颠覆，或者被颠覆——天润·福熙大道阶段营销推广思路——牛鉺国际地产广告2012-3-23公元前203年，项羽被困垓下，夜闻四面楚歌，大为惊诧。于是连夜破围，三战三胜，杀敌数十百人。及至乌江，以为“天亡我”，因而放弃抵抗，在江边自刎，从此江山，便被刘邦白白捡了去。大家都知道，这是著名的垓下之围。一念决成败假如当时项羽决定渡江，也许历史就此改写，——没有刘邦，只有项王天下。一念之差，天翻地覆。没错，今天的我们恰似四面楚歌，但胜败的决定权，还在我们手里，只要雄心尚在，仍可一击破围！上篇推广背景似闻楚歌声：市场不容乐观先看先看高层高层的态度的态度2012年3月15日国务院总理温家宝在记者发布会上讲话，目前房价还远远没有回到合理价位，合理的房价应该与居民的收入相适应，与投入以及合理的利润相匹配。调控不能放松，如果放松将前功尽弃，而且会造成房地产市场的混乱，不利于房地产长期健康和稳定发展。再再看看对对手手的的搏搏杀杀3月11日~3月17日前期签约成交均价2月20日2月26日3月4日均价项目发证日期（元/~2月25日~3月3日~3月10日（元/签约平均套面积㎡）㎡）招商嘉铭珑2010-11-20————01247.673462232649原2011-6-22——222186.972724730774保利中央公2011-8-193354127.763949239107园2011-12-7——3119151.954104641719太阳公元2010-10-30————11180.155567654494红玺台2010-7-30————————————572712010-9-23————————————31835东湖湾2011-9-42653157.633509935574华贸城2010-9-29-1——————————26053华贸铂金墅2011-9-6————————————35121润泽公馆2011-9-183110113.802364525083润泽悦溪2011-3-21347693.1926487308482011-5-140376102.422259324296世华泊郡2010-11-5741615106.602255524042筑华年2011-5-1551365129.5122946242452011-6-281——————————24549》》板块内中铁花语城项目，如润泽悦溪、世华泊郡等竞品签约价均大幅2011-10-1127794.952473727850下滑，以价换量现象明显，易拉动价格战。竞品线上推广，纷纷出兵搜房网首页通栏+网络链接拉页焦点网首页按钮新浪网首页按钮》》竞品广告分散在搜房、新浪、焦点三大网站，均在释放降价信息本案特本案特价房，价房，现状堪忧现状堪忧3.11-3.17来电量总计172组，其中有效56组；周来访总计187组，本周认购10套，成交率为5.2%。自3月8日释放特价信息，共认购23套，无签约。》》1、从特价房推广至今尚无签约，今后工作应加大力度促使认购客户签约，提升签约率；2、可以看到，成交与到访总比例即成交率极低，后续工作中，将争取提高客户来电量及到访量。挑战：垓下之围两会结束，上半年房地产调控已定调，在持续压力下，市场观望情绪将进一步高涨。随着北京大市场大幅下调价格项目的增多，本案周边项目楼盘已纷纷推出打折优惠牌，加大推广力度这将在很大程度上导致部分认购未签约的客户产生退房意向。下篇解决方案霸王何以翻身？挑战垓下之围，本案着重解决以下2个问题：1：如何抓住已有客群，提升签约率？2：如何增加来电来访量，快速销售？问题1：如何抓住已有客群，提升签约率？破釜沉舟：客户迟疑，签约难行，其实购买更多是一种冲动行为，我们必須增加客户紧迫感，缩短客户思考时间，让其冲动时一击拿下。因此，我们建议逼签政策！“保证你稳赚不赔”一、信心承诺承诺内容：在合同内明确标识，2年后，如果房价低于客户当初实际购买价格，开发商按当初原价收回。目的：鉴于政策影响，客户观望情绪愈浓，出手更加谨慎。通过承诺，打消客户担心房价下跌顾虑，促成销售。“小步快跑，紧迫盯人”二、紧迫感逼签拿出魄力，对原已认购的客户必须设定最终的关门节点，营造卖场紧迫感，缩短签约时间，快速回笼资金；对未售出的房源再次进行优劣势的梳理，换一种形式重新面向市场，吸引下一波客群。二、噱头活动豪宅的大手笔限时签约送奔驰一辆奔驰摆在现场：签约即有机会免费开走它！来访当日直接签约的客户，即可参与每月抽奖活动，最高奖项为奔驰汽车。目的：与奔驰代理公司资源合作，通过买房送奔驰形成噱头吸引客户关注，让客户感受到超值特惠，从而提高直接签约率。推广配合①网络?