【东滩花园】项目策略及执行方案上海博加PLUS广告2011年5月24日策略篇目录推广篇一、上海主要别墅板块Sanctuary二、崇明板块揽海路别墅7APRIL市场分析2011三、市场分析小结STRATEGY一、项目卖点解析策产品定位二、产品定位略一、客户特征描述篇客户描述二、客户需求分析策略总结定高度、定形象、定说辞市场分析一、上海主要别墅板块板块资源类型总价区间上海稀缺山景资源佘山板块1300万---5000万高尔夫资源自然生态资源美兰湖板块1200万---6000万高尔夫资源城市资源闵行板块1300万---4000万高尔夫资源江景、区域发展浦东板块国际化完整配套1300万----5000万高尔夫资源生态资源崇明板块700万---1300万高尔夫资源链接：上海在售别墅调查二、崇明板块览海路主要别墅板块建筑类别项目特色价格区间（元/平方米）意大利式；景观居所27000——44000保亿风景水岸联排,独栋,双拼临近高尔夫球场览海国际西班牙式；水景地产高尔夫社区独栋临近高尔夫球场40000田园景观居所金茂逸墅城市资源临近高尔夫球场待定保亿风景水岸物业类型：别墅建筑类别：意大利式联排,独栋,双拼项目特色：景观居所宜居生态地产价格：最低：27000元/平方米最高：44000元/平方米物业地址：揽海路169弄开盘时间：2010-04-02保亿风景水岸位于上海崇明县陈家镇，地块北边紧邻揽海路，南面直临中心河、东西面直临规划河。本项目分东西两块，其中住宅用地约250亩、商业用地80亩，整个地块占地面积为330亩。别墅区物业类型由位最南的临高尔夫球场4个“岛居”独栋亲水别墅与位于中部7个临水双拼亲水别墅岛域，及北面临路呈“拥抱”状自由错落式的多联别墅组成。整个别墅区总体形态的东西大区域11个岛组成，东西两区及群岛围合形成别墅区中心湖，区内引外围三河之水，纵横曲折。览海国际高尔夫社区物业类型：别墅建筑类别：意大利式联排,独栋,双拼项目特色：水景地产价格：40000元/平方米物业地址：揽海路55弄开盘时间：2010-03-18览海国际高尔夫社区位于崇明县陈家镇滨江休闲居住区，靠近著名的东滩湿地，到中华鲟保护基地片刻即达。览海国际高尔夫拥有近三万平方米的托斯卡纳风格会所，雇佣了精品酒店管理团队，为览海的业主和俱乐部会员提供专属私人服务。楼盘还拥有“金熊”球王尼克劳斯父子联名设计的36洞国际锦标赛级标准球场，来自IMG的专业营运将保障览海高尔夫俱乐部跻身于国际顶尖私人俱乐部的行列。社区还包含高尔夫学院和练习场、俱乐部会所及精品度假酒店群落。项目二期还规划拥有位于球场中的度假酒店别墅，密林湖泊环绕，情趣盎然。金茂逸墅物业类型：别墅建筑类别：独栋项目特色：景观居所豪华居住区价格：均价3.5-5万物业地址：揽海路599弄开盘时间：2011-06金茂逸墅紧邻东滩湿地，滨江临海，尽享独特的海岛田园风光，占地约22万平方米，总建筑面积约18万平方米，绿化率50%，建筑层高2-4层，规划有独栋别墅区、酒店式度假公寓、五星级酒店、高尔夫会所和球场。金茂逸墅东、西、南三面临河，南侧为高尔夫球场和万里长江入海口的自然景观。社区内水系丰富，形态自然的河道将社区分为若干个小岛，每个岛屿即为一个组团。社区内曲径通幽的林荫道路，自然蜿蜒处豁然开朗的水面。2011年4月至今全市独栋成交TOP10套均面积套均总价排名项目名板块套数均价(㎡）（万）1上海紫园佘山板块355235192991842达安圣芭芭花园新桥板块19196249126933卓越塔兰朵赵巷板块11357164446002陈家镇滨江生态休闲运动居住4陈家镇板块4314122939111社区2号地块A区商品住宅5招商海湾别墅二期柘林板块4216454210196中科大学村周康板块42961407474407翡冷翠园浦江镇板块35203836737698长泰西郊别墅泗泾板块23441624471739东郊半岛花园川沙板块242718494335110合生国际花园泗泾板块226287033192?主流总价：1400-1600万元，5000万元Sanctuary7APRIL对比上海市场大环境2011STRATEGY在同时具备自然资源、高尔夫资源前提下——市?崇明板块拥有独特的里岛资源及休闲概念；小场?湿地生态资源更为稀缺；结分析?国家级生态岛开发计划让开发环境更加纯粹；?高尔夫资源更加雄厚。Sanctuary对比崇明板块楼盘7APRIL2011STRATEGY在同时占有生态资源前提下——市东滩花园距离湿地更近；小场拥有独特的球道别墅产品类型；结分低密度社区规划；析70年产权高尔夫住宅稀缺性；华贸实力、黑鹰血统。Sanctuary7APRIL2011STRATEGYⅠ、东滩花园的真正优势是什么？产——价值属性品定Ⅱ、什么人会购买东滩花园？