天润集团平谷1号地项目整体定位及物大标题－业发40展建号微议报软雅黑，加粗告中国房产信息集团华北区域咨询中心2010.02.02日期地点，微软雅黑16号PART1对开发目标的理解PART1对开发目标的理解我我们对们对本本项项目的目的开发开发目目标标的解的解读读：品牌塑造＞利：品牌塑造＞利润润追求。追求。品牌塑造品牌塑造：本：本项项目目将将是天是天润润集集团团在平谷第一在平谷第一个个房地房地产开发项产开发项目，本目，本项项目承担目承担着着树树立企立企业业良好形象、形成市良好形象、形成市场场口碑和品牌影口碑和品牌影响响力、提升品牌力、提升品牌美美誉誉度的作用。度的作用。??本项目面临着对本项目面临着对本项目面临着对本项目面临着对品品品品牌塑造、利牌塑造、利牌塑造、利牌塑造、利润润润润速度速度速度速度利利润润速度速度：本：本项项目目对对利利润润要求有要求有较为较为合理、客合理、客观观的的预预期。期。销销售速度在售速度在满满足足资资，持，持，持，持续续续续影影影影响响响响的要求的要求的要求的要求金回金回笼笼的前提下，通的前提下，通过对过对“量价”控制，“量价”控制，实现实现适适当当利利润润。。，都将决定本项目，都将决定本项目，都将决定本项目，都将决定本项目的最终目标。的最终目标。的最终目标。的最终目标。持持续续影影响响：通：通过对过对本本项项目的成功目的成功开发开发，，将将本本项项目打造成目打造成为为平谷市平谷市场场上的精品大上的精品大盘项盘项目，目，进进而而树树立天立天润润在平谷市在平谷市场场的品牌形象，的品牌形象，获获得政府信任，得政府信任，为为后后续续取地打取地打好基好基础础。。品牌塑造路径品牌塑造路径项目打造项目打造品牌塑造品牌塑造通通过项过项目的目的产产品打造，全面塑造品牌形象，品打造，全面塑造品牌形象，进进一一步步带动项带动项目目销销售，形成良性循售，形成良性循环环。。PART1对开发目标的理解项项目受主客目受主客观观因素影因素影响响，，项项目必目必须须向”名至向”名至实归实归“的方向“的方向发发展展?主观因素：天润品牌在平谷长远发展战略。?客观因素：地块基础条件好、市场竞争处于初级阶段、地价成本较高等。市场占有率名至实归××为成功通过项目的成功进而奠√√定天润的品牌，本项目在平谷市场必须做到“名至实归”××××品牌PART2本体条件分析PART2本体条件分析项项目目属属平谷平谷边缘区边缘区大大盘盘住宅住宅开发项开发项目，拿地目，拿地过过程程竞争竞争激烈，激烈，楼楼面地价被迫面地价被迫推到高位。推到高位。宗地名称规划建筑面积(平方米)成交价(万元)现场竞价次数平谷1号地34636720050062居住项目特点：特点：特点：特点：?远离北京城郊；?建筑规模在平谷首屈一指；?拿地总体成本较高，对于整体?拿地过程中竞争激烈；?郊区化住宅全面启动；?易实现气势磅礴的大盘开发；回款要求较高；?很多知名开发企业加入竞?远离平谷城区。?整体规划、开发、营销等专业要求较高?单方楼面地价较高，与市场销争行列；。售价格基本一致，对整体销售价?市场受关注程度较高格要求较高。地块本身存在的“双刃剑”隐患：7700?远离北京、平谷城区，可开启远郊市场化运作先河；地块位置公公里里?体量较大，可形成气势磅礴的郊区大盘；9900?拿地成本价高，成本控制、产品设计、营销推广要求价高；公公里里?行业内外广泛关注，是塑造品牌美誉度的良好契机。PART2本体条件分析PART2本体条件分析本体本体条条件分析件分析总结总结，看看，看看哪哪些因素可以促成我些因素可以促成我们们“追名”“追名”研究结论目标实现影响城市核心区边缘：项目位于平谷中心区边缘，距核心区有一定距离。-项目位置区域交通便利：本项目周边紧邻顺平路，交通条件优越。+自然资源丰富：地块紧邻天然水系、大面积市政绿化景观带，自然资源丰富。+客户认知度较远：距离平谷核心区较远，客户心理认知较远。-区域价值未来的休闲生态区：属于平谷新城规划重点发展的休闲生态区域。+品牌效应：天润品牌，开发实力雄厚。+规模性应：本项目总建面约34万㎡，在平谷区为第一大盘规模。+本体条件噪音影响：地块紧邻城市主干道，有一定噪音影响。-地价较高：土地成本较高，直接影响销售价格。-外在因素广泛关注：行业内外广泛关注项目运作。+/-PART3市场基础是否支撑PART3市场基础是否支撑宏宏观观市市场场回回顾顾PART3市场基础是否支撑房地房地产产市市场场回回顾顾PART3市场基础是否支撑客客户户分析回分析回顾顾PARTPART33市市场场基基础础是否支撑是否支撑通通通通过过过过市市市市场环场环场环场环境的分析，看看境的分析，看看境的分析，看看境的分析，看看哪哪哪哪些因素可以促成我些因素可以促成我些因素可以促成我些因素可以促成我们们们们“追名”“追名”“追名”“追名”研研究究结论结论目目标实现标实现影影响响经济环经济环境：房地境：房地产产投投资资比重逐比重逐渐渐加大。