北京7个城市高端别墅项目调研分享2013年2月27日报告提纲Part1Part1城市高端城市高端别别墅墅项项目特目特质质Part2Part2城市高端城市高端别别墅墅项项目如何打造目如何打造Part3Part3城市高端城市高端别别墅墅项项目目营销营销共性共性Part4Part4专业专业知知识识延展延展PART1高端别墅项目特质调研项目分布润泽润泽润泽润泽庄庄庄庄园园园园····墅墅墅墅华贸华贸城城··铂铂金金●●郡郡郡郡●●天润·福熙大墅墅天润·福熙大道道格拉斯小格拉斯小镇镇●康城暖山康城暖山康城暖山康城暖山●●江南山水江南山水中海中海··九九号号公公●●馆馆国奥中心新英伦城市别墅——润泽庄园·墅郡市调项目资料卡——润泽庄园·墅郡位置北京市朝阳区水岸庄园100号（五环外地铁10号线北苑站）规模占地面积：7.5万平方米；建筑面积：5.5万平方米；容积率：0.7；绿化率：32.5%；总户数：146户；产品形式英式联排别墅（4联排和5联排）户型分类户型面积区间为396-460㎡，主力户型面积为396㎡和417㎡底商无客户北部区域为主2012年09月22日开盘第一次推售，推出8栋39套；销售价格：1700万元/套-销售状况2400万元/套；优惠：前期一次性付款优惠97折，贷款优惠98折（现在无任何优惠）；活动：开放样板间、园艺插花交流会、高端品鉴活动、“茶道”贵族文化品鉴等卖点英伦建筑风格、生态别墅区、五环至六环城市低密别墅区配置、配套周边多个公园环抱；紧邻华贸天地时尚商业中心；朝阳区实验小学润泽校区（自有），威斯顿双语幼儿园（自有）；近8万㎡特色社区商业、18000㎡的双会所购物项目属于润泽生态城四块地之一，润泽生态城总建面150万㎡，具有大盘规模开发优点评势，同时位于国奥核心，区域价值较高，产品打造上特色突出；项目在销售上还注重区隔，普宅与别墅分开销售，使客户得到身份上的尊重，便于项目销售。大型城市综合体项目——华贸城市调项目资料卡——华贸城·铂金墅位置润泽庄园·墅郡项目西南（五环外地铁10号线北苑站）规模总占地面积：40万㎡；建筑面积：78万㎡；容积率：1.55；绿化率：30%；总户数：当期45套；产品形式当期叠拼别墅户型分类260-340㎡；1-2层340㎡，赠送入户花园、地下室；3-4层260㎡，送露台及电梯客户来自中关村、燕莎、CBD商圈均价：40000元/平米；最低总价1100万元/套；月均去化：3套；销售状况优惠：全款98折；活动：置业顾问介绍，之前做过红酒品鉴活动，在北京网络、“新京报”宣传效果较好；卖点城市别墅第一居所，现房即买即住，观景飘窗配置、配套七万㎡时尚商业中心华贸天地（全长700米下沉式步行商街）；点评集中商业为本项目突出亮点，下沉式商业街独具特色，但小面积公寓与别墅混搭，使得别墅整体品质感略显不足；东五环高端大平层项目——天润福熙大道市调项目资料卡——福熙大道位置朝阳区北五环红军营东路（地铁13号线北苑站北200米）规模占地面积：30万平方米；建筑面积：67万平方米；容积率：2.63；绿化率：50%；总栋数：10栋；总户数：3000。产品形式高层，花园洋房户型分类北区高层：140-170㎡；洋房：220-250㎡，南区预计规划小面积公寓底商无客户北京市北部客户居多项目分南北两个区，目前在售北区高层，其中4栋是纯现房已交房，洋房目前已封顶销售状况但尚未对外销售；南区预计今年开盘2栋小面积公寓；目前大平层销售均价35000元/㎡；卖点区位、ARTDECO建筑风格配置、配套综合商场：华堂商场；银行：农行、工行、交行；邮局：中国邮政；休闲娱乐设施：奥林匹克公园、朝来森林公园、八大高尔夫球场等点评区位优势显著，交通便利，产品力较强；但是项目前期操盘失利，主力大户型出现滞销，开发商资金链出现问题，以致后期项目不得不调整规划城南经济型城市别墅项目——江南山水市调项目资料卡——江南山水位置朝阳区红坊路6号（地铁亦庄线小红门站）占地面积：22万㎡；建筑面积：45万㎡；容积率：1.5；绿化率：33%；总栋数：规模42；总户数：789户；产品形式高层,独栋别墅,联排别墅户型分类高层：两居93-110㎡，三居140㎡；独栋：420-460㎡，联排：265-300㎡底商无客户国贸及周边销售状况均价：35000元/平米；优惠：独栋5万抵60万，联排3万抵20万卖点1、项目为低密度社区；2、德式风格建筑；3、近邻地铁亦庄配置、配套紧邻鸿博公园和镇海寺郊野公园；项目周边生活配套相对一般，生活氛围略显不足此项目定位为中高端项目，项目多以经济型产品为主，产品建筑风格不突出，品质感点评不足，目前来看销售状况也不佳西四环边上的城市别墅——中海·九号公馆市调项目资料卡——中海·九号公馆位置(东南四环～五环间)丰台区科丰桥南800米路东（9号线郭公