网络通栏文字规划：A、国奥核心122-251㎡精工九礼华宅B、买房送奔驰给豪宅再添豪气C、限时抢购2012仅此良机VIP:84956688②软文软文主题：1、买房送奔驰，福熙大道2012豪气到底2、逆势劲销全城瞩目福熙大道传奇热销解密③短信短信示意：1、房车一步到位！福熙大道122-251㎡精工九礼华宅特惠价格震撼发售，12万平米法式园林，近万平米双会所，梅赛德斯-奔驰恭迎尊驾849566882、买房送奔驰！国奥首席精工九礼华宅，ARTDECO经典建筑，122-251㎡全景现房，12万平米法式园林，价格一步到位84956688问题2：如何增加来电来访量，快速销售？守正出奇：在目前市场情况下，要想抢占客户，较高的品质和地段优势固然能赢得客户青眼相看但真正能触动客户购买神经的，依然是超高性价比所以除了加大原有渠道的推广力度外，建议在现有特价基础上采取特色营销战术一、打包捆绑销售，突出更高性价比“再也不需要每天为找车位，花上半个小时”A.车位打包购房即送价值30万车位！将车位与房源捆绑，在保持原房价不变的基础上，拉高车位价格(建议将车位统一拉高到30万)，并以赠送车位的方式作为噱头，让客户感受到物超所值，从而达成销售。（前期通过摇号选车位活动快走快销，消化不掉的则统一打包）“在北京，房子好买，一证难求”B.居住证打包(暗线操作)对部分有居住证需求的客户，将居住证与房源捆绑，在保持原房价不变的基础上，拉高居住证价格，并以赠送的方式作为促销口径，让客户感受到实实在在的利益，从而达成销售。“最操心的装修，一下省了”C.与装修基金打包购房即送50万豪华装！与装修公司资源合作，将装修基金与房源捆绑，在保持原房价不变的基础上，拉高装修基金价格，并以赠送的方式作为噱头，让客户感受到超值特惠（建议将装修价格拉高到50万），从而达成销售。二、掘客嘴上有的说了，腿上也要行动起来一、好机会，抓住IT那批人腾讯投入10亿元设立“安居基金”为员工提供免息房贷，阿里巴巴推出30亿“iHome”置业贷款计划，无息贷款助员工买房，有此良机，项目可与腾讯、阿里巴巴高层洽谈，给予其员工额外折扣，既为他们带来了更好福利，又实现项目规模销售，双赢。二、洽谈大企业，定制专属公司优惠与合作伙伴银行及500强企业高层洽谈团购，给予其员工现有优惠基础上的额外折扣，实现双赢。三、职业针对性特惠，如：教授特惠周活动时间：4月8日-4月15日活动内容：活动其间购房的教授，凭相关证件购房可在现有优惠基础上享受额外折扣优惠。三、推广①户外广告目的：在人流密集的竞品案场周边，如保利中央公园、润泽悦溪等设置户外广告牌，旨在拦截客户，提升有效到访量。推广主题：天润·福熙大道豪宅，一次真正的亲民机会国奥之巅，意外之价122-251㎡精工九礼华宅VIP：84956688接待中心：朝阳区北五环地铁13号线北苑站北200米备选推广主题：天润·福熙大道国奥核心抓住下凡的豪宅意外特价，122-251㎡精工九礼华宅VIP：84956688接待中心：朝阳区北五环地铁13号线北苑站北200米②网络网络组合方式建议：网络通栏+网络链接拉页+网络新闻时间媒体形式内容说明网络通栏A、国奥核心122-251㎡精工九礼华宅/B、豪宅下凡，车位、装修新浪乐居网2012.4网络链接拉页限时赠送/搜房C、终极特惠抄底历史机搜狐焦点遇最新动态网络新闻/》》鉴于竞品在新浪、搜房、焦点都有推广动作，为最大化抢占客户，建议加大网络推广力度，在三大网站全面投放，扩大受众接触面，提升来电来访量。?网络通栏文字规划：A、国奥核心122-251㎡精工九礼华宅B、豪宅下凡，车位、装修限时送C、终极特惠，抄底历史机遇VIP:84956688③软文软文主题：1、福熙大道，让豪宅真正亲民2、2012，豪宅平价旺势领潮3、福熙大道特惠重磅，难以抗拒的大手笔④短信短信示意：1、122-251㎡超值特惠房源分秒递减！国奥核心，地铁畔，福熙大道新品特价房，立即购房再送价值30万车位，全城抢购抄底最后时机849566882、豪宅，一次真正的亲民机会，50万装修大礼包错过必悔，国奥首席精工九礼华宅，122-251㎡全景现房，12万平米法式园林，超高性价比，轻松拥有849566883、教授特惠，国奥豪宅楼市抄底！4月8日-4月15日福熙大道举办教授特惠周，凡购房教授均可享受特惠价格之外的额外折扣，全年仅此一次，敬请把握84956688这些还不够？那就再狠点。“0”首付，买豪宅一、很难想象的买豪宅“0”首付示意：假定房屋总价100万，特惠折扣为8.5折，房贷首付率为30%，则：优惠后房价：100万*85%=85万房贷首付：100万*30%=30万优惠金额：100万-85万=15万30万首付-15万折扣=15万（此15万以开发商的名义无息分期借贷给客户，因此客户只需0首付即可购房）“0首付”，降低了刚需购房者的购房门槛，给客户带来切实的好处；同时必定引发业内及市场高度关注，借力炒作达成销售，在当今