加大。++新城新城规划规划：平谷新城：平谷新城规划规划明确，利于房地明确，利于房地产开发产开发建建设设，本案，本案处处于政府于政府发发展重点方向，展重点方向，宏宏观观++层层面面周周边边公公园园、体育中心、、体育中心、轻轨轻轨、星、星级级酒店等酒店等规划规划明确明确发发展展缓缓慢：城市整体慢：城市整体发发展展较为缓较为缓慢，人均慢，人均GDPGDP居北京末位居北京末位--人口人口数数量：整体人口量：整体人口数数量有限量有限--地地产产市市场场：市：市场场呈呈现现”量价”量价齐齐升“的局面，市升“的局面，市场场消化量大于供消化量大于供应应量，量，处处于于卖卖方市方市场阶场阶段段++产产品水平：整体市品水平：整体市场产场产品水平有限，存在品水平有限，存在较较大超越空大超越空间间++市市场场溢价溢价能能力：力：优质产优质产品溢价品溢价能能力力较较强强，，并并且且销销售速度售速度较较快快++层层面面未未来竞争来竞争：：预计预计未未来来11年年内内市市场竞争较场竞争较小小。。++成交价成交价滞滞后：后：开发开发企企业业操操盘盘不正不正规规，致，致使使市市场场成交价成交价滞滞后明后明显显--客客户户范范围围：：购购房客房客户严户严格控制格控制区区域域内内，未，未出出现现大量大量导导入入型型客客户户--客客户户购购房客房客户户：以：以改善型改善型、、婚婚房置房置业业目的客目的客户为户为主主++层层面面购购房房欲望欲望：平谷客：平谷客户购户购房房意意向向强强烈，烈，紫紫贵贵庄庄园园、、腾龙腾龙源城均取得良好的源城均取得良好的销销售售业绩业绩。。++销销售价格：目前成交价格上限售价格：目前成交价格上限90009000元元//平米，平米，突破突破现现有价格存在一定有价格存在一定难难度度--购购房房总总价：平谷目前价：平谷目前绝绝大多大多数数客客户户置置业业房款房款总总价上限价上限8080万元。万元。--PART4项目核心问题推导PART4项目核心问题推导项项目核心目核心问题问题的的梳梳理理品牌塑造：天润品牌如何塑造。城市核心区边缘：项目位于平谷中心区边缘，距核心区有一定距离。本体分析客户认知度较远：距离平谷核心区较远，客户心理认知较远。噪音影响：地块紧邻城市主干道，有一定噪音影响。地价较高：土地成本较高，直接影响销售价格。发展缓慢：城市整体发展较为缓慢，人均GDP居北京末位宏观层面人口数量：整体人口数量有限市场层面成交价滞后：开发企业操盘不正规，致使市场成交价滞后明显客户范围：购房客户严格控制区域内，未明显出现导入型客户客户层面销售价格：目前成交价格上限9000元/平米，突破现有价格存在一定难度。购房总价：平谷目前绝大多数客户置业房款总价上限80万元。?客客户认为区户认为区域域较为较为偏偏远怎么办远怎么办？？?客客户户不愿意花不愿意花8080万元以上的价格万元以上的价格买买房房子子怎么办怎么办？？PART4项目核心问题推导以以事事实说话实说话，以，以类类似似项项目作目作为启为启示示。。案例选取的原则：房地产发展的市场背景相似?开发初期区域成熟度相近，同属城市陌生区域?外界认知相对较差?均处于政府规划的重点发展区域　　案例研究的切入点：?在未被定义区域价值的背景下，如何通过占位和占位和采采取取何种方式来提升项目价值？万科东海岸——打造城市另一极的成功典范星河丹堤——扭转区域价值困境、重新定义提升项目价值万科十七英里——打造极至产品力突破区域认知陌生困境PART4项目核心问题推导案案例例11：万：万科科东东海岸海岸位于位于深深圳东圳东部偏部偏远远的的旅游旅游度度假假区区，，资资源源条条件一件一般般?区域：深圳盐田区的东部，距盐田区政府约大梅沙片区—市级旅游10多公里，距离罗湖30公里；度假区?交通：与市内的联系相对不便，但交通状况处在改善之中，盐坝高速于2002年通车，深盐快速线等三条线路未来3年内通车；?位置：盐坝高速路旁?资源：二线海景，邻菠萝山；?地块资源：坡地，高差60余米，内有少量山大梅沙海滨公园泉溪流；休闲、旅游、度假区?占地面积：34万平米盐坝高速?建筑面积：27万平米80?容积率：0.8米北?目前销售价格：45000元/平米PART4项目核心问题推导提提出强出强势概势概念念，整合周，整合周边资边资源，明确源，明确区区域价域价值值，，弱弱化化区区域域陌陌生生感感?全国首家提出海岸生活概念，通过国外滨海生活的对比，树立项目的滨海高档社区形象；?倡导与世界接轨的海岸生活方式，完全刷新滨海社区形象，将滨海生活上升到一定高度；?以海岸生活理念整合大梅沙旅游配套等资源，形成文化的稀缺性，提升自身价值，支撑高端定位；?区域