漳州欣隆盛世项目市场调查及定位推广策略提报人：李书新2012-7-1目录第一部分一、2011漳州楼市回顾。二、2012漳州楼市分布。三、四大板块发展态势分析四、漳州近3个月内销售十大排行五、重点楼盘个案调查第二部分一、项目概况二、项目SWOT分析三、目标客户人群分析第三部分一、案名策略二、定位与创意表现策略三、推广策略四、卖点小结第四部分一、营销销售工作进度规划表第一部分一、2011漳州楼市回顾。2011漳州楼市市场回顾2011年上半年多个楼盘的集中放量影响，成交量平稳，下半年受全国房产降价潮的影响，观望浓厚，成交量连续6个月出现下滑现象；商品房月成交均价平稳上扬；最终以126.8万㎡的成交量收尾，略低于去年;价格比2010年大幅攀升。总体形势——量缩价升2011漳州楼市市场回顾二、户型需求情况分析从2011年1-11月份市区新开盘住宅成交对比图，可以看出目前市场比较畅销的户型还是在70-90㎡的两房和90-120㎡的两房和三房；中小户型好卖，刚需旺盛2011漳州楼市市场回顾三、客群分析客户群主要集中在以本土客户为主，属于第一次置业刚需客户，年龄都集中在25-35岁期间，主要来自于乡镇的客户(60%)、市区工薪阶层等刚需客户，其置业需求是教育、结婚等主要因素的诉求；同时来自乡镇县城的客户成为了市场争夺的主流客群；中、青年，本地乡镇、市区人群居多2011漳州楼市市场回顾四、商品房月供销分析市区2011年全年月供应量平稳在10万㎡以上，下半年销售量萎缩，供应量放大，导致下半年供销比波动幅度大；上半年供销平稳，下半年供销失衡2011漳州楼市政策回顾◆3月漳州出台新限购，实行一套一价，价格升降在±5%；银行贷款额度不足漳州限外地购房客贷款4月18日，建设银行漳州分行向多家房地产开发公司发出通知：从当日起，对未能提供一年以上纳税证明、医保、社保缴交证明或企业法人经营执照的外来购房者，将全面停止按揭贷款。◆4月底，漳州市政府出台年度控制目标全市年度新建住房价格涨幅应控制在13%~15%左右，与此同时，加大保障性住房供应，2011年全市建设各类保障性住房25185套（户）。◆5月1日起拆迁安置房可办产权1.3万户拆迁安置房可办理“两证”，这是今年漳州楼市解决民生问题，政府大手笔的亮点之作。取得房屋两证后，这些房屋就可以依法进行转移、抵押等，增加市场的有效存量房源，缓解供需矛盾，对加强房地产市场的规范管理和房地产市场调控政策，巩固调控成果，促进该市房地产市场平稳健康有序发展起着积极作用。5月1日市政府办公室出台《漳州市商品房人防范围内地下车位销售和办理权属登记的实施意见》明确，我市地下车位可进行销售和办理权属登记　让地下停车位从此有了“身份证”。在出台办证措施的同时，“新政”还为小区停车位只供应给本小区业主、防止市场炒作装上了“保险丝”。“新政”规定，按照规划要求设置的地下车库和停车位（包括人防范围、商品房非人防范围内和非商品房人防范围内的地下停车位）进行销售和转让时，也只限于本小区业主，且每户在同一小区内所购买的车库和车位总数不能多于2个。房贷“商转公”漳州暂不执行，福建省内其他城市申请“商转公”应同时满足下列条件1.原商业性购房贷款银行同意借款人提前结清贷款；2.原商业性购房贷款还款一年（含）以上且无逾期贷款余额；3.符合国家关于规范住房公积金个人住房贷款政策相关规定；4.符合我省及住房公积金缴存所在地关于住房公积金贷款的各项政策规定。2011漳州楼市政策回顾◆6月22日，市房地产交易与房屋权属登记发证中心发出公告规定，经济适用住房购房人拥有有限产权，若购买经济适用住房不满5年，不得直接上市交易。对已购买惠民花园、益民花园、惠民花园二期等经济适用房和已配租廉租住房的家庭，暂停办理其他房屋权属登记和租赁备案登记。保障性住房落实到该保障的人，这一规定涉及3000多户家庭。◆7月1日起我市上调住房公积金缴存标准，缴存比例最高为12%、最低为5%，月缴额（包括个人及单位缴存部分）上限调整为1774元、中央驻闽单位调整为2956元，下限芗城区、龙文区、龙海市、招商局漳州开发区各为96元，漳浦县、云霄县、诏安县、东山县、南靖县、平和县、华安县、长泰县各为86元。◆从今年9月1日起漳州市停止办理“委托按月还贷”业务，实行“按年还贷”业务。9月14日漳州市出台四项措施，完善商品房预售制度：⑴强化商品住房预售方案变更管理。对市区所有在售商品房已批准的预售价格上调变动从2011年9月14日起进行网上限制，下调变动幅度可在0～10%范围内自行调整；（新房预售价格变动幅度调整为0~-10%，意味着市区在售新房进行预售价格报批后，开售价格不得高于预售价格，变动只能下调，且下调幅度不能低于10%。新规出台后，预售价格只能下调10%以内，对房企定价将产生直接影响，面对观望市场，开发企业不得不对定价更为谨慎。）