和平尚街“花园道”2011年底前营销策略与执行报告金景祥2011.11报告目的报告目的?明确方向（阶段目标、市场环境下的策略）?清晰思路（执行纲领及执行要点）?实施计划（总控图、营销阶段及推广）工作回顾项目定位与整体发展战略项目定位与整体发展战略项项目客目客户户定位定位………………项项目目产产品定位品定位…………桐城中高收入桐城中高收入财财智智阶层阶层特色主特色主题题商商业业街街区区项项目形象定位目形象定位…………项项目整体目整体都市的、高尚的、现代的发发展展战战略略都市的、高尚的、现代的站在城市的角度，走都市站在城市的角度，走都市发发展模式，展模式，利用本利用本项项目目产产品特点、品特点、区区位位优势优势、商、商业规划优势业规划优势，打造桐，打造桐城都市城都市娱乐娱乐休休闲闲示范街示范街区区工作回顾项目的价值体系梳理项目的价值体系梳理项目的核心价值区区位位优势优势→→商商业环业环境→境→景景观观特色特色→→城市价城市价值值地段地段核心商圈腹地核心商圈腹地滨滨河河风风情街情街区区紧邻紧邻和平路、文城和平路、文城东东市中心核心商圈市中心核心商圈辐辐射射本本项项目目濒临龙濒临龙眠河眠河路、路、龙龙眠路，是桐城眠路，是桐城范范围内围内，是承接老城，是承接老城，一衣，一衣带带水，水，随随着着繁繁华华和都市生活的重和都市生活的重区区繁繁华华延伸的延伸的桥头桥头堡堡龙龙眠河改造升眠河改造升级级，，要要标标志性地段，是一志性地段，是一，和未，和未来来沿河商沿河商业业大大将将打造成首屈一指打造成首屈一指条条重要的重要的项项目价目价值链值链动动脉的重要脉的重要组组成部分成部分的的滨滨河景河景观观商商业风业风……………………情街情街区区…………工作回顾项目的项目的限制条件及应对限制条件及应对?应对建议：??项目限制条件项目限制条件::?应对建议：?核心商业为步行街（内街?商业业态：以休闲娱乐业态为主商业业态：以休闲娱乐业态为主核心商业为步行街（内街题铺），不是桐城目前主流题铺），不是桐城目前主流??商业营销战略：商业营销战略：的商业投资物业，直接销的商业投资物业，直接销??晓之以景——利用龙眠河改造，晓之以景——利用龙眠河改造，售难度大；桐城人精明谨售难度大；桐城人精明谨以滨河风情商业街区面貌出现，勾以滨河风情商业街区面貌出现，勾勒美好“钱景”慎，对投资安全性的敏感慎，对投资安全性的敏感勒美好“钱景”?度极高，不易被概念和营?诱之以利——通过招商先行，引诱之以利——通过招商先行，引度极高，不易被概念和营进主力店，形成商业影响力和氛围销所影响。进主力店，形成商业影响力和氛围销所影响。，打造保障系统，打造保障系统?商业销售时机：?单体商业与步行街：主力店进驻，招商成果发布，商业销售。?沿河底商：与招商同步直接销售。回顾前期工作达成的原则性的共识，得出本案商业在入市启动期的营销举措应该：全新的形象包装强势的价值展示有效的招商配合适时的销售跟进1阶段目标及任务阶段阶段目标目标直接目标确保项目启动取得系统成功，全新形象面市，招商铺开，沿河底商快速销售长远目标建立项目良好的市场形象和舆论导向，为步行街和徽派单体商业后期销售提供价值支撑，实现项目的利润最大化终极目标项目成为桐城首席娱乐休闲主题街区项目营销阶段核心问题项目营销阶段核心问题确保项目启动取得系统成功，建立市场影响力，沿河底商相对快速销售项目成功启动的标志第一层面第二层面如何在桐城现有商业市场环如何快速积累中高端客户境中脱颖而出，确立项目独，确保项目剩余沿河底商特的市场形象和价值认知，的快速成功销售，合理安提升项目的溢价能力排销售节奏独特形象+价值展示招商造势阶段主要任务阶段主要任务1）树立形象2）展示价值3）招商造势4）推售沿河底商2面临的市场环境关于桐城城市商业环境?桐城商业处于发展期，很多商业形式处于萌芽状态，核心商圈内，商业同质化严重，以临街商铺为住，缺乏特色业态组合形式。?各商业街规划凌乱，形象较差，缺乏集中管理和品牌化运营，商铺本身租金水平难以提升。?所有商业业态中服饰、娱乐、购物所占商业普通以临街商铺比例较大，娱乐餐饮消费力较为旺盛。中高为主，同质化严重，档特色街区式商业还尚未呈现。缺乏业态规划，在售?在售商业主要是临街门面房和住宅底商商业形式单一，且存，地段价值决定商铺价值，且价格有天花板在价格瓶颈。，业态规划与定位对于商业的价值体现尚未赢得市场与客户的认同。关于房地产市场营销环境桐城总体营销水平处于起步阶段，相对于成熟的房地产市场而言，手段和创意都明显落后。桐城市场总体营销环境总结:卖点：市场楼盘卖点较为直白，主要把楼盘的物质属性作为项目的核心卖点进行宣传渠道：渠道较为单一推广：可供选择的媒体少，轻活动包装：已有包装意识，但制作较为粗糙粗放式的营销环境，缺乏渠道与媒体的策展示：忽视展示略意识，竞争手段单总结：桐城总体营销水平处于起步阶段，以粗放一。