谨呈：大唐房产通州大唐金城项目营销沟通报告内容提要项目认知[区位产品竞争客户]营销策略[营销回顾问题分析策略制定]阶段执行计划[2012年营销节点及计划资金回笼计划]项目认知[区位产品竞争客户][项目认知]区位认知CBD门户，区位优势强，老城区开发区南扩将进一步提升地段价值。?项目位于通州开发区CBD板块，目前行政、商业、居住、教育配套等基本完善；?项目位于世纪大道与S335交汇处，是CBD板块门户之首，世入可便捷分享CBD各资源，出可快速到达南通、叠石桥、南纪开发区通开发区等周边区域，交通便捷；大唐金城大CBD?随着高科技产业园区的启动，CBD将越过通吕运河向南侧延道伸，本项目区位的中心属性将日益突显，价值将进一步提升。S335城市公园五星级酒店高科技产业园区[项目认知]区位认知江苏南通高新科技产业园区项目所处位置是整个通州经济开发区的核心位置，将成为未来人口导入的主力来源未来发展潜力极大?以重大项目为支撑，重点打造六个百亿级经济板块——综艺科技产业园、东源科技产业园等为主体的新能源生产基地;以甬金金属、住友不锈钢等为主体的新材料生产基地;以雄邦压铸、鸿图科技、鸿泰压铸等为主体的铝压铸汽车配件制造基地;以中富电路、深南电路等为主体的信息电子制造基地;高科技产业园区以国盛精密机械、棉机装备制造等为主体的先进装备制造基地;以全国进口棉交易中心等为主体的现代物流基地。?去年开工建设的综艺科技产业园一期项目、大富豪科技产业园纺织项目、国盛精密机械一期、威尔电机、百纳数码等一批项目即将竣工投产。?鸿泰科技、万豪富都、博恩康生物科技、红星美凯龙、桑夏太阳能总部也即将开工。[项目认知]产品认知4-IN-ONE城市综合体：高端公寓+商业+酒店公寓+公园=自成一体的生活城邦?占地面积:约6万㎡?建筑面积:约15万㎡已售英伦公寓英伦公寓：9栋高层已售精品酒店公寓：2栋酒店式公寓已售风情商业：1.2万㎡商业街城市公园：3万㎡市民广场已售?精品酒店公户数:总户数690户寓城市广场/公园[项目认知]产品认知纯正英伦风在通州独树一帜，具备较强的识别性。?英伦建筑群：红砖、青瓦、玻璃构筑优雅中的灵动；?英伦风园林：入口广场、香樟大道、中心花园、组团花园。[项目认知]产品认知舒适景观型产品设计：舒适系公寓+空中花园系公寓+大宅系公寓舒适系公寓南北通透，户户飘窗南北通透，户户朝南，多阳台南北通透，户户飘窗二房一厅全朝南二房一厅全朝南朝南大阳台1#、2#突前套B户型99㎡1#东套、2#西套A2户型126.65㎡3#、6#东西套D1户型138.57㎡3#、6#中间套D2户型140.14㎡南向面宽大，南北通透，户户飘窗，多阳台[项目认知]产品认知空中花园系公寓空中花空中园可做花园房间可做房间空中花园南北通透，户户飘窗南北通透，户户飘窗可做房间三房一厅全朝南1#、2#中间套C户型104.69平方米1#、2#东西套A1户型143.98平方米带空中花园，户户飘窗，大阳台[项目认知]产品认知大宅系公寓空中花园可做房间三房一厅全朝南三房一厅全朝南4#、5#西套E2户型174.3平方米4#、5#东套E1户型197.67平方米大宅尺度，超大南向面宽，南北通透，大阳台，多飘窗[项目认知]产品认知区域内同质化：各项目规划、户型及产品特色无明显差异?高层为主，规则对称规划?欧式建筑与园林风情?中轴景观与大尺寸组团景观金色城品：大中轴对称规划+新古典立面万和华府：局部中轴对称规划+ARTDECO立?面局部大栋距?普遍都有空中花园设计?90-140㎡为主力面积段本案不具备绝对差异化优势御景湾：中轴对称规划+ARTDECO立面水榭花城：局部中轴对称规划+法式简欧立面[项目认知]竞争认知金沙四大核心板块板块竞争：所处板块为通州最具竞争力板块?银河新区板块目前以水榭花城和御景湾为代表，周边配套薄弱，主要依靠老城区。?城南CBD板块区域内聚集大量房地产项目，整个房水榭花城老城区板块地产市场处于发展成熟期，居住氛围渐浓，目前配套设施较少，购物、教银河新区板块育和医疗基本去老城区，现在南面的消费主要集中在国盛义乌城北面，未来江海皇都5万㎡社区商业有望成为御景湾CBD核心商业圈。城东雅苑?老城区板块凯仑帝景开发区板块城东板块万和华府以商业为载体，无新项目。本案?城东板块未来规划为大型居住区，目前处于大金色城品范围动迁中，代表项目有城东雅苑。[项目认知]竞争认知供应量：存量巨大，去化压力大，竞争激烈项目区域开盘时间剩余货量产品类型价格水榭花城银河新区2012-1-27约27万方高层6006高层花园洋房万和华府开发区2012-1-1约15万方5900-6300双拼别墅金色成品开发区2010-9-10约2万平方高层6980御景湾银河新区2011-12-10约11万平方高层连排别墅6290银河湾银河新区待定约10万平方高层待定御景华庭开发区待定待定待定待定金色城邦开发区待定约18万平方高层待定大唐世纪豪庭开发区待定约8万平方高层连排别墅待定凯仑帝景开发区2012-1-18约6万平方高层商改住5500城东雅苑城东区2011-12月底约4万平方高层6700存量超过100万方?