在行业内形成舆论导向，让职业者基本了解项目区位、特性。2、截留区域客户，用强力宣传，干扰并夺取正选择大兴其他项目的客户。3、吸引人气到达现场售楼处，深入感知项目，为开盘蓄客。4、告知龙湖老业主、龙湖粉丝，投资和置业双向。视觉方案B视觉方案ATHANKS