谨呈：桐城滨河置业有限公司2012年桐城花园道年度营销推广建议蒙森置业2012.3.2前言经过近半年的形象宣传，花园道商业街在桐城已树立了一定的项目形象，项目知名度和产品认知度均建立了一定的市场价值基础，花园道商业街的主题定位和业态规划正逐步被意向客户和商家接受认可。这为项目正式推售提供了市场铺垫。但不可否认，商业项目的操作难度远胜于普通物业，花园道商业街目前的商业经营环境尚不成熟，客户对商业的价值感知还不够直观，短期内实现快速高价销售存在很大难度，且目前积累的客户量和客户意向诚意度尚不能支撑开盘要求。开盘在即，非常时期唯有采取一切手段，快速、高效、全面的创新营销思维，全面挖掘项目的核心价值体系并有效传递给潜在的意向客户，强化销售的执行力，坚决以目标为导向，齐心协力打好2012年花园道销售攻坚战。蒙森置业报告结PART1年度目标梳理构PART2本体货源盘点PART3现有客户解析PART4核心问题界定PART5营销策略总纲PART6策略分解与执行part1年度目标梳理目标解析目标：全年实现回款目标保底1.3亿本项目2012年回款不少于1.3亿本案可售商业建筑面积约19341㎡，总销售额预计约3个多亿，这就意味着完成2012年营销目标，保守预测即需要完成项目总商业面积近50%，且在年底前完成所售面积的按揭款到账，现金回笼速度要紧跟上销售速度。完成以上目标，对于营销来说是一场考验。蒙森置业本案商业价值销售额初步研判（如果全部销售）根据市场比较法和租金推导法等价格测算形式，推算本案各部分商业可能实现的销售额；（在项目前期定位报告上已作此价格推导）总建筑面积预测理论单价理论总销额商业类型（㎡）（元/㎡）（万元）一层70592000014118和平尚城步行街二层5074120006088滨河广场底商4630180008334黄梅飘香2577220005669合计193401768834209（备注：以上理论价格仅是根据目前市场推测而得出，仅作参考论据，非本案营销定价。）根据桐城商业目前的市场价格水平，我们推算实现目标的可能性结果，有以下分解形式：在理论定价的情况下，本案目标分解如下：1）滨河广场去化100%，和平尚城步行街去化不少于30%；2）滨河广场去化80%，黄梅飘香去化100%，和平尚城步行街去化不少于30%，；3）滨河广场去化50%，黄梅飘香去化50%，和平尚城步行街不少于40%；4)和平尚城步行街去化不少于60%。a.项目是否具备和如何营造实现目标价格的价值支撑体系？b.是否具备实现目标的销售可能性？part2项目本体解读?本体扫描?货源盘点本体扫描区位交通：桐城市中心，交通便利、通达，紧邻核心商圈，商业发展基础良好。市中心商圈蒙森置业产品类型：项目商业共有三块组成，商业类型有住宅底商、单体独栋商业、步行街商业，分散布局，相互独立，各自为政。上下两层连体上下不连体上下连体蒙森置业资源环境：紧邻龙眠河，城市滨河商业带重要组成部分，景观资源为商业发展提供了良好的体验环境；但周边整体商业环境比较杂乱，业态零散，尚未形成成熟的商业气候。龙眠河尚未改造完毕，滨河体验式消费环境目前很难实现；分散的商业组合难以聚拢人流，致使本案目前周边人气不足，环境优势无法得到体现。蒙森置业SWOT分析优势明显，劣势存在，机会与威胁的转化系于招商。–Strengths（优势）–Weaknesses（劣势）?项目分成三块，分散布局，不利于统?城中心黄金地段，交通便利一规划，相互间各自为政难形成合力?紧邻城市核心商圈，商业动脉环绕周边?周边商业环境不成熟，步行街商业可?滨河景观资源优越，易于打造商业体验环境视性不强?产品形态多元，客群范围辐射广，且价值空?内铺尤其是二层内铺所占面积大，销间发展广SW售难度大–Opportunities（机会）OT–Threats（威胁）?城市化进程不断扩展带来的商业发展机遇?招商能否突破并取得成果对营销具有决?龙眠河改造升级，滨河商业带的形成与发展定性的作用将有力推动本案商业的崛起?超越市场的价格定位带来的客户抗性?市场同类产品较少，产品具有一定的稀缺性?未来潜在竞争项目将逐渐涌现，给予本?周边商圈的发展带动庞大潜在消费人流案营销上的冲击蒙森置业项目SWOT分析-结论优势VS劣势项目的区位条件不能成为绝对优势；产品也不能成为绝对优势，无法弥补现实商业环境的劣势。但我们的优势在于“市中心、统一规划与运营的主题商业街区”机会VS威胁区域未来的规划，发展机会是美好的，而现实的运营和销售难度是明显的。现实环境尚未达到预期成熟度，商业前景存在于理论，如要赢得认可度，须先立市，市场可期才能催生信心，未来可期！蒙森置业货源盘点本案可售货源均为现铺，即买即可入驻，步行街商业是货源重点，是决定项目营销成败的核心。