2011.3月哈密大营房项目营销策划案2011.3月目录发现价值--项目外部市场价值分析31挖掘价值--项目内部地块价值分析32提升价值--项目整体产品规划分析建议33兑现价值--项目营销策略及企划推广思路34第一部分、发现价值第一部分、发现价值项目外部市场价值分析项目外部市场价值分析一、我们需要回答的问题—Q1:从项目所在大的区域发展看区域价值发展？Q2：从项目所在区域房地产价值看价值发展趋势？二、我们分析问题的构架—从城市规划及房地产发展的几个基本因素分析外部市场价值外部市场价值外部市场价值区域现状发展规划房地产市场现状区域现状区域概况：????哈密市东西长约404Km，南北宽约300Km，面积8.57万平方公里，其中国有土地8.37万平方公里，全市总人口38.87万人，居住着汉族、维吾尔族、哈萨克、回、满等24个民族，其中汉族占71.83%，维吾尔族占28.17%，全市共辖19个乡、镇、厂，104个行政村，5个街道办事处，45个居委会以及哈密铁路分局、兵团农十三师、三道岭矿物局、新疆钢铁集团雅满苏矿、七角井盐化总厂等中央、自治区驻哈单位。区域现状分析◆从上述数据我们不难看出，哈密地区经济正处在跨越式发展的阶段。2009年末全地区总人口56.78万人，比上年末增加1.51万人，增长1.9%，其中常住户53.6万人，未登记人口3.72万人，城镇人口33.12万人，城镇化率为58.3%，随着各大型工业的建立和招商引资项目的实施，以及周边县、乡农牧民人均收入的不断提高，截止到今年2010年10月哈密城区人口数量正在不断的增加，未来几年这一数据将呈几何倍增的态势发展。◆城市人口快速增加带来的一个城市的发展，都会经历这样一个过程，即：人口增多→城区中心居住拥挤→市区中心土地稀缺→城区周边以及郊区土地的供应增加→城市规模不断扩大→房地产快速发展；那么，哈密地区现在正在经历这一过程，已经逐步完成由市中心的吸纳向市周边辐射的过程，这个过程加大了土地市场的供应量，因此供应量在不断上升，同时，城市人口增多在经济大环境下的居民经济收入稳定导致需求旺盛，而最终导致成交量上升，从此进入良性循环的态势而导致房价的上涨。结论：哈密市城市化进程将随着城市人口的不断增加而进入高速发展期，在这个阶段，伴随城市能源产业的发展和人均收入的提升，区域市场价值将显著提升。发展规划N城市发展规划：两城、一市，两组团城西、城北重点发展规划两城：指位于哈密城市东边的农十三师和即将要重点发展的新的市政府所在的西戈壁片区。一市：指哈密现有的市区范围。两组团：指阿牙路片区和城北片区。城市发展城市发展趋趋势势城中：哈密市城中板块是以广场南路、建国路、广场北路、胜利路围合形成的区域，该板块为城市金融商贸物流核心区，人口密度大，商业、金融业、服务业为区域核心产业，成为哈密市重要的消费中心区，具备城市CBD的典型特征，是城市重要的休闲娱乐消费金融中心，板块周边生活配套设施完善，交通便利、板块价值极高。意义:?城中板块作为主城人口高度聚集地，具有典型人口密度高、新老建筑混杂、商业和哈密老城区城服务业及生活配套高度完善，与百姓生活中板块息息相关的衣食住行在这一区域表现十分完备；?城中会随着城市功能格局的不断完善其自身将不断进入良性的升级换代过程，无论是商业升级还是居住区旧城改造，都会随着板块价值的提高而加快改造步伐；?哈密城中板块价值将会随着格局的完善人口的增加，商业规模和区域改造的完成而进入价值快速提升阶段；发展规划分析结论◆城市综合发展前景看：哈密地区丰富的能源储备和国家经济对能源的旺盛需求，给哈密市未来在能源领域取得长足的发展提供了广阔的前景，从而奠定了未来哈密城市的综合经济实力和雄厚财政基础，为城市跨越式发展提供了有力的保障。◆城市区域功能定位看：哈密市随着城市十二五规划的实施，工业园区的兴建和大量投资资金的进入，整体城市将由老城区金融商贸区和新城区新兴居住生活区、市政中心区及能源工业园区和石油产业园区组成，整体格局清晰，功能日益明确。◆城市未来土地价值走势看：哈密市未来老城区土地会随着城市化进程和商业化程度的提高而不断成为稀缺资源，土地价值将有大幅度提升；新城区作为城市新兴居住区和市政中心区，土地价值在未来3——5年会有明显提升，伴随着市场配套设施的完善，该区域土地价值将快速增长。房地产市场现状2010年哈密市房地产供应量共计：161.72万平方米（包含8.49万平方米经济适用房和79.28万平方米集建房）性供应面积﹙㎡﹚质商品53.98万（今年）32万（2009房年）经适8.49万房集建79.28万（2009-2010）注：因部分商品房未进行预售许可登记，故2010年的开发量远大于这一数据房房地产市场现状2009—2010年哈密市各版块房价上涨图700600500城中板块4003002001000城中板块城北板块城西板块城东板块城南板块上涨价格元/㎡700300400400300上涨价格（元/㎡）均价：450元注：各个板块项目具体上涨价格详见策划方案2010年哈密市在售商品房价格平均上涨约450元/㎡。