谨呈中汉房产BREAKOUT2010突围2010中汉财富湾10年度整合营销策略报告版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归南京厚石房地产投资咨询有限公司所有，未经南京厚石房地产投资咨询有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2010.5.8【厚石-财富湾战略前洞察】洞察1：市场VS客群政策猛手，市场拐点必然即将登陆的中汉财富湾，谁会无视市场大势？【客群定位】【客群心理剖解】2次置业—3成到5成之间的瞬间转换，投资与投机型客户急剧退场谁会是我们的纯刚客群？洞察2：竞争VS突围拦截与勾引战火纷飞一条路-北京路南洋国际商城二期两栋，目前正在蓄水南都新城约6月推盘，小高层阳光豪庭一期5月推出，高层小高层，北京路18号目前在售一栋，剩余一栋，预计8月推盘博奥丽都预计10年年底上市—综合体项目中汉财富湾预计10年10月上市铜山全城未来的焦点—北京路无论从规模、体量、位置等各个方面财富湾如何在激烈的红海中寻找自己的蓝海？打造专属的核心竞争力？以便支撑价值的提升？洞察3：销售VS蓄水126月登陆，10月推盘，34跨度5月，如何蓄水？5【既要防止流失，又要立足勾引，如何蓄客，是个问题】目前正在开工1、2、3号楼；商务酒店】—15层酒店式公寓】—21层预计10月上市，如何蓄水，如何推盘合计201套住宅】—24层、19层跨度5月，采取怎样的手段蓄水合计612套，是营销环节必须考虑的问题洞察4：广告VS传播南都新城南洋国际北京路18号作为铜山期待已经的财富湾，将以什么样的形象登陆什么样的调性和风格才能匹配财富湾的身份？又如何从竞争中跳出，形成个性鲜明的想象差异？同时，作为典型的区域型市场，采取怎样的渠道捕捉客群？如何塑造鲜明的个性形象？又采取怎样的手段去捕捉本案的目标客群？战略问题梳理归纳问题1:如何准确捕捉2010年度财富湾目标客群?问题2:如何寻找和打造财富湾专属核心竞争力?问题3:如何把握销售节奏和蓄水策略?问题4:如何在广告传播中塑造鲜明个性?contents报告目录第一部分观局=中汉财富湾10年度市场专题第二部分破局=中汉财富湾10年度策略专题第三部分搅局=中汉财富湾10年度推广专题第四部分稳局=中汉财富湾10年度销售专题第五部分服务=项目服务模式/服务团队汇报观局=中汉财富湾10年度市场专题第一部分11项项目本体分析目本体分析市场22政策政策研研判及后市走判及后市走势势报告33城市城市发发展及展及结构结构性判性判断断思路44市市场场及及竞争竞争分析分析55铜铜山客山客户研户研究究PART1：项目本体分析研究对象：项目本体研究方式：周边环境及区域调研研究目的：通过对自身的研究，找到其项目属性所在项目位置项目位于徐州南部铜山新区内地处铜山北京路与湘江路交叉区域北项目是铜山新区2010年重点工程之一京康乐园竹园路是未来北京路商圈核心拓展区域长江路是未来徐州南部城市副中心的重点工程项目之一黄衡山民行政山路路居区无名山公园民居湘本案江路周边配套较全，具有生活氛围项目配套交通、教育等资源配套①11、56路站台②19、82路站台九州大学⑧文泰康城③国基城邦汉府雅苑④徐州师范大学④博澳商都⑤央视国际幼儿园商业街区北盛世年华⑥东方国际学校泉山森林海京⑶路⑦电大南校区⑵⑷文华美景万和佳苑⑧建筑职业技术学院③②⑥⑤⑨保利项目长江康乐园⑨铜山图书馆路电厂行政竹园小区⑩郑集高级中学久隆凤区域⑴南洋⑴无名山公园凰城①⑩国际南都新城⑵迎宾休闲广场本案⑶玉泉公园⑦阳光豪庭⑷铜山中医院项目周边占有丰富的人文、自然资源，唯有东面电厂对项目影响极大周边自然环境较佳，前有楚河后有无名山公园周边环境产品涵盖住宅、酒店式公寓、商务办公及商业产品情况楼栋户型面积套数1号楼3/2/1约110平米48套144套1#2/2/1中间两房约85平48套2#米3#南北两房约95平48套4#米2号楼3/2/1约110平米48套96套5#酒店式公寓2/2/1两房约85平米24套两房约85平米24套3号楼3/2/1约110平米48套144套商务酒店2/2/1中间两房约85平48套米南北两房约95平48套米4号楼4/2/1约130平米38套114套3/2/1约115平米38套2/2/1约90平米38套5号楼4/2/1约130平米38套114套3/2/1约115平米38套2/2/1约90平米38套公寓1/1/1约40平米201201套套项目总体合计：813套房源住宅以两房和三房两卫为主，其中两房占比达到58%产品情况项目推出产品配比户型套数面积占比3房2卫4/2/138套1306%2房18%3/2/1220套110-11536%51%2/2/1354套85-9558%3房1卫31%1#：2梯3户，24F，左边套三房一卫产品情况3/2/1：99-110平米2/2/1：75-80平米2#：2梯4户，24F，边套三房两卫，中间套两房产品情况3/2/2：136平米3#：2梯3户，24F，边套三房一卫，中间套两房产品情况3/2/1：99-110平米4-5#：1梯3户，2个单元，18F，边套三房两卫，中间套产品情况两房3/2/2：118平米酒店式公寓：21F，3梯11户。