谨呈安徽华地置业合肥华地公馆项目营销策略思考101.目标理解OBJECTIVE02.市场趋势研判ANTICIPATION03.竞争分析COMPETITION04.需求分析DEMANDS05.战略定位STRATEGY06.营销策略TACTICS07.世联豪宅案例EXAMPLES合肥华地公馆项目营销策略思考01基于项目判断和核心目标的思考?项目背景?核心目标思考3项项目目开发开发背景背景位居人文优势凸出的城市高端居住板块区域属性，大牌云集，发展日趋成熟人文优势凸出，造就众多高素质高收入人群区位优势一环路市中心?集中了合高校云集?肥80%的科区位优势明高显，在老城区教资源，汇新区、大蜀山区、集了39所黄潜望板块板政务新区的环大中专院校块，60余家望江路抱之中，享有科研院所，他们的资源条政务新区二环路收入水平高件。。价格区间7000-9000元/㎡交通便利，生活配套成熟区区域的局限域的局限产品形式小高层、高层交通便利?由于所在区域发展较早客户特征地缘性客户为主，包括配套成熟，被市中心、高新区、政附近高校的教师、企事务新区环抱，决定了土地业单位职工、公务员，后续供应有限、出让价格以及全市的中高端客户高，楼盘的销售价格普遍代表项目金色名郡、幸福里、学较高，未来开发也将以旧府名都等改项目为主。4项项目目开发开发背景背景大区域价值、市政配套赋予项目众多利区域属性好因素核心圈层——住宅圈层潜潜：山山包括：大量中高端水路路平的住宅小区望江路望江路外围圈层——办公商务圈层：次极圈层——购物、休闲、包括：写字楼、商务公寓、酒餐饮及生活配套圈层：店、银行证券电信等营业厅，快包括：超市、百货、餐饮餐店、服装类专卖、商务礼品店、家居广场、电器电子类专（酒、烟、茶）等业店、书店、商业步行街等5项项目目开发开发背景背景项目属性：较成熟区域中等规模，高层项目属性中大户型为主的高品质社区项目经济指标：?用地面积：约14.2万平；?总建面：约30万平；?建筑密度：20.62%；?容积率：2.12；?绿化率：40.15%?户数：约1300户户型面积比例纯纯高高层层中大中大户户型社型社区区建筑建筑园园林林113-11536%124-12726%项目为纯高层的物业形态项目环境园林以打造富有人文133-13722%，且具备较高品质感。面特质的生态人居环境为宗旨，142-15417%积以改善性需求的客户为建筑以带有简约欧式风格的新古典主义为主。主。6项项目目开发开发背景背景实现板块转型、实现产品线跨越是华地开发商目标公馆赋于开发商的重要意义华华地公地公馆项馆项目目对对于于开发开发商的意商的意义义世世联联理解：在快速回理解：在快速回现现的基的基础础上，完成上，完成两个转两个转型和跨越型和跨越12板板板板块运营转块运营转块运营转块运营转型——型——型——型——产产产产品品品品线线线线跨越——跨越——跨越——跨越——作作作作为为为为深耕深耕深耕深耕黄黄黄黄潜望潜望潜望潜望区区区区域的域的域的域的开发开发开发开发商商商商紫紫紫紫园园园园、名都已、名都已、名都已、名都已经经经经成成成成为为为为企企企企业业业业精品精品精品精品，需要一，需要一，需要一，需要一个真个真个真个真正能代表板正能代表板正能代表板正能代表板块块块块升升升升、中高端、中高端、中高端、中高端产产产产品的代表作，企品的代表作，企品的代表作，企品的代表作，企业业业业级级级级、、、、转转转转型形象的型形象的型形象的型形象的项项项项目目目目需要一需要一需要一需要一个真个真个真个真正的豪宅正的豪宅正的豪宅正的豪宅标标标标杆杆杆杆项项项项目目目目转型！超越！2011，华地豪宅纪元年7思考:什么是豪宅？?目前黄潜望区域片区王的价格在8000元/平米左右，已价格突破经形成区域内价格的天花板效应。8000元/平米10000元/平意义?米跻身合肥顶级项目的行列实现10000元/平米的高价，才是华地与世联携手的重要意义88000元/平米10000元/平米高端豪宅意味着什么?9意味1：名都及紫园的操盘思路已不再适用11年名都10年09年08年?逐步形成成?价值回归，完美?发掘价值，熟社区氛围，销售，品牌效应?立势，亮相经营客户口碑效应华地的首“中央官邸”在调控年的影响项目全面清盘个地产项形象的树立，下，通过前期良阶段，实现现目，企业确立市场地位好的市场口碑及逐渐形成的品牌金牛向瘦狗产亮相的第，实现利润与品的快速转化一枪速度的双赢价值完成目标1、开发商初次涉足房地产，保证持续稳定的现金流是企业的第一目标；2、项目所处区位，入市时价值还未得到充分发掘，项目承担了带动区域发展和升级的助推力；3、鉴于以上两种因素，名都项目的操作是一个普通中高端社区大盘的操作模式。10意味1：名都及紫园的操盘思路已不再适用紫园12年……11年10年?走品牌、走口碑?