目前小高层的价格略高于多层，随着哈密市高层和小高层的供应量加大，多层供应量减少，多层产品出现供不应求，小高层和高层则因为供应量的增加，竞争加剧，销售去化周期延长。房地产市场现状分析供应量上升需求持续增强成交量上升拉动价格的上涨引发本轮房价上涨且供需两旺的原因：◆国家经济不断向好及2009年经济刺激政策和宽松的货币政策，引发了2010年新一轮的购房热；◆城市化进程的加快，城市人口的增加和城市经济的发展，由此引发房产需求的大幅度增加；◆百姓收入不断提高以及对未来通货膨胀预期的不断加强，导致购买固定资产保值增值的投资需求有不断扩大的趋势；上述三个方面的原因是导致此轮房产供需两旺的根本原因，因此出现了全国性的房产投资、开发和销售热潮，哈密市自然也不例外。商业房地产市场现状哈密市的商业主要呈现以下几个特点：1）商业发展滞后于消费需求近几年哈密市的经济处在高速发展中，人民生活水平有了很大的提高，但原有的商业基础过于薄弱，还不能满足人们日益增长的消费需要。缺乏和居住人口相匹配的中高端的大型的商业配套设施，也进一步导致了中高端居住人群在哈密消费的习惯。2）商业布局结构失衡目前哈密市相对成熟的商业设施主要集中在：领先商圈、天马商圈，其他区域商业总量较少,社区级商业设施还处于比较原始的状态,整体商业网络还没有形成，各商业设施处于孤立的点状商圈情况比较普遍。从目前各主要商业组织定位雷同，不论是从商品总量上看，还是从商品种类上看，均处于较低水平。商业房地产市场现状3）各商业组织以粗放型经营为主由于商业发展滞后于消费需求，因此哈密市的各商业企业在消费者市场上还处于主导地位。大部分商业组织还没有形成业态整合，商业行业经营的粗放型特点还比较明显，各社区商业不足以形成商业引力，不能有效满足居民需求导致部分购买力外流。4）商业经营业态和运营模式领先商圈位于广场南路城市繁华中心地带，经营业态以百货零售为主，经营业态与百姓日常生活息息相关的产品为主，主要以商场集中化经营为主，商铺均为出租盈利模式，没有销售商铺产权，以一层商业租金价格核算，领先商圈一层商铺价格突破4万元/平米。天马商圈位于哈密火车站附近，是哈密市存在时间较长的较大规模的综合类的批发零售市场，经营业态丰富涵盖哈密市经济生活各个方面的几乎全部产品，天马商圈也是以商铺对外出租为盈利模式，以租金价格核算，天马商圈一层商铺价格达到3万元/平米。第二部分、挖掘价值第二部分、挖掘价值项目内部地块价值分析项目内部地块价值分析地块SWOT分析优势：项目所处城东板块为哈密市未来重点发展区域之一，作为农十三师师部所在地也是农十三师发展的核心，项目地块价值增长潜力巨大；项目地块规模较大，土地规模化开发带来的“造城”效应将使项目在未来几年具有较高的价值增长空间。劣势：项目周边生态环境恶劣，短期内无法改善，若开发商进行地块内部绿化改造，析地则会加大项目开发成本；地块周边的生活配套、市政配套、商业配套，需要一定的时块间方可形成；公交线路较少居民选择出行的余地较小；地块所处大营房区域整体环境S较为凌乱，区域在市民心中印象短期无法改变；WO3T威胁：项目面临的最大威胁在于哈密市未来年内大量开发上市的项目，同时面临城西新市政府中心板块开发的房地产项目对客户的分流，都造成市场竞争压力加大的局分面；政府政策环境短期内趋紧的形势不变造成开发商面临资金压力显著增大，这些都使项目利润实现面临较大的内部和外部压力；机会：哈密市城市发展的机遇给城东板块带来难得的潜在价值增长，给房地产市场带来了机会；城市产业格局与国家对哈密投资的加大，都使得哈密未来的经济基础日益雄厚，城市发展将进入快车道，为房地产市场注入新的活力；地块地段价值商业资产价值：城东板块农十三师师部所在地3公里范围内地块商业资产价值；居住休闲价值：农十三师人民广场、活动中心、大营房商贸区带来的居住生活价值；未来CBD价值：农十三师师部及行政事业单位集中办公区域带来的未来区域中心商务区价值；规模大盘价值：打造城东未来新城的概念将使板块居住价值得到综合提升；第三部分、提升价值第三部分、提升价值项目整体产品规划分析建议项目整体规划图分析研判项目地块规划功能看：地块规划突出了以居住、商务办公、休闲、商业等多功能为一体的城市新兴生活区概念；项目规划布局看：商业与商务行政办公相对集中分布于区域地块交通便利地段、住宅围绕商业及行政办公区呈散射状分布在交通干道附近；项目整体商业住宅分配比例看：项目总建筑面积20万平米，商业面积2万平米，占比10%；项目整体绿化分布看：项目绿化主