万科双月湾项目传播思路深圳马一丁广告2011-2-28目录项目定位战略定位整合传播规划定位战略的资源配称项目定位战略项目核心价值解构产品资源?总占地约76万平米，容积率1.37，总建面约120万平米；未来项目住宅约11603户。物业形态：海景高层、公寓、海景联排别墅、洋房低密度滨海度假物业；打造纯正滨海异域风情小镇，西班牙风格的经典演绎。配套资源双月湾的度假配套：1-2-3-5-81段海上游船旅程?2种历史人文体验600余年的历史文化古城重现；?“渔村生活”的独特生活体验；3条水系生活5大风情主题社区（4镇、1堡）8大配套设施：品牌资源万科：全球第一大房住宅供应商万科深圳东部战略万科深圳东部战略发展圈、高端滨海物业形象、游艇会、大辣岬岛等，成为双月湾项目，海度假生活有力外延资源。小结：自然资源雄跨双湾，占据湾区自然资源较好一段，沙滩、海景、人文综合条件突出，先天海岸资源较为优越。创造性资源后天海岸度假资源配套完善，较好的建立了海岸度假生活体系。品牌资源发展商的雄厚实力，前瞻性的发展战略，成为优秀项目的根本保证。项目初步印象：?内外部资源均较为优越;?由全球最佳开发商，用前瞻性发展战略创作的，半岛式异域风情，高端海岸度假社区;?尤以半岛外外延度假资源，最为独特。竞争环境分析项目竞争格局竞争市场：大综艺项目十里银滩湾区内区域市富茂威尼斯湾场竞争合正东部湾皇庭项目合生滨海城主要竞争对手：金海湾金海湾深业控股海宸项目十里银滩万中信项目科大合正东部湾华侨城项目万科双月湾辣甲岛竞争项目类比（一）金海湾：全滨海度假目的地规划金海湾占据区域优越资源；金海湾24平方公里、拥有11公里白金沙滩、16公里的海岸线、60亩红树林、99个洲岛，8个月形海湾，百米内水深不超过2米的天然海水浴场。自然景观多元化，呈现“七山八湾十八景”。惠州巽寮，目前是黄金度假热点区域集旅游、度假、休闲、商务、会议、游艇、海滨浴场于一体的国际滨海旅游度假生活区金海湾推广推广主题：中国的马尔代夫世界又一滨海度假胜地推广目标：打造世界级滨海旅游度假目的地金海湾：依托优秀的自然资源，打造从儿童到成人、从低端到高端、从大众到小众、从海岸到海里；“大而全”的全滨海度假模式竞争项目类比（二）：十里银滩：全海岸度假规划8000亩海岸开发用地、5公里海岸线整体开发5公里海滩、自然礁石、纯净海、原生山五星级酒店、高尚私人会所、中西餐厅、恒温泳池、网球场等设施一应俱全，部分酒店还配备能容纳超千人的国际会议中心现代风格高层+欧式别墅十里银滩推广推广主题：每个人都想拥有的海滩度假屋推广目标：集休闲、度假、旅游为一体的国际滨海城十里银滩：与金海湾相比，更聚焦于5公里长的沙滩，他的的度假方式是依托沙滩所产生面对大众的“大而美”浅海度假方式：山地越野、散步、爬山、观景、网球、沙滩排球、沙滩足球海浴、海滨散步、日光浴、冲浪、摩托艇、沙滩车、水上降落伞、帆船、潜水、水疗、健身会所……几乎涵盖所有浅海度假形式。竞争项目类比（三）：合正东部湾：精致海岸全度假规划规模1091亩，分三期开发，开发时间为6年物业形态：海景高层公寓+半山海景联排别墅/顶峰+半山海景独栋别墅/顶峰，整体比例来看，以别墅类物业为主。打造纯正滨海异域风情小镇，托斯卡纳风格的经典演绎。项目资源自然资源：独有南面向海海景、1公里海岸线、原生态山体、2公里海景风光带；创造性资源：公共观光栈道、无边际风情泳池、尊享大型会所、临海风情商业街、5星级酒店、私家登山道、半山海景餐厅、网球场、300泊位游艇码头。合正东部湾推广推广主题：全度假海湾推广目标：精致匿静的全度假海湾合正东部湾：与前两个项目相比，他的规模相对较小，资源也不如他们丰富，但他在创造性资源上下了一些功夫进行弥补，力求打造——“小而全”匿静的浅海度假方式总结：1、金海湾在湾区内以雄厚的实力占据了板块优秀的资源，综合滨海度假资源最好。2、十里银滩占据了湾区内最为漂亮的沙滩，海岸度假资源最佳。3、合正东部湾依托山、海湾，打造精致海岸度假4、就目前推广而言前者均为以自然资源为核心价值的项目。5、目前度假方式均为浅海度假模式。营销战略分析：?项目规模不如竞品，自然资源差异化优势不明显，不适合与对手正面对抗；?要在市场竞争中寻找发展机会，细分市场类别并占据这个市场。市场机会分析金海湾“大而全”的全滨海度假模式诉求点：世界级旅游度假目的地消费者心智占位：珠三角最大的海岸旅游度假目的地强势：大而全、有实力、吸引关注发力方向：满足多数人的滨海旅游度假目的地弱势：1、不聚焦、大而全的诉求角度决定他不能聚焦于某一个细分类别。2、现状低端，形象为低端的大众旅游度假目的地。