式竞争为主，营销水平和包装创意较落后。关于目标客群的解读桐城人性格：精明、警惕、生意目标客群精明谨慎，经、讲关系、小富对投资安全性的敏感即安、精打细算度极高，不易被概念和营销所影响。两大客户群体:?泛公务员类?商人类?理性：注重实际的东西?理性的成功者，精于计算?对事物的看法有自己的立场，并不轻?善于把握机会易被打动。?改革开发和城市发展的受益者?性格：内敛，不张扬?精明，警惕，生意经?投资：注重对不动产等实体物业的关?经济富裕，并永不放弃对于利益的追心逐?关注点：安全性和收益性?对于投资回报率尤其看重市场环境综述：1.商业地产处于起步阶段，在售商业主要是临街商铺，对于内街铺如步行街缺乏价值感知；2、房地产整体营销水平低，尤其是商铺，更多的是关注地段与商业氛围，对于商业的业态规划和定位认识与理解不足；3、桐城人长期形成的性格特征，精明和警惕，过于理性，概念性的营销难以调动其购买动机。桐城市场环境对于本案的启示：本案商业启动必须突破现有的粗放式、低水平的营销方式，高调与创新营销建立市场影响力；充分诠释项目的商业定位与规划，让客户对项目的价值与前景由感知到理解，并通过实际的商业价值体验激发客户欲望产生购买行动。3执行纲领与策略SWOT分析：优势与劣势较明显，机会与威胁并存！?核心区位——市中心区?商业环境——桐城城市商业总体处于起步阶段，粗放式经营，市场对新兴位，城市核心商圈内。商业的接受度低，目标客群面窄；?滨河景观——紧邻龙眠?本体限制——本案商业三个部分，河，特色的滨河商业景观相互之间产品差异大，难以统一规划定街区。位，且步行街上下不连体，营销难度大SW。OT?优稀缺物业——现有?价格瓶颈——城市商业刚兴市场投资类物业产品较少，桐城商业市场中步行街起，价格有天花板。商铺极为稀缺。?客群心理——桐城人精明、?商业前景——龙眠河警惕、生意经，打动客户所需正在改造，本案未来将是的营销成本投入大。城市滨河商业带的重要组成部分。阶段执行总策略达成阶段目标，我们的应对策略！：2011年底前阶段目标怎么做？做什么？建立项目形象影响力?高举高打，品牌形象策略：强势营销推广桐城首席娱乐休闲商业街，建立桐城商充分释放项目价值点展示推广策略：业NO.1精细化展示，定“点”推?主动出去，广招商启动并积极造势全面招商启动客户策略：，为项目立市渠道挖掘+活动营销和沿河底商推推售策略：快速去化沿河底商售造势借势利导，择机去化4营销节点及推广计划执行阶段策略总攻图总攻略展示策略推广策略营销活动客户策略推售策略?道旗?户外广?招商启动会?渠道拓?沿河底?导示牌告?沿河底商认展商推售策略?玻璃幕?媒体推筹及开盘?SP活动墙广?其他蓄?售楼部客方式?物料展示阶段营销节点时间轴时间轴2011年形象期2011年预热期2012引爆期春节11月12月年1月营销营销售售楼楼部部开开招商招商启动启动沿河底商沿河底商沿河底商沿河底商沿河底商沿河底商节节点点放放会会认认筹筹开盘开盘开盘开盘广告广告项项目形象目形象++商商业业价价值值项项目形象目形象++招商招商启动启动招商成果招商成果++沿河底商价沿河底商价值值主主题题++招商招商筹备筹备仪仪式式++沿河底商价沿河底商价值值++认认筹筹开盘开盘信息信息渠道渠道户户外外、道、道旗旗报纸报纸、、电视电视、户、户外外、道、道旗旗、单、单页页、、SPSP活动、活动、网络网络占占领领备注：以上营销节点的时间安排为暂定，可根据具体情况适时调整。（11月1日—11月30日）形象期--“盛”妆亮相新形象全面出街，高举高打，全城推出“花园道”主题概念，迅速地取得市场占位，实现和平尚街华丽转身。第一阶段：形象期(11.1—11.30)营销条件项目售楼部开放，街道清理完毕，销售团队到位，招商团队开始筹备营销目标全新形象入市，通过包装树立项目独特形象1、Hello,花园道!——桐城首席娱乐休闲主题街区诞生啦!营销主题2、花园道，给城市更多可能！3、代表桐城对话世界——11月*日售楼中心盛装开放1、利用营销活动为项目入市铺垫；（售楼中心开放）营销策略2、户外全面出街，传递项目形象；（户外高炮）3、现场高端包装，提升项目形象和感知价值；（街区道旗/售楼中心包装）推广道具单页、手提袋、沙盘等媒体选择高炮、报纸、电视（1）项目周边主干道设置道旗?投放地点：建议首选在和平路（利于拦截市府广场核心商圈人流来龙眠路往人流）?形式：灯杆道旗?内容:1）logo+案名同给城市更多可能安2）logo+案名和路首席娱乐休闲风情街平路本案给娱桐乐城城休首市闲席更风多情街可能（2）户外出街?投放地点：市中心主干道交汇处或出入项目周边的交通要塞龙眠路、市府广场、同安路、?形式：高炮+大牌?内容：案名+主题定位Hel