2011.11旭辉·御府开盘前营销推广思路再沟通合富辉煌（中国）安徽分公司2011.11.20首先看一下我们目前面临的问题点NO1“时间紧迫，迫在眉睫”?时间紧迫开盘在即，离原定12.18日开盘日期越来越近NO2”项目缺乏精神层面属性”?但目前项目形象高度没有建立起来，市场对项目的整体形象缺失，项目缺少精神层面的塑造。NO3”传播主题不足以支撑整个项目形象高度”?现有提炼的绿色、精装、品质生活价值支撑点，是本案目前一个非常大的优势，可以先进行占位，但是随着后期其他项目的入市，这些价值点将会严重同质化，像保利，万科的绿色、精装。所以单凭这两点难以支撑项目高度。NO4”项目的核心差异性不够突出”?从滨湖整个区域市场的情况，旭辉御府最大的核心差一点到底是什么？NO5”我们的主力客户在哪里”?项目的主力客群是什么样的，他们有什么特征，他们在哪，我们又该如何打动他们内心？解决问题之前，让我们看一个不变的市场真理大凡任何一个在市场留有印象的成功楼盘，它们都是有精神层面的属性存在的，缺少了精神属性，产品就是没有感情的冰冷建筑。所以，在所有问题面前，精神属性是前提，项目形象高度的塑造是必须的。·旭辉御府的形象高度是必须要建立的，需要构建一个项目形象的总领精神。但是时间不等人，迫在眉睫，绝不能按照常规的推广周期来实现。·在实际推广中，结合开盘的时间和蓄客的急迫性，要虚实结合，塑造形象的同时，配合项目价值点层层释放。我们所在区域的市场认知是什么样，别人又在说什么”学区概念”?提到滨湖，几乎所有的人第一反应就是学区，名校，许多楼盘都在打学区教育牌，这个概念已经缺少了新意。所以旭辉御府不能把学区作为主要诉求点，而且学校远不如书香门第优越，学区仅仅能作为本案的一个加分点，”配套不成熟”?目前区域配套还远远不够，配套不成熟，缺少生活的氛围感，这是市场的共识。”同质化现象”?进入滨湖区，给人的第一感觉是高楼林立，产品同质化严重，众多artdeco建筑立面。很难让人有个很清晰的记忆点，缺少像棠溪人家这样的差异化特征。结论：滨湖最缺少的是什么？·缺少的不是教育概念，而是生活的氛围，滨湖环境很好，道路宽阔，空气清新，是生活的最好去处。·但目前最缺少的是一种真正意义上的生活概念，我们旭辉·御府和竞品相比，核心差异点是什么项目价值点扫描地段位于滨湖第二轮发展的核心区，是城市规划和高端人居环境发展的最前沿，临近塘西河公园，以及规划中的国际金融中心。交通交通极致便捷，临近贯穿城市南北的交通大动脉，快速公交，规划中三条轻轨，高铁站。规划44万方高品质纯住宅社区，花园式低层住宅组团，ARTDECO高层住宅组成，经典文化风情的综合型城市新社区。主题法式风情主题社区景观采用下沉式坡地景观设计，法式园林风情，中央水景，宫廷对称式，五重景观技艺。精装滨湖首个精装项目建筑绿色建筑评价标准1级商业5600平米滨湖区首个开放式休闲风情商业街会所星级会所物管永升物业，国家一级物管教育名校学区，铺就子女成才之路。优质师范附小四小、四十六南校区学区44万方法式风情主题社区宫廷对称式法式园林，下沉式坡地景观设计，五重景观技艺，5600平米滨湖区首个开放式休闲商业街区首个绿色科技建筑首个精装品质社区旭辉御府法式风情的生活营造非常独特，这可以从我们的塔楼、商业街区以及法式园林可见一斑，项目处处充满着生活的格调。这是滨湖市场所没有的，也正是市场所缺失的。项目个性关键词优雅、浪漫、风情、品位、格调、味道。区域特征再认知寻找我们的目标客户群“学校聚集区-教师族”?滨湖区教育资源好，名校聚集，充满着文化气息，滨湖充满文化根基，聚集着众多有知识有涵养的教师族。“滨湖二次飞跃-有眼光的智族”?巢湖成为合肥中心湖，开启大合肥时代，通过巢湖连接长江及长三角，迎来滨湖的第二次飞跃，政府重点打造，城市规划建设和人居环境理念最前沿，区域价值必将再次升温。它犹如上海的浦东，必将受到有长远战略眼光的人所关注的，将聚集更多有深刻洞察的智慧一族。“国际金融中心-高知阶层”?国际金融总部，未来合肥的国际金融中心，合肥城市CBD概念，相当于上海陆家嘴金融中心，未来将是合肥高知识阶层的聚集区。他们的共同特征他们有知识，有涵养，有眼光，有远见卓识，洞察力，内敛，不张扬，对生活有追求，有品位。懂得生活，理解生活的深刻含义。他们懂得生活，理解生活的涵义。他们不是暴发户，不是煤老板，他们是绝对有品位的，而且比任何人更懂得品质。城市高知高智阶层=我们的主力目标客户群御府旭辉充满浪漫优雅的格调生活，只有真正懂得生活的人才值得拥有客群来源分析?工作生活在滨湖和周边的地缘性客群，他们以后长期扎根该处，处于工作和生活的便捷性，考虑定居此处，主要以刚需为主，一部分改善型客户。?