庄站）规模占地面积：28平方米；建筑面积：34平方米；容积率：1.8；绿化率：30%；总栋数：8栋高层，175套别墅；总户数：1062套；产品形式联排别墅毛坯；建筑风格：英式，伊丽莎白皇家；城市别墅1500-2000万/套住宅精装,标准为5000元/㎡；户型分类住宅：三居170㎡四居170㎡-210㎡联排410㎡-430㎡；客户北京及周边，客群多样销售状况项目分期：联排别墅2011年年底开盘均价40000元；月均去化；优惠：；活动：大型讲座（银行理财、风水、投资等）卖点城市别墅，主打稀缺；开发商品牌，中海物业；高层住宅精装市调项目资料卡——中海·九号公馆幼稚园：南极星艺术幼儿园、丰台第四幼儿园、丰台第五幼儿园、怡海幼儿园、南极星艺术幼儿园小学：丰台六圈小学、丰台四合庄小学、看丹小学、丰台区第八小学、第二实验小学怡海分校、丰台区实验小学、葆台小学中学：北京八中怡海分校、郭公庄中学、丰台第一中学、丰台二中配置、配套大学：北京电子科技学院、北京信息职业技术学院、首都经贸大学、北京电子科技大学综合商场：欧尚超市、资和信百货、鹏润购物中心、总部基地金融广场、苏宁电器、居库、家家乐购、乐华梅兰家居建材绿化：世界公园（占地46.7公顷）；永定河项目区位优势显著，由于四环内已无别墅土地供应，作为四环边的城市高端别墅项目点评异常稀缺，伴随着区域的发展区域价值将不断提升；本项目在产品打造上十分注重细节，项目品质感十足，堪称高端项目的标杆与典范CBD正东唯一成熟独栋别墅区——康城暖山市调项目资料卡——康城暖山位置定福庄南区双桥东路9号规模占地面积：16.5万平方米；建筑面积：75999万平方米；容积率：0.32;绿化率：70%；独栋别墅：180栋；总户数：180户；产品形式纯独栋别墅户型分类底商无客户区域不限康城暖山三期目前在售40余栋亲水纯独栋别墅，总价为1600万-1900万/栋，户型销售状况为390-460平米，购房送300-1000平米超大私家花园，项目为毛坯现房，有入户车库和免费地上停车位卖点区位、前2后3设计、园林配置、配套周边配套相对较远，自身配套三大主题会所：暖山高尔夫俱乐部、14万平米暖山生态公园、暖山科技会馆点评区域内唯一成熟纯独栋别墅项目全北京占地面积最大纯别墅项目——格拉斯小镇市调项目资料卡——格拉斯小镇位置通州机场高速杨林出口东南6公里规模占地面积：3300亩；建筑面积：46万平方米（3期3万平米）；容积率：0.3；绿化率：70%；总户数：1100户（三期160户）；产品形式纯独栋别墅（一期西班牙风格，二期意大利风格，三期法式风格）；户型分类三期400-965平米（主力户型400-600㎡）；底商无客户政客商人，外籍人士等项目分期：共七期，现三期，2013年2月24日内部认购，预计2013年3月开盘，均价：三期均价预计40000-45000元/平米，二期最低总价1800万元/套；销售状况去年一年卖了12套；优惠：三期房源30万抵80万优惠；二期房源全款95折，按揭97折；活动：奢侈品品鉴会、高端客户冷餐会、滑雪体验、滑冰体验等。卖点第四使馆区旁占地面积最大、容积率最低、绿化率最高的纯独栋别墅区；配置、配套社区有格林马会、顶级高尔夫俱乐部等国际休闲配套，3.5万平米商业小镇；自建600亩公园；项目占地巨大，同时占据强势的景观资源，产品打造上亮点突出，7个组团7种不同点评风格，鲁能地产品牌实力强大，本项目还具有外销证城市高端别墅项目特征分析以量身定制的方式打造，具有鲜明建筑特色或历史人文价值的，专门供给社会上具有较高的财产、地位和权利的人居住的独立式住宅城市高端别墅项目特征分析对极致资源条件的占有城市高端别墅项目主要位于城市核心区：商务、金融等产业周边区域，自然景观资源稀缺地带，这些区域都具有较高的认可度，符合上层客户对于地域文脉的认知及与国际接轨的心理特征。对顶级标配的品质趋势今天的建筑更像一部工业化生产的精密机器，无论设计过程、设计内容还是参与者，都空前的庞杂。而建筑作为艺术与技术综合体的复杂属性，也将在更深、更广的层面充分体现，城市豪宅方面表现尤其突出。对出身血统的必要讲究城市豪宅等高端物业的背后其实是一种开发商企业文化、产品理念乃至人员水平的一种文化，因而经验的积累至关重要。缺少经验的开发商在企业、人员、产品这三项通常存在不同程度的差距，因此打造出来的产品更多是品牌硬件的堆砌，而相对缺少细节的关注和文化的注入，造成在住宅软件上的缺失。城市高端别墅项目特征总结三大特征外部外部条条件件，，先先天不天不可改可改变变资源+品质+血统内内部部条条件件，后天，后天可可认为认为打造打造PART2城市高端别墅项目如何打造产品设计：建筑风格、材质、户型面积、户型设计等园林景观：园林风格、打造方法硬件包装展示：售楼处、示范区、样板区自身配