远洋一方2012年营销策略2011年12月1日2012年营销任务约1000套，逾10万平米，约20亿四地块同期运作年内实现：三地块清盘，一地块开盘热销1234主要宏观调控政策房价下调为大势所趋，客户资源稀缺?行政手段：旨在调节住房供需结构，限制投资投机性需求；且极大减少客户资源，新的客户资源增加缓慢。且在极大程度上造成市场观望情绪浓厚。?金融手段：增加开发商融资难度及成本，迫使开发商为确保资金安全降价走量；并增加购房者购买成本，导致楼市观望情绪加剧。11月30日首次下调，货币政策适度放松信号，旨在调节外汇市场。且有政策适应期，短期内难见效果，须看12年表现。?温总理首提“下调”房价：“11月6日温总理第一次明确提出“下调”房价。专家表示，这给出了一个非常明确的信号：当前房地产宏观调控不会松绑，不下调房价誓不罢休。?政策名称颁布时间核心内容主要影响新国八条2011年2月16日限购，提高2套首付比例减少目标客户基数限制房屋最高销售价格，影响明码标价2011年4月26日标单价、标全价、标实价推盘及价格策略新国五条2011年7月12日限购严格执行并扩大行政范围房价持续看跌2011年上调6次，下调1存款准备金率调整后分布为21%，17.5%减少市场流动资金，增加融资次及购房成本贷款利率2011年上调3次调整后基准利率6.56%对享受优惠政策普通住房的价格,契税优惠政策2011年11月28日扩大了享受契税优惠的范围按照房屋的区位进行不同的调整北京市房地产市场走势限购导致的客户量稀缺成为市场销售萎缩的首要因素?供给量：上半年市场形势走低，诸多开发商延迟入市，下半年为争取年度任务集中放量，导致入市资源增加。?成交量：具有购买资格的客户资源有限，且客户观望情绪浓厚，导致成交量始终萎靡。?成交价格：下半年成交价格环比逐月降低，新开盘项目多以低价入市抢占市场份额。区域市场情况——区域供应情况2011年区域总体供应6334套，供应面积68.4万㎡，一方供应量为区域供应总量的30%。区域竞品供应结构与一方项目供应结构类似，竞争激烈。?区域竞品供应情况：2011年区域主要竞品总计推出4804套，面积530183㎡。?区域竞品供应结构：产品结构以小户型为主，100㎡以下小户型占比70%，大户型占比30%?远洋一方表现：总计推出1530套，100㎡以下小户型占比65%，大户型占比35%。区域竞品供应量远洋一方供应量分组统计供应套数供应面积套数占比分组统计????????供应套数?供应面积套数占比60(含)-80㎡146105263%60(含)-80㎡2071423714%80(含)-90㎡231420467548%80(含)-90㎡7896896452%90(含)-100㎡8848054018%90(含)-100㎡43610%100(含)-120㎡44030%100(含)-120㎡2452823416%120(含)-140㎡452593489%120(含)-140㎡141180949%140(含)-160㎡5848446112%140(含)-160㎡80112565%160(含)-180㎡63105871%160(含)-180㎡1931891%180(含)-200㎡168320403%180(含)-200㎡917621%200㎡(含)以189476054%上200㎡(含)以上3678632%合计4804530183100%合计?1530?153961100%数据来源：北京市住房和城乡建设委员会网站，统计时间为2011年1月1日-11月30日。下同。竞品选取：首开常青藤、龙湖长楹天街、北京新天地、富力金禧花园、富力又一城、金色漫香林。下同。区域市场情况——区域去化情况总体去化情况：1-11月区域总体去化2765套，面积28.7万㎡，其中远洋一方占比41.3%，其余6个竞品共占比58.7%。?区域竞品去化情况：区域6个竞品共去化1491套，成交均价22819元/㎡，月均去化约23套。?远洋一方去化情况：去化量1274套，成交均价20079元/㎡，月均去化121套。?一方项目以低于竞品11%的均价，实现了高于竞品426%的去化速度。