树立标杆，、走客户维系路?亮相发掘项目价值线及客户树立片区市场华地2号通过区域和项地位，完成利作品，走目的成熟、品润与速度的双人文，走牌的传播，持赢，实现项目精品路线续高速走量发展目标1、在名都成功的基础上，企业扩充产品线、持续稳定发展的源动力；2、项目所处区位相对劣势，精品路线的方向提升项目档次；3、鉴于以上两种因素，紫园项目的操作是一个非城市核心精品社区的操作模式。11意味2：板块内的客户已经不再适用价格关注名都、华润、万科承受力价值点区域其它项目多改客户多改客户120万以上地段》环境》产品》配套》价格首改、二改客户首改、二改客户80-120万地段》面积》户型》价格》物管刚需客户刚需客户60-80万地段》户型》总价》景观》配套显性隐性8000元/平米10000元/平米客户80-120万150万以客户上12意味3：常规的营销套路已经不再适用，不是一两个高端活动就能实现高价覆颠需要全华地学府名都营销总控图新10月11月12月时间上旬中旬下旬上旬中旬下旬上旬中旬下旬住宅部分　　10月23日加推7#楼　　加推20#楼　顶底产品车位部分　　车位二次销售　的10月16日商业签约10月30日推一期商商业部分　　　推出二期商业会业工程节点加快7#楼、商业预售证的办理加快后期20#楼、商业施工节奏及相关证件的办理营销活动商业签约会、商业开盘业主答谢会暖场活动、老带新活动、顶底优惠活动业主答谢会宣传，加大车位的现媒体策略集中推广7#楼，加大商业部分的宣传力度尾货中推广20#楼，二期商业宣传对剩余顶底产品的特价推广头场推广力度推广组合户外＋报广＋短信＋网络＋CALL客＋DM直邮＋营销活动户外＋报广＋短信＋网络＋活动1、7#楼现场相关公示及展架到位2、7#楼推广相关物料的跟进1、20#楼现场相关公示及展架到位3、商业签约会的相关配合工作华地2、20#楼推广相关物料的跟进脑4、一期商业相关公示文件及现场物料1、顶底特价产品3、二期商业相关公示文件及现场宣传物料5、业主答谢会相关准备工作6、车位二次销售相关物料准备工作各方1、7#楼销售策略及价格表2、9月份营销总结及下阶段营销策略工作1、20#楼销售策略及价格表3、配合百瑞进行商业团队的组建、培训等相关内革世联2、10月份营销总结及下阶段营销策略1、顶底特价产品销售调整策略及容4、配合百瑞进行商业签约会、开盘、销售计划3、配合百瑞进行商业二期销售销售员激励政策方式的讨论及5、业主答谢会的跟进6、车位二次销售的跟进1、7#楼相关户外、报广、现场展架画面设计1、20#楼相关户外、报广、现场展架画面设计2、商业相关折页、户外、报广、现场物料设计1、顶底产品相关物料设计命圣熹2、二期商业相关折页、户外、报广、现场物料设计3、车位小区内部横幅、DM直投、现场展架画面设计4、业主答谢会相关物料设计13转型。板块内的客户理解名都及紫常规的营园的操盘销套路经验不适用超越突破价格标杆。。14对于华地——曾经的成功与荣耀被不断复制对于公馆——原有的营销手段，都是堆砌！15不是战术层面可以解决的问题，只有正确的战略，才能成功！！16需要明确的问题：1、我们面临着怎样的未来？2、我们的竞争对手是谁？3、我们的客户是谁？17合肥华地公馆项目营销策略思考02合肥市场发展趋势18世联观点1：合肥房地产市场经历了由成本型市场向资本型市场转变的阶段，未来会进入快速上涨轨道?土地：中心土地稀缺，供地主要集中在远郊?土地：供应呈现向外围扩?开发商：未来更多品牌开散的趋势发商占据合肥市场?土地：供应量大，03-07?开发商：万科、华润、国?价格：由于市场细分，出年共供应31743亩，城市贸等一、二线开发商进入现价格增长的发动机——呈现摊大饼式发展?价格：08-10年为房价豪宅，会带动合肥整体价?开发商：以金大地、新华快速成长期，均价达近格的快速增长等本土开发商为主6000元/㎡，但整体较为?客户：客户层级继续拉开?价格：98-07年商品房健康，向品质型、资本型，豪宅客户抢占豪宅区，涨幅平稳，最高涨幅过渡中高端客户被迫向外挤压22%，07年均价仅3800?客户：客户出现细分，投，性价比客户被迫远郊置元/㎡资客增多，出现了一波品业?客户：区域型置业特征明质追求型客户，也出现了显，无明显客户细分被价格挤压到远郊的客户资资本本型市型市场场成成本本型市型市场场快速上快速上涨涨2007年之前2008-2010年2010年以后在城市在城市经济经济、人、人口口需求的需求的发发展展带动带动下下，，预计预计未未来来待待政策解政策解禁禁后，合肥后，合肥将进将进入快速上入快速上涨涨通通道道。。19世联观点2：合肥房地产市场呈中心区空心化发展特点?高新区目前阜阳路?城北位于主土地供应量城周边，地缘稀少，作为优势明显，短省内最具创期内以小幅地新活力的区块为主。域之一，