谨呈：连城天和房地产开发有限公司天一温泉项目2012年度营销推广方案【目录】壹年度营销目标贰项目卖点提纯叁目标客户定位肆总体营销策略伍营销策略分解陆营销费用预算营销目标物业类型销售面积预计实现销售单价销售金额返租公寓7000㎡7500元/㎡52500000元度假公寓4000㎡6500元/㎡26000000元洋房3000㎡7500元/㎡22500000别墅5000㎡9000元/㎡45000000元企业会所6000㎡10000元/㎡60000000元合计25000㎡/206000000元完成此销售计划的必备条件：1、工程进度按预期进行；2、各种销售手续如时备注办理；3、经济环境未出现大的变动；4、公寓部分价格以精装修计算目标实现的前提作为旅游地产，丰富的休闲度假体验、延长客户驻留时间是打动客户的关键，同时为确保营销期间活动的丰富性和实效性，建议先启用部分休闲娱乐配套。目周遍用一片地作心项启绿为开农场启动高尔夫训练场和无公害基地野外烧烤平台、露营平台确定功能：高端业主活动场所功能：业主认养、无公害蔬菜、百果功能：野外烧烤、野炊、野外露营园、花卉种植基地3月4月5月6月7月与项目附近的果农菜农联系，长期运动主题公园/运动拓展基地启用合作客户自采活动功能：网球场、攀岩等功能：让客户体验农家乐趣【目录】壹年度营销目标贰项目卖点提纯叁目标客户定位肆总体营销策略伍营销策略分解陆营销费用预算项目核心价值分析优质温优质温泉：泉：71℃71℃原脉森林原脉森林疗养温疗养温泉，泉，养养生修性生修性一级核心价值一级核心价值多元度假多元度假综综合体：合体：五星五星级级酒店、酒店、温温泉公泉公园园、美、美食、高尔夫、拓展基地、食、高尔夫、拓展基地、种种植植园园、迷、迷你温你温泉…泉…它是项目最突出的、最显性的卖点，是竞争中借力发挥的核心。人文：人文：??浓浓郁的客家文化和郁的客家文化和温温泉文化泉文化景景观观：：：：?青山绿水/温泉公园/体育公园/社区水系二二级级核心价核心价值值?青山绿水/温泉公园/体育公园/社区水系??浓浓郁的客家建筑郁的客家建筑产产品品：：：：??产品丰富：度假公寓/别墅/洋房/企业会所它是项目个性所在，是项目实现快速销售的产品丰富：度假公寓/别墅/洋房/企业会所?产品创新：温泉入户、面积赠送、宽景户型、发力点。?产品创新：温泉入户、面积赠送、宽景户型、定制定制产产品、精品、精装装修、定制装修菜修、定制装修菜单单服服务务：：：：酒店式服酒店式服务务、管家式服、管家式服务务（代租代售代管）（代租代售代管）精神主张地秘天珍地秘天珍··修修养养生命之美生命之美生命之美，不仅仅是健康，更是心灵的平和、淡定、豁达……还有与世界、自然、人和谐调顺的关系，归于天一温泉，即是归于自然、真我、内心，在物质之上寻求精神的超然。其外，疗身、调气；其内，修心、养性。修养，是一种自我完美的方式，是一种性情练达的境界，也是天一孜孜倡导的精神理念。TIANYIHOTSPRINGSCOMMUNITY推广主题形象定位语：海西首席森林海西首席森林温温泉度假泉度假综综合体合体形象推广语：山水皆我心，一泉即天下山水皆我心，一泉即天下卖点整合传播体系所对应的消费者心理层级精神主张：精神：心性的修养和人生的超然地秘天珍·修养生命之美自我：事业家庭成就后的身心犒赏欲望：对极罕见事物的天生占有欲个性：收藏稀缺事物的偏好与习惯虚荣：拥有珍稀物产之后的标签彰显传播定位：山水皆我心，一泉即天下危机；对个人生命和健康的重视海西首席森林温泉养生名宅功能：对温泉疗养实效的注重追求关于案名的思考通过前期的推广及口碑相传，天一在闽西已具有一定知名度，但很多人只知有温泉却不知有地产，同时为了避免外界将住宅和度假村两者混淆，地产案名一定要具有住宅的特性，使人听到案名，就能准确地接收到其作为住宅产品特性的信息。备选案名备选案名【目录】壹年度营销目标贰项目卖点提纯叁目标客户定位肆总体营销策略伍营销策略分解陆营销费用预算客户定位从客群分布的情况来看，通过前期的市场调查及成交客户摸排，已基本清晰项目的目标客户来源，将主力市场锁定在龙岩、上杭及周边富裕县市。客户来源：龙岩新罗区、上杭及闽西其他区域职业特点：各区域高级公务员、泛公务员、高级知识分子、私营业主、城市白领、企业高管、投资客关注焦点：度假生活、时尚居住、养生养老、升值潜力；核心客户客群年龄：35-70岁重要客户偶得客户客户来源：三明市区、永安、大田、沙县等区域职业特点：私营企业主、高级公务员、高级知识分子、投资客、企业高管关注焦点：发展前景、度假生活、升值潜力客群年龄：35-55岁客户来源：厦漳泉及省内外其他区域职业特点：成功企业家、高级知识分子、投资客户关注焦点：发展前景、居住品位、生态环境、投资潜力客群年龄：35-55岁客户定位从产品类型上看，不同的产品类型，不同的购买成本决定了不同的客户群体。