3层起，面积47-87平米，产品情况全部为一房，其中边套面积较大项目属性研判?项目属性：规模较小项目总建约10万平米，住宅约6.4万平米项目自身配套周边缺乏大型商业配套，自身带有商业自有资源少地块内无自然资源?区域属性：区域现状未来城市发展热点板块，北京路是重点打造区域区域地产区域改造红火，是热点之一，竞争激烈属性定位：城市发展热点板块的边缘地带的小型综合体项目PART2：政策研判及后市走势研究对象：宏观大势及后市市场走势研究方式：宏观大势分析、后市预判研究目的：预测地产未来宏观市场走势及宏观市场态势房价和政府政策息息相关，但是调控的最终结果很难遏制房政策走势价的上涨，每轮调控之后迎接的是房价报复性的上涨2010.4.14/4.17金融危机暴发，新国十条、国十条调政策救市控楼市2005年2006年2007年2008年2009年2010年《关于切实稳定住房价格的通知》（老国《完善促进房地产《关于调整住房供应八条）和《关于做好《关于加强商业性房市场健康发展的政《关于促进房地稳定住房价格工作的结构稳定住房价格意地产信贷管理的补充《关于促进房地产市市平健康策措施》（国四产场稳意见》（新国八条）见的通知》（国十五通知》和《关于加大场健康发展若干意发展的通知》，对个人购买住房不条），要求新开工商闲置土地处置力度的见》，松绑二套房贷条），个人住房转（国十一条），足2年转手交易的，品房90平方米以下面通知》。。让营业税征免时限要求二套房贷款销售时按其取得的售积占总面积的70%以由2年恢复到5年首付款比例不得上。房收入全额征收营业。低于50%。税。当年市场价格暴涨，其他金融政策房价继续上涨，涨幅短期内现观望，二手房价继续上涨。地王频现。政策出台全线松继续产生高价地相对平稳，中小户型房成交量下降，2010王，3月后房价房增加后，2008年，全年房绑，2009年年春节后市场恢复。价出现明显下跌。飙升.但政策效楼市复苏，后应5月显现，房大涨。价疯涨走势得到遏制针对2009年年底出现的疯涨潮，国家针对税收、供地、保障政策走势性用房等各方面都推出了相应的调控手段，但市场在经历春节的短暂观望尤其是两会后，急速上涨。投资、投机需求明显，政府严厉调控不可避免时间部门政策要点4月18商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供一年以上当地纳国务院日税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款4月15公布2010年住房供地计划，今年拟计划供应住房用地总量同比增长逾130%,其中中小套型商品房将占四成多，超过去年全国实际住房用地总量国土部日4月15要求对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50%,贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。对购买首套住房且套型建筑面积在90平方国务院日米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%4月14全球金融危机的影响仍在持续,将保持货币信贷适度增长,坚决抑制住房价格过快上涨,并将加快研究制定合理引导个人住房消费的税收政策国务院日4月11要求所有银行在6月底之前提交贷款情况的评估报告，并称房地产风险敞口大，要严控炒房行为。银监会表示，银行不应对投机投资购房贷款，银监会日如无法判断，则应大幅提高贷款的首付款比例和利率水平。北京部分银行已将二套房首付比例提升至60%发布2010年经济社会发展工作重点时提出，要进一步加强房地产市场调控，增加普通商品住房的有效供给，支持普通自住和改善性住房消费，4月7日发改委大力整顿房地产市场秩序对两个或两个以上个人共同购买90平方米及以下普通住房,其中一人或多人已有购房记录的,该套房产的共同购买人均不适用首次购买普通住房4月2日财政部的契税优惠政策3月23国资委要求78户不以房地产为主业的中央企业，要加快进行调整重组，在完成企业自有土地开发和已实施项目等阶段性工作後要退出房地产业国资委日务，并在15个工作日内制订有序退出的方案3月22在今年住房和保障性住房用地供应计划没有编制公布前，各地不得出让住房用地；将在房价上涨过快的城市开展土地出让招拍挂制度完善试点；国土部日各地要明确并适当增加土地供应总量；房价上涨过快、过高的城市，要严控向大套型住房建设供地3月12将于今年3月至7月在全国开展对房地产用地突出问题的专项检查，本次调查重点针对擅自改变房地产用地用途、违规供应土地建设别墅以及囤国土部日地炒地等问题3月10出台了19条土