位——居住属性Sanctuary7APRIL2011×STRATEGY土地价值？优显然不是。势崇明远未进入上海土地价值的核心序列，中国分的长岛，还是模糊的远景析Sanctuary7APRIL2011×STRATEGY资源价值？优也不是。势湿地的价值属性目前来说，仅限于健康层面分远不如山、湖、海的身份价值感受析Sanctuary7APRIL2011×STRATEGY高尔夫资源？优依旧不是。势单纯论球场等级，我们的18洞排不进上海前五强分析Sanctuary7APRIL2011×STRATEGY别墅价值？优还不是。势走过兰乔圣菲，走过绿城玫瑰园，分上海别墅有太多难以超越的经典。析单纯论别墅，我们还太年轻Sanctuary7APRIL2011×STRATEGY品牌价值？优或许也不是势华贸或许在北方有影响力，分但在上海，实属新手，且业态无法直接过渡其品牌价值析贝林/黑鹰，有血统价值，但在中国还不是传奇Sanctuary7APRIL2011STRATEGY策【可以说，把东滩花园拆开看，都没有绝对优略势】篇Sanctuary7APRIL2011STRATEGY策但是略再读总评图，他又是那么特别，那么具有吸引力篇Sanctuary7APRIL2011STRATEGY策略篇它颠覆了别墅（业主）与球场的关系市场上大部分高尔夫别墅的两大分裂Sanctuary7APRIL2011Ⅰ、STRATEGY别墅与球场的土地属性分裂策Ⅱ、别墅与球场在空间上分裂，导致时间上分裂（距离感）略篇A类B类C类别墅区球场区Sanctuary7APRIL2011STRATEGY东滩花园实现两个统一策Ⅰ、别墅与球场的土地属性统一（购买别墅，暨拥有球场）略篇Ⅱ、别墅与球场在空间上统一（居住与休闲零离感）Sanctuary7APRIL2011STRATEGY别墅与球场的独特关系，构成了项目的独特价值策Ⅰ、拥有感——身份体现略Ⅱ、零距离感——便利体验篇Sanctuary7APRIL2011STRATEGY身份与便利的高度结合，策让东滩花园有了极具差异化的价值属性——略【真正社交主场】篇Sanctuary7APRIL2011STRATEGY策谁愿意为此买单？略篇【再次登顶者】Sanctuary——不仅仅是成功，而是对自我的再次超越7APRIL2011STRATEGY已经体会过成功的骄傲和喜悦客现在的他们，更多是对自我提升的下一次追寻户家庭、事业、爱好在他们生活中占据同样的比重描他们有着非一般的眼光摹他们是自己的行业领袖Sanctuary【标签特点】7APRIL2011STRATEGYⅠ、价值趋势发现者客关注市场趋势、了解前沿动态户eg.上海的下一个价值洼地在哪里？——发现崇明未来价值描摹Ⅱ、社交方式引领者五、六十年代生人，毕生经历，甚至引领中国社交方式的几度变化。永远走在社交圈层顶层，只有被膜拜，从未被超越。Sanctuary7APRIL2011STRATEGY三种产品，三类人群产不一样的是资产的等级，品但对于成功的定义与生活的追求一直相似对或者说是一个人的不同阶段位居住于他们，是享受，更是攀登山峰征服者——资源占有型占有一定高度，想要占领更高。Sanctuary人生的第一次登顶后，寻找下一个目标。7APRIL2011选择东滩花园，也是选择一个圈层的绝对高度。STRATEGY既是抢占土地与生态资源，也是抢占进入一个更高阶层的资源产。高品尔对夫位别之墅一：山脉征服者——高尔夫生活家热爱高尔夫，热爱生活，热爱家庭。Sanctuary7APRIL庄园产品平行大气的居住空间，通透明亮的视觉生活，更重要2011STRATEGY的是与高尔夫相伴，一有空闲，随时挥杆。高产尔品夫对庄位园之二：山巅征服者——品味收藏家成功已经不是他们的标签，活出自己的态度，才是最好的形容。Sanctuary7APRIL一览众山小之后，对美景，对生活拥有自己的要求与判断。一2011STRATEGY座官邸，尽是收藏。产高品尔对夫位官之邸三：Sanctuary客群来源——7APRIL2011类型崇明上海全国STRATEGY企业主、官员山峰型、企业主、金融家客大企业高管户地产商、企业主、地产商山脉型500强中国高管、金融隐形富豪描家摹大企业主大地产商山巅型金融富豪隐形富豪高尔夫别墅：崇明客为主、上海客为辅高尔夫庄园：上海客为主、全国客为辅高尔夫官邸：上海客、全国客为主，海外客为辅Sanctuary7APRIL2011STRATEGY策谁买，本质上是谁使用、如何使用。房子是生活的道具略我们的客户需要什么道具？满足什么需求？篇Sanctuary7APRIL【社交功能＞居住功能】2011STRATEGY客别墅，尤其是具有度假性质的第二、第三居所，户首先是一张名片，主要功能是满足对外交际的需要，需其次,才是自己及家人