对牧马山蔚蓝卡地亚项目的14个建议成都力道广告2012.07目录一、对项目的现状分析及初步判断二、增加外地到访的5个方法三、增加本地到访的5个方法四、提升案场转化率的个4方法五、关于牧马山蔚蓝卡地亚项目的核心结论六、广告示范一项目现状分析一·项目现状分析我们通过前期对蔚蓝卡地亚的关注以及与贵公司营销人员在两周内的四次座谈对项目有个总体判断——卖的还不错一·项目现状分析所谓卖的还不错，是指：·单价较为合理·销售速度适中·没有滞销产品一·项目现状分析之1原因分析：南延线蔚蓝卡地亚，按照重要程度排列，原因依次为：1·区域高端物业开发氛围浓厚，自然到访很多尤其麓山的人气超强，为整个区域都吸引了众多新客源2·精致的景观、工艺与细节3·成型的会所、到位的服务4·奥美树立了很高档的品牌形象一·项目现状分析之2原因分析：牧马山蔚蓝卡地亚，按照重要程度排列，原因依次为：1·南延线项目的品牌积累（老业主&粉丝，主要消化低总价产品）2·产品的稀缺（成都如此之大的独栋并不多见，主要消化高总价产品）3·精致的景观、工艺与细节4·成型的会所、到位的服务5·牧马山球场及周边别墅项目带来的自然到访一·项目现状分析之3总结牧马山蔚蓝卡地亚，与南延线项目有许多相似之处如企业对工艺、细节的苛求；对会所服务的定位但也有两点明显的不同：1、由于牧马山并不是成都高端别墅的主流方向，导致自然人流变少2、广告并没有带来太多的客户一·项目现状分析之3总结而我们作为一个广告公司，要做的就是在保持当前广告形象及价格的基础上让产品卖得更快双方合作的目标，也由此建立一·项目现状分析之3总结要提升销售速度，就有两大工程增加客户的到访量提升案场的转化率一·项目现状分析之3总结因此，接下来我们就围绕这两个命题、三个方向进行阐述：增加外地到访、增加本地到访、提升案场转化率希望今天的交流，可以对贵公司在下阶段的发展提供一些有借鉴价值的思路与方法二增加外地到访的5个方法二·增加外地到访的5个方法目录：1·现状及原因分析2·目标分析3·方法建议4·价值分析及总结二·增加外地到访的5个方法现状及原因分析现状及原因分析：1·已有部分外地客户：他们知道成都有一个很牛的项目，叫蔚蓝卡地亚2·已有针对外地的推广：但仅有航空杂志、机场户外，较为单一二·增加外地到访的5个方法目标分析目标分析：1·需要更多外地客户：成都市场毕竟有限2·站位中国而不是站位成都：要让公众认为：中国，有个很牛的项目在成都而不是：成都，有个很牛的项目叫蔚蓝卡地亚二·增加外地到访的5个方法方法建议方法建议：1·行业活动2·专业活动3·奖项活动4·推广方式5·广告诉求二·增加外地到访的5个方法方法建议11·行业活动建议业界的口碑，当然是公众口碑的核心打响全国，就要从打响全国业界开始做起因此我们建议先从全国的行业进行宣传：组织邀请开发公司、代理公司、各省主要城市的报社前往我们项目进行参观二·增加外地到访的5个方法方法建议11·行业活动建议营销代理公司类：世联/思源/中原全国各地分公司总经理，集体赴成都牧马山卡地亚考察开发商类：以省或市为单位西安/湖南房产企业总经理组团赴成都牧马山蔚蓝卡地亚考察媒体类：利用我司的媒体资源，邀请四川二级城市及各大省会城市的房产部记者集体赴牧马山蔚蓝卡地亚考察二·增加外地到访的5个方法方法建议22·专业活动建议继邀请行业考察了总体项目之后项目究竟好在什么地方？让别人怎么传我们呢？则需要更专业的解释二·增加外地到访的5个方法方法建议22·专业活动建议我们建议针对项目最具有打动力的几个部分以专业人士为道具进行宣传二·增加外地到访的5个方法方法建议22·专业活动建议中国风景园林学会“2012中国人居环境与园林景观论坛”于成都牧马山蔚蓝卡地亚召开中国建筑装饰协会秘书长赴成都牧马山蔚蓝卡地亚考察二·增加外地到访的5个方法方法建议33·奖项活动建议对于公众，最容易接受的就是奖项除了已经获得的美国PCBC金砖奖我们建议可以在今后多参与评奖类的活动二·增加外地到访的5个方法方法建议33·奖项活动建议牧马山蔚蓝卡地亚，荣膺中国十佳房地产园林设计大奖牧马山蔚蓝卡地亚，2012西部唯一中国房地产建筑装饰一等奖二·增加外地到访的5个方法方法建议44·推广建议不管是我们的行业活动、专业活动、还是评奖类的活动举办活动决不是初衷，而是为了宣传二·增加外地到访的5个方法方法建议44·推广建议因此，在每一次考察活动时，现场的布置，本地的新闻都必须全部启动，来让到访的客户认为，这里真的很牛同时让所有前来考察的外地记者，均要求他们在本地报纸发布软文二·增加外地到访的5个方法方法建议44·推广建议而在每次得奖之后本地的发布会、新闻、广告、户外案场的水牌、手册老业主的庆贺party都必须全方位启动宣传推广而不能仅仅像现在