全省市客群导入：认可滨湖区域的价值，对巢湖并入合肥之后，滨湖城市CBD定位，以及滨湖第二次城市奋进的前景，有充分的认可和价值可期的一群人，部分投资型，和改善型客群。?合肥其他区域，不喜欢老城区拥挤的交通环境，和人群的噪杂，喜欢清静，以及子女上学的需求的，首改和再改客户群。?有都市和城市中心情结的巢湖人，在巢湖并入合肥之后，他们向往离市中心更近，但又不想远离原有生活圈的一群人，会考虑在滨湖置业，投资兼顾改善型客群。公寓客户写真?年龄大概在25-40岁之间，品质型刚需以及首改客户群，他们主要是政府，企业事单位的基层人员，周边学校教师，医院，公司高级职员。?他们正处在事业上升期，受过良好的文化教育，有一定的知识涵养，有品位和修养。?以后子女的教育对他们来说是一个很重要的考虑因素，他们对生活环境有一定的要求?他们多数有私家车，交通一定要便捷，社区生活氛围要好，希望社区居住的人群比较纯粹，不会噪杂。?有一定的身份感追求，但他们不会张扬和炫耀，他们不浮躁，有一种内和绅士之风。?追求生活的品质，懂得生活，懂得情调，偶尔会浪漫一下，周末的时候会和爱人共进烛光晚餐，或者在咖啡吧里喝喝下午茶。诉求关键词：生活、情调、交通、纯粹社区、一定身份感别墅客户写真?再改和终极置业年龄在40-55岁之间?他们主要是政府部门的中高层领导，企事业的高管，学校医院的领导层?他们有很强的购买力，成功人士，稳重，刚毅，有远见卓识，他们是城市隐贵一族，生活很低调，?他们有一定的文化修养，有涵养，生活中喜欢清静，他们中部分有过海外经历。?他们对生活要求比较苛刻，生活的品质和环境要求较高，希望可以给家人最好的生?由于身份的特殊性，他们不喜欢炫耀自己的财富，内敛，不张扬。他们有一定的身份和地位意识，所以在选择居所时，会考虑居住氛围。选择与自己身份相匹配的楼盘。诉求关键词：生活品质、生活环境、圈子、内涵、身份他们有容、有智、有度、有礼,，在自己所在的圈子和集体中，他们有话语权，他们是决策者，他们是领导者，他们掌控者事物的发展方向，他们是掌控社会、单位和部门全局和大局的人。我们称他们为制御者。价值与诉求对位这些高知高智阶层，在滨湖他们需要这样的满足，旭辉御府，为这群人量身订制的。我们说：御府是为制御者御制的。这是项目的总体精神属性。”为制御者御制“营销推广策略及原则?我们现在要做的绝对不是推翻“开创滨湖绿色精装品质生活”。而是要把这句话的外延和内涵进行深化，从品质生活衔接和转嫁出项目的形象高度，因为项目目前最缺少的是形象高度。?开创滨湖绿色精装品质生活，是产品属性，是为谁开创的，怎样与客户内心产生共鸣，我们说旭辉11年的超越之作，是对滨湖的敬礼之作，更是为制御者打造的，从而塑造项目形象。推广主题进行自然的转换，与此同时又可以提升项目的形象高度。开盘前营销推广动作11.21-2711.28-12.1112.12-12.1712.1812.19-推广阶段第一波第二波第三波第四波第五波第六波44万方于此推广主题为制御者御制御制生活优雅开启开盘强销法式风情优雅社区御鉴优雅即将惊艳呈现项目价值点从形象过渡结合营销中心，强化，结合到项目价值样板间开放，商业街开放推广目标树立项目营销节点，盛大开盘，传播滨湖诚邀品鉴滨湖首话题释放持形象高度和客户升级，，兑现优雅法式优雅生席有生活情续引起市场地段价值认知，认筹信息共生活活社区的概调的社区关注。念同释放+景观价值景观价值总精神+区域价规划绿色兑现生活感受生活诉求点值+景观+产品信息+产品信息售楼处开放样板间开放认筹点营销节点开盘商业街区开放旭客会启动VIP会员升级产品推介会媒介渠道线上：户外、报纸、车体、网络等线下：短信、外展、活动、路口桁架、派单等现场：路旗、围墙、样板间示范环境及通路包装。第一波：为制御者御制项目整体形象+区域总体价值推广目标：树立项目形象高度和地段价值认知，诉求点：将“为制御者御制”主广告语，进行市场释放，拔高项目为项目寻找一种精神的高度。结合区位特征和规划释放项目区位价值，对地段优势进行炒作，强化目标客户对区域前景和项目特征的认知。推广形式：线上线下媒介组合运用，线上主要以硬广+软文的形式硬广主题强化“为制御者御制”。软文部分结合区位特征（巢湖并入合肥的事件，滨湖的规划，二次腾飞，强调发展潜力….）阐述项目区位优势，和项目的高端形象定位。第二波：44万方法式风情优雅社区项目核心价值点（规划+法式风情主题社区）推广目标：从形象高度和地段价值落到项目价值点，传播滨湖法式优雅生活社区的概念诉求点：项目的44万纯粹社区的规划，绿色建筑、精装品质生活、法式情景主题社区第三波：于此，御鉴优雅项目核心价值点推广目标：建立滨湖首席有生活情调的社区，对项目的法式风情景观价值亮点进行深度解析。，诚邀客户对法式风情主题社区进行品鉴。诉求点：园林景观价值释放，法式园林、五重技艺、坡地、中央对称等等营销节点：营销中心开放、样板