城市享受型客户产品偏好：度假公寓、产权酒店式公寓价格承受：30万元左右客户来源：富裕白领，中产阶层、一定级别的公务员、个体户，大学教授、退休人员等城市享受型产品拥有型资源占有型产品拥有型客户产品偏好：别墅、洋房价格承受：100-200万元客户来源：金领客户，私营企业主，高级公务员、大学教授等资源占有型客户产品偏好：企业会所、独栋别墅价格承受：独栋200万左右，企业会所300万以上客户来源：私企老板、国企高层【目录】壹年度营销目标贰项目卖点提纯叁目标客户定位肆总体营销策略伍营销策略分解陆营销费用预算背景概述?天一温泉二期是整个项目的关键，因此在宣传推广上一定要注重项目传播的整体性和系统性，要分步骤的从“形象塑造——产品价值————生活价值——投资价值”进行循序渐进推广。?根据项目的工程和营销节点，明确各阶段的目的和传播内容，控制传播节奏，逐步深入目标人群。2012年营销工程截点分析根据5月公寓开盘，10月别墅和洋房开盘提出的工程进度关键节点为：2012.0212.04.0112.04.1512.08.1512.09.15项目开工公寓样板间完成公寓取得预售证别墅/洋房样板间完成别墅、洋房取得预售许可证?必备条件:1、12年4月1日完成公寓样板间和体育公园；2、12年4月15公寓部分工程进度达到连城当地预售许可条件；3、12年8月15日别墅和洋房样板间完成；4、12年9月15日别墅和洋房部分工程进度达到连城当地预售许可条件。客户渠道的思考内部挖掘+外部拓展一方面,利用天一温泉度假村外联和+销售渠道，有效挖掘本身已有的客户资源。?做好现场展示和氛围包装，在项目内部通过精美的现场感受吸引客户；?在天一温泉度假村公共场所摆放宣传物料（接待大厅、酒店客房、温泉中心、餐厅）；?利用整个度假村的平台发动全员营销；?鼓励老带新，发动老业主利用其人脉资源带来有效客户；?利用天一温泉度假村相关业务单位、政府团体资源挖掘有效客户。另一方面，针对新罗区、上杭及周边县市社会财富多、投资意识强、有一定客户基础的区域进行重点的营销工作。?通过设置外展场的形式坐地拓展客户，并在这些城市发布媒体广告；?利用活动制造区域性的影响力，从外围影响本地，从专业领域影响公众领域。总体传播思路产品传播原则建议：精包装重活动抓圈层?我们做的不是广告，而是窄告，以“非主流渠道传播消息”;?以公关活动、事件为主线，做好圈层客户(老带新、关系户)的影响;?做好现场包装工作，展示未来生活,建立价值体系，突现项目品质。推广渠道——活动展示第一，新闻广告第二推广姿态——保持神秘，自然渗透推广意图——引领生活新概念，创造附加值总体行销策略媒体公关策略圈层营销策略文化/公益策略数据库营销售策略?借助媒体的公信力和?项目的高端属性和度假?作为旅游地产和度假休?项目的高端客群隐藏于舆论领袖的作用，提升属性注定项目的目标客闲综合平台，注定项目各政治群体、行业协会项目区域价值和形象价户群体为高端/富裕/必须走文化路线，坚持、高端俱乐部等群体之值，传达项目投资潜力权贵一族，通过针对性塑造项目的文化内涵，中，通过寻找此类客户和众多卖点，引发市场的圈层活动营销，让目举办文化活动是项目成渠道进行直销，可起到对项目的期待和持续关标客群现场体验，感受功吸引客群的一大重点较为理想的效果；注；项目气质，促进成交；；?利用媒体对项目卖点??项目高端小众客群的特项目的体量和高级属性的持续传达、渗透，使?点，注定项目会有部分作为养生度假项目，其注定本区域难以消化，项目处于长期曝光状态客户通过介绍而来，因“关爱人类健康，倡导新从而使得项目必须走异，持续提升项目知名度此要注重客户关系及老的生活方式”的公益形象地营销、企业团购、巡和火热度。带新的作用。有助于为项目带来美誉展等路线。度和有效客户。公寓先行推出，待现场环境展示优美化后，再推洋房和别总体推盘策略墅，整体以小步快跑的形式推盘，制造热销场面，坚定市场信心。在现场氛围和施工环境未能展示到位的情况下，利用五一节点先推返租公寓和度假公寓，以低总价和投资回报打开市场。在5-10月期间，可利用小步快跑的形式，在较多蓄客的情况下多次加推少量房源，制造热销场面，进一步坚定客户信心。别墅和洋房国庆开盘。此时项目形象展示较好，对客户的生活方式渗透较强，度假生活直观呈现，推出以自用为主的别墅和洋房。不同产品间形成价格梯度：度假公寓＜返租公寓＜洋房＜别墅＜总体价格策略企业会所，投资型产品和紧凑型产品定价上突出性价比，别墅等高端产品在定价上则突出圈层性。?价格策略:采取低开高走的定价策略,前期以“低价+价值产品”的形式入市,制造热销氛围,形成稀缺抢购的现象,为后期销售打下基础。?定价依据：1、当地市场价格（4000元/㎡）*130%2、成本（约450