类别建筑面积面积比套数套数比建筑特征一层705936.5%一层5935.5%㎡和平尚城步行两层上下不连体，有内街铺街面积二层5074连廊26.2%一层5231.3%㎡黄梅飘香徽派风格，两至三层2577㎡13.3%137.8%单体面积上下连体沿街铺滨河广场沿河住宅底商，两层4630㎡23.9%4225.3%底商面积上下连体合计19341㎡166内街铺所占比例约占70%，临街铺约占30%，总体量与套数、商业能级均超越桐城市场同类商业。蒙森置业?滨河广场沿河住宅底商滨河广场剩余底商面积区间分布面积区间套数比例50㎡以下614.3%50—100㎡2354.8%3/4100—200㎡819.0%5200㎡以上511.9%6滨河广场现剩余沿河住宅底商共42套，总建筑面积约4630㎡，面积区间42—365㎡，主力面积50—90㎡，上下两层连体，基本都分布于朝龙眠河方向，因背对文城东路商业街，人流难以导入，商铺价值展示蒙森置业面，致使至今尚未售出。?和平尚城步行街一层共111套，总建筑面积约12133㎡，套数比例面积区间均为内街铺上下不连体，主入口在沿50—100㎡2118.9%河东路，人流量小；另一入口临和平100—150㎡2018.0%路街边尚有50米距离，可视性不强150—200㎡1513.5%；200㎡以上32.7%招商先行，这是销售的先决条合计59件，否则难以直接去化并实现二层高溢价。套数比例面积区间50㎡以下98.1%50—100㎡2018.0%100—150㎡1412.6%150—200㎡98.1%合计52蒙森置业?黄梅飘香面积区间套数比例100—200㎡862%200㎡以上538%合计13黄梅飘香共13套，总建筑面积约2677㎡，为上下连体商业；路位于主干道同安路与沿河南安同路交叉口，可视性强，价值可感知度高；体量相对较小，产品形态便于统一业态规划，为招商和销售提供了有利条件。蒙森置业本体小结区位层面优越地段，商业气候尚不成熟项目层面产品线丰富，价值处待开发状态货源层面各自分散独立，销售模式难统一先天条件具备很强的操作性，现实状况不足以显现项目价值，要突破营销局面需采用强有力的创新销售模式和营销手段，重构项目全新价值体系并有效传递获得认同。蒙森置业part3现有客户解析蓄水客户统计自项目2011年11月份进场至今，虽然开展了一些宣传推广，但由于房地产市场大势的影响及推广力度的限制，日均来访量约2—3组，且意向度较差，项目截至目前共积累有效客户仅80余组，这与项目开盘目标蓄客量差距巨大。（黄梅飘香，滨河广场与花园道步行街共有商铺166套，最保守的预计按5：1成交，至少蓄水客户约800组。）充足的客户量，是确保开盘成功的前提，项目现有客户量严重不足，开盘在即，时间短，蓄客任务重。蒙森置业客户意向分析客户获知途径物业类型需求获知途径人数所占比例物业类型人数所占比例户外1214.5%滨河广场2732.5%路过3542.2%和平尚城5161.5%通过熟人介绍以上数据统计11，我13.2%们发现：随机性的步行街路过客户所占比例较大，其他2530.1%黄梅飘香56.0%前期项目内铺街道的包装起到了很好的宣传作用；客户对于步行街合计83100%合计83100%的发展前景主力面还是比积需求较认可，但多处于自营目的，投资意识不强；对购买用途于面面积区间积的要求普人数遍偏小所占比例，说明对总价的承受能力较敏感。物业类型人数所占比例30—50㎡56.0%4250.6%50—80㎡3845.8%自营2125.3%80—100㎡2024.1%投资100—1501315.7%两者皆可89.6%㎡其他1214.5%150蒙㎡以上森置业78.4%合计83100%合计83100%客户访谈意向客户购买动机都很谨慎，主要由于对桐城目前商业环境的了解和对于业态规划、招商运营的不确定性。典型客户语录：程先生：（文城东路个体经营业主）“我是08年就在这个片区从事服饰经营，之所以在这里做生意主要是因为地段好，花园道步行街占据了这个核心优势，而且龙眠河改造后这片商业街的商业发展更大，但我认为购买这里的商铺几年内经营还是有风险，比较市场培育需要一定的周期，关键在于开发商是否愿意在商业运营和业态规划上投入精力，持续投入资金打造这条商业街，我们桐城人做生意很有一套，如果这里看不到明确的前景，是不会立马做出购买行为的。”袁女士：（自由职业，资深投资者）“我对桐城的商业还是比较了解的，对你们的项目也很熟悉。前期的和平尚街我是来过很多次，很看好这里的商业价值。但是你们的商铺多为内街铺，这些商铺就桐城目前商业发展而言都经营的不太理想，甚至很多地方都是死铺较多，没有合理的业态规划和经营环境，开发商卖了铺子就走人，留下的是烂摊子，不知道你们这里的商业是按那种形式操作？如果你们的招商工作能保证的话，我还是愿意在此投资的，我比较倾