Keyword关键词a.市场现状：冷淡、观望、降价b.客群消费变化：人群变化、购买需求c.营销任务：大平层、公寓市场现状Market市场现状–----------------------------------------------------------------------------?各类调控政策下的2011年市场趋冷，2012年的市场现状可能延续甚至加剧当前现状。?消费客群的持币观望心理随之产生。?星河湾的降价且补差额事件，无疑是豪宅产品降价风潮中的致命升级点。严峻的市场，各类豪宅降价应对，消费客群观望等待。CustomerChange消费者变化–----------------------------------------------------------------------------品牌喜好投资客群喜好客群利益驱使产品喜好从众客群跟风现状好市场……市场喜好客群喜好\产品刚需客群必需品刚需客群价格/品质……CustomerChange消费者变化–----------------------------------------------------------------------------是否喜欢\影响力\喜不喜欢产品气质\形象等以此判断，喜喜好好客群为核心客群性价比为最优先的选买不买得起择要素，但也有跟随喜好人群的购买意识。推广对象。刚需客群对应本案，是否亦是如此？MarketingTask营销任务–----------------------------------------------------------------------------大平层平稳去化20119月2012二期公寓成交/认筹客群分析：看重品质，大多了解华润品牌，认可社区品质，装修，以及外立面预估客群分析：、景观效果等。钢材城客群——首置或改善型自住但大多数基于市场，以及地段等抗/社区品质/交通距离/精装修性，停留于认筹阶段。泗泾区域内客群——自住为主兼顾性价比/社区品质/企业品牌精装修关注点：豪宅社区品质、景观、地段等关注点：豪宅社区品质、十字景观等Conclusion总结–----------------------------------------------------------------------------根据喜好为首要购买决策点的人群必然是先肯目标客群定了高端品质，他们象征的是一种标杆，是话喜好语领袖人物。-------------------客群刚需追随刚需人群，在性价比的基础上必然追随喜好客群的豪宅选择导向，看重的是“豪宅社区内的公寓”。结论1：根据目标客群的喜好定义产品，让刚需消费人群跟随。Conclusion总结–----------------------------------------------------------------------------良好市场下现状市场根据目标客群的关注点1、粗暴的以产品价值为推广核心，会陷入与其他产品，我们仅以产品、品牌的恶性肉搏当中。等价值点输出，似乎就2、人所共知价值的释放，难以暴露本案消费者隐性特具有了吸引力。色，形成有效沟通。结论2：找到对的人，需说对的话。List消费名单–----------------------------------------------------------------------------苹果的产品为什么一直广受追捧？具象点说，为什么Iphone从诞生起就成为了全球最畅销的手机？List消费名单–----------------------------------------------------------------------------创造大于手机的价值，进入消费者的心理名单事实上，ipone通过提供强大的资源/软件应用来实现一个终端平台，进而创造了远大于一个普通手机的价值，因而长期存在于消费客群的心理名单之上。List消费名单–----------------------------------------------------------------------------是否出现在客户的心理名单上，意味着客户最终选择的可能，这是我们推广的本质所在。回到本案，如何做？Example案例–----------------------------------------------------------------------------冷寂市场下，外滩九里成交30套，总销额8亿。市场冷淡导致各大开发商重心转移，大部分将企业的资金回笼寄托于刚需性产品，而豪宅类产品的推广大批量缩减或是停止，豪宅类产品推广出现真空。而形象基础扎实的标杆性豪宅的外滩九里，以其所具备的强势市场名气迅速脱颖而出，进而抢占客群。Example案例–----------------------------------------------------------------------------以外滩资源为基础，营造远大于房子本体的价值，建立持续的豪宅影响力，从而进入消费者的购买名单上。Communicate情感沟通–----------------------------------------------------------------------------ABC跻身为富人豪宅选择项的喜好喜欢就好本案同时需成为喜好项。客群D……选择项转变为喜好项，即，做最懂他们的豪宅。Communicate情感沟通–----------------------------------------------------------------------------他们的消费习惯中不乏奢侈品名车、名表、黄金、期货，房地产……他们具有较强的思考判断能力，主观意识如何懂他们？强，见过世面。Communicate情感沟通–----------------------------------------------------------------------------一个认筹客户的事实邓小姐到欢乐谷玩来看看，因为是开发商，对新楼盘感兴趣。对本案物业（贴心的服务，一直抱着她的小孩，拿着烟灰缸非常贴心到位）、外立面和形态、户型精装非常打动她。与其情感沟通，是懂喜好客群的关键。Regal喜好客群–----------------------------------------------------------------------------作为社会上层阶层，他们有着外人认为的光鲜生活，但他们也有他们认为的问题。如何保护与提高自己的社会地位？唯一的方式是不断引领所在领域的进步，永远做第一。即，在外在规则的围拢之下拓展永远属于自己的新局面在现有的体制下，永远要制定属于自己新局面。Regal喜好客群–----------------------------------------------------------------------------新体制需求决定了其一个鲜明偏好——高度关注社交与社交方式对于正在追求优雅生活品味的中国富豪，寻找合适的社交方式显得异常关键。风靡全球的芝华士“阿拉斯加冰钓”广告歌歌词描述的那种逃离尘嚣的山林感觉，或许就是中国富人们最想要的品味生活。有趣的是，调查显示，中国富豪们在相夫(妻)教子方面的关注度甚至比品酒和钓鱼还低，这除了中国传统观念影响外，还在于中国富豪的工作比较繁忙，往往难以顾及家庭。仅有的休闲时间，也用来追求“芝华士”式男人间的友谊了。独特的社交理念是中国富人们真正的需求，这远远超过奢华品本身，在社交过程中，他们获取的不仅是体验新方式的快乐，更主要的是交流，获取更多的信息和资源，以便更好的制定自我新局面。Regal喜好客群–----------------------------------------------------------------------------其他偏好特征1.消费新款的奢侈品，能为富豪带来更大的边际效用。（中国富人喜好与众不同的低调奢华）客群偏好特征，决定沟通语境。2.80％富豪认为事业只是过程3.80％富豪认为金钱带来不安4.61％富豪人觉得“活着真好”5.75%的中国富豪不懂个人理财Context沟通语境–----------------------------------------------------------------------------?在树立项目精神领袖形象方面——“低调隐归”的形象?在选择深度客户公关沟通方面——“社交方式”的公关?在运用奢侈品及收藏品的方面——“顶尖最新”的奢侈产品定位升级?在视觉传达及文字语境的方面——“无需张扬”的高贵?在涉及人生观而引发共鸣方面——“生活社交”的过程?在硬件支撑及媒体渠道方面——“思想交流”的平台Position定位–----------------------------------------------------------------------------20112012定位升级佘山富人社交圈佘山下的宫殿+佘山下的宫殿卖房子卖体验Counterpoint价值对位–----------------------------------------------------------------------------“低调隐归”的形象低调的财富观念佘山下\私人“社交方式”的公关匹配身份的平台需求私人会所佘山富人社交圈“顶尖最新”的奢侈地位追求、身份彰显首个富人社交圈+佘山下的宫殿“无需张扬”的高贵低