区域竞品去化量远洋一方去化量销售均价销售套销售面积销售均价单盘月均销售套销售面积单盘月分组统计分组统计(元/数(㎡)(元/㎡)去化数(㎡)均去化㎡)60(含)-80㎡23316201200252160(含)-80㎡44280824253180(含)-90㎡70861847199836480(含)-90㎡64256624209121090(含)-100㎡327123145090(含)-100㎡29727272226655100(含)-120233268372085121100(含)-120㎡3302183700㎡120(含)-140㎡9712958228681120(含)-1407596081848225140(含)-160㎡23634357242834㎡160(含)-180㎡457428231891140(含)-160121688201224180(含)-200㎡5911272288871㎡200㎡(含)以160(含)-180681530222001161008205362上㎡180(含)-200合　　计149116832222819232392200361㎡200㎡(含)以2464202361上远洋一方120平米以上大户型绝大部份存于42地块，因而销售周期按合　　计3个月1274计算。11831620079121区域市场情况——区域去化情况8一方与竞品主要产品量价关系分析：适时调整，资源前置，抢占市场份额；小户型凭产品优势高速去化，大户型受总价制约，虽跑赢竞品，但去化仍较慢。?90㎡以下小户型：区域6个竞品共销售686套，均价21069元/㎡，一方同类产品以低于竞品5%的均价，实现了高于竞品673%的去化速度。?120㎡以上户型：区域6个竞品共销售505套，实现均价24166元/㎡，其中，龙湖长楹天街以企业品牌和商业配套，拉高了这部分产品的均价，若剔除该项目，其余竞品此类产品的成交均价为22241元/㎡，月均去化约6套，一方同类产品均价低于竞品均价15%，速度高于竞品平均速度150%。产品项目销售总套数实现均价单盘月均去化区域竞品686210691190㎡以下小户型远洋一方9411999285区域竞品505241668120㎡以上大户型远洋一方971895815区域市场情况——区域存量情况2011年区域竞品已入市产品存货量为1741套，面积20万㎡，预计去化周期为12个月。90㎡以下小户型占比28%，90-100㎡户型占比30%，这部分产品是新悦的主要竞争对手。120㎡以上户型占比存量40%，以龙湖长楹天街、首开常青藤和金色漫香林为供应主力，这部分产品是42地块剩余大户型产品的重要威胁。区域竞品库存情况剩余面积(平分组统计剩余套数套数所占比例米)60(含)-80㎡3523262%80(含)-90㎡4614061226%90(含)-100㎡5234810930%100(含)-120㎡99671%120(含)-140㎡160210339%140(含)-160㎡3815509022%160(含)-180㎡3661402%180(含)-200㎡58110523%200㎡(含)以上76196874%合　　计1741205062100%小结?宏观调控在明年至少在明年上半年不会取消，市场环境依然处于冰冻期。?经过一年的消耗，符合资格的客源不断减少，预计2012年客户资源的争夺将愈演愈烈。?区域内已上市未消化的存量20万㎡，初步预计一方2012年的供应量约1000套，达10万㎡，区域内竞争继续加剧。1234总体可售资源2012年销售资源约1000套，逾10万平米，货值约20亿?四地块同期运作，31地块、42地块、新悦实现清盘，33地块作为新项目入市。?33地块预计总套数约1300套，面积11万平米，货值约21亿元。若2012年9月可开盘，预计年度可销售约2.6万平米。?42地块18、30#共计108套，10357平米，按照19000元/平米测算，货值约19678万元。未售资源套数未售资源面积目前销售均价总货值项目名称（套）（平米）（元/平米）（万元）42地块23331753196206229931地块323282216657111新悦52446411189898812933地块130011210019000212990合计208919354679274370529备注：1、31、42、新悦货值统计按照目前销售定价测算；33按照经营计划19000元/平米统计。2、在售地块剩余资源统计截止12月7日。42地块未售资源分析居室面积区间套数套数合计所占比例一居65331%753首顶层占比剩二居3214%　剩余总套数首顶层剩余套数88-8929余总量883312739小户型686829%三居14763%1338大户型1657231%14167四居16911115%合计23314160%跃层200-240404017%合计233100%未售资源多为小户型首顶层及高总价的大户型产品，客户群基数小，去化难度增大。?地块资源：距离地铁远，临铁路；期房。配套资源相比其他地块成熟。?户型：以大户型为主，120平米以上户型共计165套，占71%；90平米以下小户型68套，占29%。?楼层：首顶层产品占比剩余总量的60%；小户型资源全部为首顶层；。?价格：剩余资源整体均价19617元/平米，高出整盘均价，大户型均价集中在20000-23000元/平米。?12年销售目标：清盘42地块18、30#资源