3、目前度假方式局限于浅海度假方式十里银滩“大而美”的海岸度假方式诉求点：优质海景度假物业目标占位：最美海景的旅游度假地强势：规模大、极美海景、常规滨海度假首选发力方向：多数人的美景海岸度假物业弱势：大众、传统浅海度假方式合正东部湾“小而全”匿静的浅海度假方式诉求点：全度假海弯目标占位：小而全的匿静海湾强势：背山面海的精致湾区发力方向：小而全的精致海岸度假物业弱势：不聚焦、传统浅海度假方式金海湾“大而全”的全合正东部湾滨海度假模式依托优秀的自然资源，金海山地越野、散步、爬山、湾现有度假万科双月湾观景、网球、沙“小而全滩排球、”的海沙方式滩足球打造从儿童到成人、市场机会海浴、海山地越野、散步、爬山、滨散步、岸度假模式观景、网球、沙滩排球、沙日光浴、滩足球从低端到高端、冲浪、摩托艇、沙海浴、海滨散步、滩车、水上降落日光浴、伞、帆船、冲浪、摩托艇、沙从滩车大、众到小众、小众高端水上降落潜水、水伞、帆船、疗、健潜水、水身会疗所、……健身会所……从海岸到海洋；（创造性资源）大大众众低端低端浅浅全海度假海度假滨海度假十里银滩（自然资源）“大而美”的海岸度假方式市场机会：已有楼盘目前均以自然资源为核心，大众低端浅海度假方式，东部湾可以创造性资源为核心从小众高端度假方式上入手，细分市场类别。项目价值点：项目金海湾十里银滩合正东部湾万科双月湾对比结果规模在竞品规模平方公里、248000亩1091亩76万平方米中相对较小别墅：现代风格、墅、洋房：地中海格别墅、洋房：托斯卡纳风格物业类型严别风别墅、洋房、公寓物业类型托斯卡纳风格公寓：现代风格公寓：现代风格、西班牙风格重雷同、无公寓：现代风格托斯卡纳风格差异60亩红树林、99个洲岛自然景观多元化、呈现“七山八湾十八景”。5公里纯净海滩、南面向海海景、1公里双湾、双海岸线、自然资源优自然资源11公里白金沙滩、16公里的海岸自然礁石、纯净海、海岸线、原生态山体、纯净海滩、势差异化并线、8个月形海湾，百米内水深不原生山8.3公里海景风光带；超过2米的天然海水浴场。2公里海景风光带；不明显①家庭度假主题酒店②游艇集旅游、度假、休闲、商务五星级酒店、高尚私人会所、中公共观光栈道、无边际风情泳会所③红树林湿地公园④室外半岛海度假外延创造性资源、西餐厅、恒温泳池、网球场等设池、尊享大型会所、临海风情活动中心⑤大型风情商业街⑥资源可以成为区会议、游艇、海滨浴场于施一应俱全，酒店配备超千人的商业街、5星级酒店、私家登健康养生中心⑦海洋自然探索别竞品的最大价一体的国际滨海旅游度假国际会议中心山道、半山海景餐厅、网球场中心⑧海滨建身会所、300泊位游艇码头值点生活区半岛海度假外延资源半岛海度假外延资源成为区别竞品的最大价值点类别机会：深圳现有滨海度假模式深圳传统海度假思考模式洗海澡、晒太阳、吹海风、滨海房……浅海度假模式深圳滨海度假物业所有的滨海度假物业都是浅海度假物业；对于滨海度假的认识和思考都是以自然资源为基础的传统思考模式，沙滩、美海……万科东海岸、心海伽蓝、心海假日、天琴湾、海天一色、海怡轩、领海、梅沙湾、皇家·海湾公馆、海天一色、海世界……目前为止深圳所有的滨海度假物业均为浅海度假方式这种情况下我们能否逆向思维，反其道而行之，创造一种新的度假物业类别“深海度假”定位概念假设：深海度假依托海岸自然资源，是浅海度假方式没有海岸自然资源我们把目光放得更远，开创深海度假方式达成方式帆船达成游轮达成岛屿游艇达成其他深海度假项目最大价值点半岛海度假外延资源游艇、岛屿、游轮深海度假项目完整定位抢先占位明确项占据第一目属性中国首个深海度假社区定位核心，区隔竞争不同于竞品的海度假方式案名建议万科·双月湾万科·深海定位概念（二）：全海域社区范围更为广泛，将深海和浅海度假方式一网打尽，建立“全海域度假圈”项目完整定位抢先占位明确项占据第一目属性中国首个全海域社区定位核心，区隔竞争不同于竞品的海度假方式深海度假全海域社区&?两个概念相比共同点为：都可以有效区隔竞争市场；?不同点为：深海度假更聚焦，更有沟通力；全海域社区，更有包容性?综合考虑我司力推“深海度假”方向。设想万科东部战略——双月湾项目定位引发的思考原有万科东部战略主题山海宏图重新理解万科东部战略高端滨海物业高端海度假物业（游艇别墅）（深海度假物业）顶级滨海物业高端海度假物业（游艇物业）（深海度假物业）高端游艇会（深海度假载体）总部滨海物业（总部核心）深海度假圈万科东部战略主题深海度假圈深海蓝图定位整合传播规划物业类别深海度假物业定位中国首个深海度假社区如何与消费者更好沟通？我们需要很好的沟通概念深海度假与浅海度假对比：深海度假：浅海度假：特点：特点：要求相对高端要求相对较低不宜到达容易到达成本相对较高vs成本相对较低多数人向往、少数人享有多数人享有…………高端人士的度假生活大众的度假生活深海度假差异化优势高端的度假方式重新定位竞品的浅海度假方式为低端度假方式策略核心：深海度假是富人的游戏创意概念：深海度假是富人的