高度决定影响力世茂集团大厂项目报告Aug.16.2012目录Contents提案部分□市场判断□项目分析□推广核心□阶段推演PartPart..11市市场场判判断断纵向看市场第一代第一代环环北京居住：河北燕郊北京居住：河北燕郊北京北京北京情北京情结结兴兴起起时间时间：：2005-062005-06主要主要产产品品类类型：高板型：高板主要主要卖卖点：距离近，价格低点：距离近，价格低客群心理：可以在大北京安家客群心理：可以在大北京安家第二代第二代环环北京居住：以孔雀城北京居住：以孔雀城为为代表代表北京北京城市城市级级北京情北京情结结兴兴起起时间时间：：20092009年年主要主要产产品品类类型：型：复复合型大合型大盘盘主要主要卖卖点：城市及点：城市及规划规划客群心理：在北京有客群心理：在北京有个个家、配套家、配套设设施施齐齐全全第一代第一代第二代第二代项项目目规规模建模建设设简单满简单满足最基足最基配套配套设设施建施建设设本的居住需求本的居住需求产产品形式多品形式多样样价格相价格相对经济对经济横向看市场产产品品调研调研楼盘楼盘名名称称开发开发商商建筑建筑类别类别容容积积率率占地面占地面积积美林美林美林美林····君渡君渡君渡君渡美林地美林地美林地美林地产产产产板板板板楼楼楼楼,,,,板塔板塔板塔板塔结结结结合合合合1.671.671.671.6766149661496614966149平方米平方米平方米平方米板板楼楼、板塔、板塔结结合、高合、高星河星河星河星河185185185185住住住住达达达达房地房地房地房地产产产产板板楼楼、板塔、板塔结结合、高合、高1.981.981.981.98123828123828123828123828平方米平方米平方米平方米层层层层夏威夷南岸夏威夷南岸夏威夷南岸夏威夷南岸兴达兴达兴达兴达房地房地房地房地产产产产板板板板楼楼楼楼1.91.91.91.9165000165000165000165000平方米平方米平方米平方米鸿鸿鸿鸿坤坤坤坤····罗纳罗纳罗纳罗纳河谷河谷河谷河谷北京北京北京北京鸿鸿鸿鸿坤坤坤坤叠拼叠拼叠拼叠拼0.960.960.960.96200000200000200000200000平方米平方米平方米平方米大大运运河河····孔雀城孔雀城大大运运河河孔雀城孔雀城香河京御香河京御香河京御香河京御庭院花堡、花庭院花堡、花庭院花堡、花庭院花堡、花园园园园洋房洋房洋房洋房1.21.21.21.2477000477000477000477000平方米平方米平方米平方米万通万通····新界Ⅰ期新界Ⅰ期266667266667266667266667平方米平方米万通万通新界Ⅰ期新界Ⅰ期香河万通香河万通香河万通香河万通联联联联排排排排0.70.70.70.7平方米平方米紫藤堡紫藤堡紫藤堡紫藤堡（（（（400400400400亩亩亩亩））））龙龙龙龙·TOWN·TOWN·TOWN·TOWN廊坊金廊坊金廊坊金廊坊金远远远远高高高高层层层层公公公公馆馆馆馆、、、、联联联联排排排排别别别别墅墅墅墅2.022.022.022.02430000430000430000430000平方米平方米平方米平方米K2·K2·K2·K2·红树湾红树湾红树湾红树湾廊坊蔚廊坊蔚廊坊蔚廊坊蔚蓝蓝蓝蓝板板板板楼楼楼楼,,,,多多多多层层层层,,,,小高小高小高小高层层层层2.52.52.52.550666506665066650666平方米平方米平方米平方米永定河永定河永定河永定河····孔雀英孔雀英孔雀英孔雀英固安固安固安固安华华华华夏幸福夏幸福夏幸福夏幸福别别别别墅墅墅墅++++洋房洋房洋房洋房++++高高高高层层层层++++度假度假度假度假养养养养生生生生1.8442600酒店酒店++多功能商多功能商业复业复合体合体++服服1.81.81.8442600442600442600平方米平方米平方米平方米国宫国宫国宫国宫基基基基业业业业酒店酒店++多功能商多功能商业复业复合体合体++服服务务务务式公寓式公寓式公寓式公寓++++创创创创意意意意产业园产业园产业园产业园纵观环首都圈，众多大盘/新城他们总是差那么一些才够完美低品牌、小体量、高容积率、低品质市场部分结论北京市场历经两代产品各自拥有影响舒适度的产品缺陷只能解决居住问题第三代产品路在何方第三代产品路在何方升级居住与畅享生活一体化解决升级居住与畅享生活一体化解决PartPart..22项项目分析目分析找出项目特质给推广点一盏明灯【项目问题回顾】区域：同比燕郊、固安、香河，市场认知度低地段：距CBD42公里，孤岛效应严重，购买障碍严重交通：930公交车站点，交通便利性一般，购买障碍配套：缺少必要的生活配套，无法支持长期居住环境：无山水、湖泊、森林等自然资源，无环境卖点隐患