⑵规范商品房销售现场信息公示内容。要求房地产开发企业或者代理销售中介机构应当在售楼部现场或显著位置公示房地产开发企业“五证”等信息，销售人员持证上岗；⑶规范预售商品房的销售行为。严禁未取得商品房预售许可的项目，以任何方式向买受人收取或变相收取费用，严禁捂盘惜售、囤积房源，严禁游资炒房、哄抬房价；⑷加强商品房销售现场巡查。在核发预售许可后及时对商品住房销售现场进行巡查，定期对每个在售商品房项目销售现场进行监督，重点跟踪监控今年新办预售的、销售量大、价格高的一些项目。观点◆2011全年新房成交呈现量跌价升态势，未能延续2010良好态势，其中上半年受到一二线城市限购限待等政策影响，客户回流、漳州价值洼地吸引力大增，因此，上半年楼市火爆一时，呈现量价齐升的态势，下半年成交逐月下滑；◆前三季度，政策的不断调控，也对下半年的成交下滑起到了助推作用。　◆户型面积方面在70-120㎡成为市场的主流去化户型，漳州作为自住型市场，刚需户型需求是主流；同时开发商也加大了对于中小户型的开发力度。◆客群年龄上以中青年为主，区域上以周边乡镇及本市区人群为主。　◆在住宅供求关系上，由于消化量萎缩，供应量加大，未来市场会出现供应过剩，加大市场的竞争。2012年漳州市区供应将继续增加，加上2011土地新增供应，可开发量1700万㎡，其中东部900万㎡。按照漳州年消化150万㎡计算，需11年多消化时间，供过于求局面形成，明年的竞争将会更加激烈。0第一部分二、2012漳州楼市分布2012漳州市区楼市分布截止到2012年5月，漳州市区共有48个在售、待售楼盘；其中芗城区在售楼盘24个，待售楼盘10个；龙文区在售楼盘12个，待售楼盘2个。（尾盘项目不在此图内）2012漳州市区楼市区块分布漳州市区内楼市可分为2区4大板块——繁华的市中心板块；开发热点的东区板块；资源稀缺的滨江板块；洼地价值的西区板块。第一部分三、四大板块发展态势分析四大板块发展态势分析市中心板块：区域成熟吸引高端购房者，是漳州房价最东区板块：政府的引导，城市规划中心东移，大品牌开高的板块。开发形态上看，此区域开发楼盘单项体量规模发商的进驻，大体量开发面积的启动，东区成了漳州楼市不大，楼盘数量较集中，未来随着中心区域土地资源越来最火爆的销售热点。在开发形式上大体量高品质，中小户越稀缺，价值凸显，具有不可动摇的市场竞争力。型居多是这一区块的最大特点，未来这一区域销售依然火爆，发展最有活力，竞争也最为激烈的区域。滨江板块：在漳州人眼中，滨江板块不仅有着不可复制的自西区板块：西区历来是漳州房价的洼地，怡人的生然美景，而且也有着浓厚的人文气息，由于地块的稀缺性和沿态环境和厚重的学院气息都是它的优势所在。随着江良好的周边环境，确立了所在区域项目开发的豪宅地位。在城市中心东移的进程不断发展，西区的竞争力会被前期开发的楼盘中，以小体量，大户型为开发特点，由于土地削弱，未来其销售的重心应该会落在强化性价比上资源的稀缺，真正一线江景的楼盘屈指可数，未来竞争的威胁主要还是来自其他区域的大量优质房源上市的冲击上。，以价换量将是这个区域最大杀手锏。第一部分四、漳州近3个月内销售十大排行漳州近3个月内销售十大排行近3个月各板块销售：漳州市区楼盘9家，东区板块4家，西区板块1家、市中心板块2家、滨江板块1家。近1个月各板块销售：漳州市区楼盘8家，东区板块3家，西区板块3家、市中心板块1家、滨江板块1家。近1周各板块销售：漳州市区楼盘7家，东区板块2家，西区板块4家、市中心板块1家、滨江板块0家。截止日期：2012年6月11日，数据来源：福房网四大板块销售去化分析各板块销售比例?根据近3个月来各区块的销售10%数据统计：16%?东区板块东区板块销售987套西区板块中心区板块52%?西区板块销售423套滨江板块?市中心板块销售301套22%?滨江板块销售181套第一部分五、重点楼盘个案调查重点楼盘个案调查案名效果图概况融信澜融信澜园是中国百强房企融信集团在闽南区域的开篇巨作，项目占地面积约167亩，总建筑面积约46万平方米，总投资超30亿元。项目位于漳州城市中轴线上，芗城区与龙文区交界的碧湖区位。园北靠规划中的新市政府，南临3000多亩碧湖生态公园，西接浦头港瞰万达广场，东面与文化广场、国际会展中心毗邻，被公认为目前漳州最核心、最具居住价值的黄金地段。“全漳州向上看”。融信澜园规划了11栋百米摩天豪宅，9栋均接近150米，是目前漳州最高建筑群！融信集团还决心在其建筑形象、园林景观和物业服务的品质上，打造成全漳州“第一高度”。由此，一座地标性漳州首席摩天豪宅全将呈现在漳州碧湖之上。此外，项目内还配备了自己的五星级酒店——融信皇冠假日酒店、甲级写字楼和商业配套，今后将成为漳州乃至闽南金三角名流出入、