市场竞争激烈，存货量将超过100万方，主要集中在城南CBD板块及银河新区板块。?新开楼盘多以低价策略入市，如水榭花城、万和华府等项目。[项目认知]客户认知CBD客户来源：金沙镇及周边乡镇客户二分天下川姜镇二甲镇张芝山镇2%南通6%外地兴东镇3%2%姜灶镇7%海门2%6%2%金色城品成交客户样本分析东社镇海晏镇启东1%?3%1%金沙镇本地客户占47%，乡镇客户占39%，南通及其他区县占6%，外地占7%三余镇?5%乡镇客户中，北乡镇占31%，东乡镇占38%，南乡镇占骑岸镇25%，西乡镇占6%1%北兴桥镇3%金沙十总镇五甲镇47%北部乡镇东部乡镇南部乡镇西部乡镇2%2%31%38%25%6%西亭镇4%北兴桥张芝山外地南通海门启东金沙西亭镇五甲镇十总镇骑岸镇三余镇东社镇海晏镇二甲镇姜灶镇川姜镇兴东镇镇镇7%3%2%1%47%4%2%2%3%1%5%1%3%6%2%6%2%2%[项目认知]客户认知根据金色城品样本客群预判本项目客群构成?金沙镇区客户：约50%项目主力客群，建议继续加大金沙镇区的广告发布量,在广告位置的选择上注重对竞争项目的拦截作用。?乡镇客群：约40%项目的第二大客群，建议对于乡镇客户的锁定更多通过直效的行销及路演达成。?外地及南通：约10%项目的偶得客群，此类客户多为工作在金沙的外地客，对于区域、地段无很大抗性，更多的是关注项目的品质及性价比，游离度较高，建议通过现场广告包装进行拦截。[项目认知]总结区位产品竞争客户CBD门户之首，优势地段；4-in-1城市综合体规划板块竞争优势大目前以金沙镇及乡镇客户为主开发区南扩提升项目区位优势；纯正英伦风格建筑群整体市场存量巨大，后市竞高新科技园有可能带来新客户高新科技园带来新客户导入。99-200㎡舒适景观型户型设计争压力加剧的导入区域产品同质化严重强化CBD价值塑造产品差异化精算时机，加强拦截积极抢夺客户“世纪大道南1号”“纯粹英伦风”“先发制人”“进城/下乡/入园”线上：加强区位与产品诉求“CBD+英伦生活体验”强化项目价值线下：解决竞争与客户问题“金沙与乡镇客户深挖+新客源发掘”有人就有人气营销策略[营销回顾问题分析策略制定][营销回顾]营销节点回顾截止至2月，项目合计成交超过50%，约150套。6月28日8月28日10月12日售楼处进场2#、4#、6#1#楼加推VIP卡发售开盘6月7月8月9月10月11月至今客户蓄水，VIP卡销售2#、4#、6#强销1#、2#、4#、6#持续销售，后期疲弱客户蓄水约60组VIP卡发售约30张1#楼成交约30套，客户蓄水约800组成交率30%VIP卡约200张开盘成交约100多套，成交率超过60%[营销回顾]媒体推广分析以大众媒体为主，媒体面面俱到，无明显聚焦或侧重。?媒体的广度已经铺开，项目知名度得到一定程度户外：高炮（金通公路）的传播；城市小高炮?品牌形象深入度不够，核心价值传达不够明确；横幅?媒体在大众端侧重过大，直达客户的精准行销略电视：IPTV角标显不足；?针对竞品的拦截较弱，主要依靠现场围档；报纸：通州大众报硬广/软文（每周）?对产品的样板体验极度缺乏，就产品而卖产品。直效：短信派单DM直邮活动：姜灶路演[营销回顾]剩余房源情况剩余房源：99小户型与140以上大户型为主，针对客群二极分化。楼号户型面积销售率1#A1（3+1）143（1#西2#东）13%1#A2（3）126（1#东2#西）50%1#B（2/1卫）99（1、2#凸头套）4%1#C（2+1/1卫）104（1#中）32%2#A1（3+1）143（1#西2#东）82%2#A2（3）126（1#东2#西）75%?项目产品线过多，面积跨度太大（99㎡2#B（2/1卫）99（1、2#凸头套）80%~197㎡），导致无法攻击核心客群，即2#C（2+1/1卫）104（2#中）88%4#E1（4+1）197（4#东）32%主推产品和到访客群之间的矛盾；4#E2（4）174（4#西）63%?剩余房源集中在140-197的中大户型，6#D1（3）138（6#东、西）69%及99的小户型，二极分化严重。6#D2（3）140（6#中）44%[问题分析]形象问题品牌形象缺乏差异化，价值点不清晰，生活体验感几乎没有；推广问题推广渠道过于宽泛，且集中于大众媒体，针对性与拦截性有待加强；销售问题受市场影响明显，销售一度停滞，代理公司离场打断了正常销售节奏；客户问题区域内同质化产品争夺着同质化客户，本案被动来客多，主动争夺少。[策略制定