：潮白工业园区，南北高压线，易造成客户担忧环首都经济圈2000亩复合新城大盘规划44公里距离北京最近县城7万㎡北京首席互动式园林区域托斯卡纳宫廷风格建筑北京东部生态新城价值80-100㎡低总价叠墅多产业布局产品180-200㎡低总价联排未被大量开发的价值洼地价值100-120㎡低密叠拼80-95㎡低密2-3居洋房地产第一梯队70-80㎡高品质2-3居高层城市发展运营商品牌价值国际商业综合体生态地产开拓者NO1:北京最大室内滑雪场配套中国豪宅教父价值多功能创意产业园NO1:北京最大温泉酒店【项目价值回顾】社区医疗保健设施（待规划）【项目四大特性回顾】低密度超规模（综合容积率）（占地面积2000亩约133万㎡）复合型大品牌（别墅+洋房+高层+度（城市运营商）假养生酒店+多功能商业复合体+服务式公寓+创意产业园）在在进进行行创创作之前作之前我我们们更更进进一步整理一步整理项项目特点目特点找出找出项项目特点，梳理策略核心目特点，梳理策略核心背背书书区区域域产产品品风风格格客群客群市市场场区域分析本案位于京津唐山三大城市的核心区地处价值洼地区区域分析域分析总结总结基础点：环首都经济圈·距离北京最近县城·北京东部生态新城·多产业布局·未被大量开发的价值洼地优势：地块未来远景基础点：环首都经济圈·44公里距离北京最近县城·北京东部生态新城·多产业布局·未被大量开发的价值洼地劣势：地块陌生冷僻区域特点定位区域特点定位京东首城京东首城··生态宜居样本生态宜居样本产品分析悠享北京这座你向往的梦想之城悠享·区域一一线线城市城市————毗毗邻邻大北京大北京悠享社区与你一起成长的岁月悠享·社区全全系系社社区区————复复合型大社合型大社区区悠享城市中意想不到的奢适天空悠享·生态奢适尺奢适尺度度————低密生低密生态态奢奢华华配配置置悠享不进城就能享受便捷的闲适日子悠享·配套社社区区生活圈生活圈————自建配套自建配套齐齐全全悠享豪宅教父为你服务的优越感悠享·运营顶级开发顶级开发商商运营运营————豪宅城市豪宅城市运营运营品牌品牌悠享毫无压力的拥有一个温暖而奢适的悠享·家体验无无压压力力付款付款————经济经济型型50万有个家，100万买别墅一期产品为北京唯一低总价小面积别墅悠享·体验无无压压力力付款付款————经济经济型型产产品分析品分析总结总结基础点：2000亩复合新城大盘规划·7万㎡北京首席互动式园林·托斯卡纳宫廷风格建筑·80-100㎡低总价叠墅·180-200㎡低总价联排·100-120㎡低密叠拼·80-95㎡低密2-3居洋房·70-80㎡高品质2-3居高层基础点：尺度感优势小，户：型缺复陷合型生，体验感不佳。各态之城种不同类型产品空间差距小，易造成产品消化中的相冲·开发周期更长，呈现期更远劣势：小面积导致户型体验不佳产品特点定位产品特点定位城市级奢享生态大盘城市级奢享生态大盘风格分析托斯卡纳宫廷式建筑风风格分析格分析总结总结基础点：托斯卡纳宫廷·互动式园林·舒适度极佳类别墅、洋房·稀缺联排·低总价高层·时尚商业体·温泉度假酒店·室内滑雪场（建筑风格，产品风格，混搭风格）优势：舒适托斯卡纳基础点：地块所处区域，本身无文化感和生活调性劣势：强制赋予风格风格特点定位风格特点定位环北中国异域风情小环北中国异域风情小镇镇客群分析产品类型与客户需求对位刚性需求安家北京产品类型改善型需求燕郊改善休闲享乐型需求周末放松情感消费型需求老人孩子环北京范围复合型大盘资源占有型需求生态低密度社交圈层型需求安逸乐享收藏型需求世茂品牌力投资型需求因未来而来投机型需求主力客群首置首改溢出族———被迫溢出——不甘被溢出目前的积蓄，买不起市区房子被迫溢出，但极不愿被称为溢出，更不甘心溢出有野心，有愿望，有欲望，暂时被压抑或未实现因为被迫溢出，因为不愿被当成溢出所以他们更想追求有品质的生活项项目一期客群分析目一期客群分析总结总结基础点：来北京的外地人，更多针对自身经济状况有考虑优势：北京外来人口基础点：向往城市生活劣势：客户其实不甘心出走客群客群特点定位特点定位北京的北京的新新北京北京人人市场分析市市场场分析分析总结总结优势：具备豪宅基因的不限购经济型产品劣势：相比较成熟的市场，区域需要经过长时间的自我表达市场特点定位市场特点定位高高配置配置经济型产品经济型产品区区域定域定位位：京：京东东首城首城··生生态态宜宜居居样样本本特特产产品品定定位位：城市：城市级级奢享奢享生生态态大大盘盘点点风风格格定定位位：：环环北中北中国异国异域域风风情小情小镇镇总总结结客群客群定定位位：：NEWNEW北京北京人人市市场场定定位位：高配：高配置置经济经济型型产产品品关键词总结京东首城奢享生态异域小镇新北京人在此基础之上带给市场一个经济的选择PartPart..33推广核心推广核心市市场场两两代代