，我们得了“金砖奖”却只有置业顾问在传播二·增加外地到访的5个方法方法建议55·广告建议针对异地人群的推广，和异地推广，是两个概念在航机杂志和机场户外，看到我们广告的外地人当然很多但对于他们而言，这并不稀奇：在成都看到成都楼盘的广告，当然没什么稀奇二·增加外地到访的5个方法方法建议55·广告建议因此，我们建议除了增大全国性专业杂志的投放之外（红地产、地产商、LP）还建议投放一些外地城市的机场户外牌、酒店灯箱：1·热点旅游城市（如昆明、三亚、杭州、西安等）2·热点商务城市（如北京、上海、广州、深圳等）二·增加外地到访的5个方法方法建议55·广告建议而广告的诉求，当然毫不犹豫主打全国站位——中国十大超级豪宅同时画面以实景图为主、并让商品信息尽量醒目二·增加外地到访的5个方法价值分析及总结价值分析及总结：房地产项目的地域性，决定了它难以像奢侈品一样具有世界性的知名度但花费营销成本做外地推广，会有以下好处：1·墙外开花墙内香，通过外地推广挤压本地客户2·让老业主的自豪3·通过系统的活动（行业、专业、奖项）以及跟进的宣传（案场、新闻、发布会、广告），为推广提供素材印证我们的广告语，并非自说自话、自吹自擂三增加本地到访的5个方法三·增加本地到访的5个方法目录：1·现状分析2·原因分析3·目标分析4·方法建议5·价值分析及总结三·增加本地到访的5个方法现状分析现状分析：1·在行业内及目标客户中知名度极高2·到访量与知名度不成正比三·增加本地到访的5个方法原因分析原因分析：1·形象模糊：价格形象很高，但什么是俱乐部豪宅？成都人没见过2·没有公共目的地：像麓山的球场、石象湖的景区等3·信息误差：没有明显的产品表达，大部分人认为于己无关4·行业推广较少：受预约及刻意保持私密影响，导致踩盘量及行业活动少三·增加本地到访的5个方法原因分析原因分析：5·规划没有轰动感：虽有1400亩的超大体量在规划上没有类似于麓湖或石象湖那样的轰动与震撼6·区域的印象：牧马山别墅区一直缺乏作品，成都人对于这一片区的传统认知都是没有豪宅7·不知道怎么夸：无论是成交的客户，还是未成交的目标客户即便被现场或者“感受”所打动，也不知道怎么去夸项目三·增加本地到访的5个方法原因分析原因分析：基于以上的7点原因分析除了客观无法改变的事实之外（区域的因素、规划的因素）实际上导致到访量低的原因就是——品牌的模糊化三·增加本地到访的5个方法目标分析目标分析：要增加本地的到访和知名度实际上就只有一个目标：那就是搭建一个清晰化的品牌那就让我们先来梳理一个品牌的结构三·增加本地到访的5个方法目标分析对于蔚蓝卡地亚，应该有这样的品牌结构酒店俱乐部会所服务牧马山蔚蓝卡地亚房子别墅景观装修三·增加本地到访的5个方法目标分析要想增加本地到访、扩大本地影响力就要通过不同的媒体和渠道，针对二级、三级目录分别展开而不能仅仅依靠广告，停留在一级目录上三·增加本地到访的5个方法方法建议方法建议：1·行业活动2·新闻事件3·俱乐部的体系化包装4·俱乐部会员基数的扩大5·广告诉求三·增加本地到访的5个方法方法建议1行业活动：正如之前的分析，目前公众知名度不足的其中一个原因即是行业虽然知道项目很高端，但究竟高档在什么方面？什么程度？都不知道三·增加本地到访的5个方法方法建议1行业活动：因此我们建议，利用我司的媒体资源以媒体“周年庆典”为由头邀请他们的高管及分管房产的中干到现场（会所、楼王样板间）举行庆功party三·增加本地到访的5个方法方法建议1行业活动：当有了商报的庆典，就会有华西的庆典接着就会有居周刊、成都买房、新浪、搜房、各个电台等媒体让这些行业内的人，真真切切的感受，什么叫俱乐部豪宅三·增加本地到访的5个方法方法建议2新闻事件：新闻方面的宣传在上一章中已表达的较为完善——考察类新闻、获奖类新闻当然，还有刚说到的我们为媒体活动提供了场地，要求他们发布一篇“发现类”的新闻对公众解释，什么是俱乐部豪宅、俱乐部有多牛当然就是情理之中的事三·增加本地到访的5个方法方法建议3俱乐部的体系化包装：俱乐部现状分析——1·行业不清楚2·社会不知道3·业主不在意三·增加本地到访的5个方法方法建议3俱乐部的体系化包装：现状分析——行业不清楚、社会不知道“超白金俱乐部豪宅”，是项目的定位，也是企业的理念：卖以房子为“载体”的蔚蓝卡地亚生活同时，这也是区隔于成都其他豪宅的核心差异竞争力这当然具有开创性和引领性，但也正因如此成都没有参照、公众搞不懂三·增加本地到访的5个方法方法建议3俱乐部的体系化包装：现状分析——业主不在意但目前对于客户而言，最认可的依旧是景观、户型、资源……等“载体”本身的价值而企业真正想要销售的“生活”，则被认为是锦上添花的附加项目三·增加本地到访的5个方法方法建议3俱乐部